隨著全球約有26億人追逐2010年世界杯，這種壯觀景象出現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)成為商人重要的日子，每個(gè)人都想以品牌連接情緒強(qiáng)烈的球迷，因?yàn)樗麄冇兴麄兿矚g的球隊(duì)。但是實(shí)際上那些賣足球裝備的品牌所占份額特別高。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，阿迪達(dá)斯和耐克，當(dāng)7月11日的最后一場(chǎng)決賽結(jié)束的哨聲響起時(shí)，各自試著去成為無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入2010年時(shí)，它們的成績(jī)已表明其勢(shì)均力敵：在2008年和2009年足球裝備銷售上，每家估計(jì)掙到15億至17億美元，每家大約控制了整個(gè)市場(chǎng)的三分之一。

　　阿迪達(dá)斯發(fā)揮其裁判策略，成為國(guó)際足聯(lián)世界杯的官方贊助商。這意味著裁判員們穿阿迪達(dá)斯的制服，而在足球服裝和裝備上，在比賽中，足球只能出現(xiàn)的品牌和電視廣告，你猜對(duì)了，阿迪達(dá)斯。此外，阿迪達(dá)斯是32支世界杯參賽隊(duì)中12支的官方贊助商，這樣的球隊(duì)有德國(guó)、阿根廷和西班牙，他們的隊(duì)服上都有阿迪達(dá)斯的商標(biāo)裝飾。

　　鑒于阿迪達(dá)斯這種壟斷的贊助策略，耐克不得不使用其他戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行反擊。早在2006年世界杯賽，它就嘗試把數(shù)碼技術(shù)用于終端———進(jìn)軍消費(fèi)者偏愛(ài)的新的在線社交網(wǎng)絡(luò)。耐克與谷歌合作，創(chuàng)造了世界上第一個(gè)足球迷社交網(wǎng)站，它被命名為Joga.com(參照巴西語(yǔ)JogaBonito，它的意思是“漂亮地玩”)。該網(wǎng)站的特色在各種討論小組，關(guān)于球隊(duì)、比賽和球員，還有展現(xiàn)耐克贊助的球星令人驚嘆的腳法的足球視頻剪輯。這樣可以認(rèn)為耐克的球迷們會(huì)聚集到這個(gè)地方，因?yàn)檫@是一個(gè)與遍布全球的志同道合者談心的地方，他們的熱情將使視頻到處傳播。

　　盡管耐克在2006年世界杯沒(méi)有處于良好的狀態(tài)，但部分得益于這樣的事實(shí)———彪馬贊助的(而不是阿迪達(dá)斯贊助)隊(duì)奪得了冠軍，它的數(shù)字的戰(zhàn)略并沒(méi)有如它所希望的提供很大提升。要讓以百萬(wàn)計(jì)的球迷的目光都大量停留在Joga網(wǎng)頁(yè)(同時(shí)巧妙地作為耐克品牌的提示)不太現(xiàn)實(shí)。所以這個(gè)問(wèn)題似乎是，當(dāng)耐克的舉動(dòng)驗(yàn)證了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到新媒體和技術(shù)，它并沒(méi)有更加深入地加以利用，并沒(méi)有顯而易見(jiàn)地隨著消費(fèi)者的期望、態(tài)度與行為轉(zhuǎn)變而改變。

　　很快到了2010年的世界杯，耐克再次面對(duì)阿迪達(dá)斯壟斷官方贊助商的做法，它再次選擇了數(shù)碼進(jìn)攻。只是這次，其營(yíng)銷人員采取了非同尋常的做法。

　　5月20日，世界杯開(kāi)始前數(shù)周，耐克公司在Facebook網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布了3分鐘的視頻廣告，稱作“書寫未來(lái)”。在精心設(shè)計(jì)的廣告中，一些最有名的球員(所有人都穿著耐克服裝)想象如果他們?cè)诒荣愔杏谢驔](méi)有某種發(fā)揮，他們的未來(lái)將是什么樣。在不到一周的時(shí)間里，受到渴望見(jiàn)到這個(gè)廣告和傳播它的驅(qū)動(dòng)，在Facebook上耐克追隨者人數(shù)倍增。但是“書寫未來(lái)”不只是一個(gè)靜態(tài)的廣告。球迷有工具來(lái)編輯這個(gè)短片，他們編輯的版本可以從欣賞者那里爭(zhēng)取到選票。同時(shí)，通過(guò)Facebook和Twitter中“寫標(biāo)題”的機(jī)會(huì)，球迷甚至有一個(gè)更大的機(jī)會(huì)在燈箱上看到他們的創(chuàng)意;耐克會(huì)邀請(qǐng)他們貼一個(gè)短句報(bào)告一位球員的未來(lái)。最流行的句子在約翰內(nèi)斯堡的第四高的大廈一個(gè)明亮的LED燈箱(從2.5公里以外依然可見(jiàn))上展示，而耐克品牌也占據(jù)在該大廈之上。

　　耐克也支持將在較為傳統(tǒng)的媒體上展現(xiàn)的“書寫未來(lái)”元素用其在線廣告推廣活動(dòng)上。雖然這則廣告無(wú)法在電視播放的比賽中發(fā)布，但30秒版本的“書寫未來(lái)”的廣告選擇了在其他頻道相同時(shí)段的節(jié)目中以及足球比賽開(kāi)賽之前播放。插在電視節(jié)目中間的廣告內(nèi)容包括激起球迷的興趣去看完整的3分鐘的在線版本的宣傳。

　　這一廣告戰(zhàn)的成功不容置疑。在它推出5周后，這個(gè)在線廣告已經(jīng)有超過(guò)2000萬(wàn)人次觀看。據(jù)尼爾森的一項(xiàng)跟蹤品牌口碑的調(diào)查(通過(guò)調(diào)查品牌在博客、網(wǎng)上留言板和社交網(wǎng)站中的引用)，6月中旬，與世界杯相關(guān)的口碑上，耐克比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯享有兩倍以上的份額(份額為30.2%比14.4%)。

　　這種顛覆的關(guān)鍵是什么?顯然，廣告活動(dòng)的成功很大程度上歸功于其創(chuàng)造性的操作與耐克品牌形象的匹配。但是這里新的因素在于，它與消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代演變情況十分一致?？梢愿鼘挿旱卣J(rèn)為，耐克的“書寫未來(lái)”活動(dòng)是一家企業(yè)解決如何對(duì)一種趨勢(shì)作出迅速判斷并且找到在其業(yè)務(wù)上正確應(yīng)用的一個(gè)好案例。(這是盧克·沃西奧和我在《哈佛商業(yè)評(píng)論》最近一期發(fā)表的文章《你在忽略能動(dòng)搖你的事業(yè)的趨勢(shì)嗎?》的焦點(diǎn)所在。)

　　早在2006年，耐克已經(jīng)意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)流行，但是它考慮很多的只是充分利用這一趨勢(shì)建立一個(gè)網(wǎng)站。到2010年，耐克更加深入地思考這種趨勢(shì)的含義：消費(fèi)者已經(jīng)到了期盼在他們參與其中的內(nèi)容里扮演一個(gè)更加積極的角色。他們現(xiàn)在想要訂制內(nèi)容和產(chǎn)品以適合他們的喜好和個(gè)性，他們的行動(dòng)和觀點(diǎn)獲得及時(shí)反饋，對(duì)他們的貢獻(xiàn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。作為發(fā)現(xiàn)事物并傳播給他人的第一人他們獲得極大滿足。他們對(duì)與其相互影響的商業(yè)缺乏透明度感到憤怒。

　　耐克在這些暗示與其商業(yè)必要的事情相聯(lián)系上的努力并不僅限于“書寫未來(lái)”的廣告活動(dòng)。它還試圖尋找把同樣的潮流用在其產(chǎn)品的發(fā)展上。詢問(wèn)從事足球商品業(yè)務(wù)的任何人，他們會(huì)告訴你，大筆的錢在你的鞋子上。制造商通常以世界杯盛事為契機(jī)發(fā)布他們最新的和最好的足球鞋。對(duì)于當(dāng)前世界杯，耐克推出了MercurialVaporSuperFlyII的戰(zhàn)靴。但是買了一雙這種球鞋的人比得到增強(qiáng)加速度更多的是新鞋提供了運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)方案。鞋子帶有一個(gè)獨(dú)特的用戶代碼，一旦在網(wǎng)上輸入此碼，就解開(kāi)一個(gè)完整的訓(xùn)練計(jì)劃。耐克這種足球+程序發(fā)展與世界領(lǐng)先的教練和球員的協(xié)作，提供了無(wú)數(shù)的培訓(xùn)課程視頻、建議和提高自己的運(yùn)動(dòng)的方法。程序還可以通過(guò)iPhone與其他具有網(wǎng)站功能的手機(jī)下載。運(yùn)動(dòng)者支付超過(guò)300美元不再只是為了有一雙更好的鞋，他們也得到的一項(xiàng)服務(wù)，幫助他們成為更好的球員。

　　在幾天之內(nèi)，2010年世界杯將成為歷史(該文寫于世界杯決賽舉行之前———譯者注)，耐克目前的活動(dòng)和當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)鞋將進(jìn)入全盛期?？梢猿掷m(xù)的是它對(duì)于如何估計(jì)一種大的新潮流的了解，理解如何把它運(yùn)用到其業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)中以及可能產(chǎn)生的一系列的成功。其他想贏得下一個(gè)熱門的新事物的公司應(yīng)該對(duì)此注意了。