差異化思考

　　陳國(guó)強(qiáng)：100年前國(guó)外講品牌，30年前我們也開(kāi)始講品牌，而到90年代中期中國(guó)服裝品牌應(yīng)該很多了，當(dāng)然有牌并不等于有品牌。但是我們必須看到在新歷史時(shí)期，品牌進(jìn)入到了一個(gè)多元化時(shí)代。中國(guó)社科院蔣其平教授認(rèn)為，我們到了一個(gè)品種經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是一般，品種是特殊，中國(guó)品牌必須不斷適應(yīng)。

　　當(dāng)然，老牌也不一定水平高，如果把LV開(kāi)發(fā)成青少年品牌，那就不叫LV。如果要開(kāi)拓市場(chǎng)，LV還不如做一個(gè)副牌，LV不可能從20歲到60歲。當(dāng)然，也正是這種固化思想，造成了有人搶購(gòu)LV，有人不買LV，貴族在拎LV，菜場(chǎng)老大媽也拎著A貨LV的現(xiàn)象。

　　所以做品牌，我們就要做品種經(jīng)濟(jì)，中國(guó)企業(yè)家要不斷地在品種市場(chǎng)上努力，多元化地發(fā)展，其實(shí)有時(shí)多元化并不是一件壞事情。我們不能簡(jiǎn)單地把企業(yè)同房地產(chǎn)割裂開(kāi)來(lái)，店鋪就是地標(biāo)，這就很好地把兩個(gè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)的結(jié)合在一起。

　　新的品牌戰(zhàn)略很重要的目的就是適應(yīng)環(huán)境，而適應(yīng)環(huán)境就要組織變革。這就需要認(rèn)識(shí)品牌驅(qū)動(dòng)下，如何進(jìn)行變革組織，認(rèn)識(shí)團(tuán)隊(duì)作用。

　　吳建民：當(dāng)初我選擇做服裝，是因?yàn)闆](méi)有什么其它可做的。但做服裝后，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做了，于是我們就不跟著他們做外貿(mào)，想自己創(chuàng)品牌。但是又不知道品牌是怎樣的，何況山東沒(méi)有時(shí)裝，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈。然而，山東沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈，就不能做服裝了嗎?

　　10年后一個(gè)問(wèn)題又來(lái)了：我們想干什么，我們的夢(mèng)想是什么?我們的夢(mèng)想就是成功，這就要對(duì)目標(biāo)不斷進(jìn)行修正，修正過(guò)程中就面臨一個(gè)問(wèn)題，怎么去實(shí)現(xiàn)它?

　　其實(shí)，每個(gè)人都在追夢(mèng)，但是很多人追錯(cuò)了，實(shí)際上國(guó)外品牌沒(méi)什么好怕的，新思想、新經(jīng)濟(jì)、新思潮也沒(méi)有什么可怕的，每一個(gè)歷史發(fā)展變化就是文化在變化，每個(gè)人創(chuàng)造品牌的過(guò)程，無(wú)非是把創(chuàng)始人懵懂的、未開(kāi)發(fā)的理想，逐步實(shí)現(xiàn)。

　　而組織架構(gòu)，只要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代變化，其過(guò)程就是在成就品牌，因?yàn)檫@個(gè)前提是建立在美學(xué)概念基礎(chǔ)上的，品牌也可以在不同的消費(fèi)需求上有不同定位。

　　我不相信山東創(chuàng)造不出來(lái)時(shí)尚品牌，不相信山東永遠(yuǎn)會(huì)是時(shí)尚的不毛之地。改革開(kāi)放之前中國(guó)人買衣服還去青島，怎么過(guò)了30年就把山東人給忘了?

　　最后得出一個(gè)結(jié)論，非要用面料做產(chǎn)業(yè)鏈，那山東比不過(guò)杭州;非在北京做商場(chǎng)，我肯定比不過(guò)白領(lǐng);在香港，我肯定做不過(guò)依文。但是舒朗放在四海，把整個(gè)思想放在全球來(lái)看，讓全球的人來(lái)做我的產(chǎn)業(yè)鏈，舒朗被認(rèn)可了。

　　在今年CHIC上，我?guī)е齻€(gè)品牌來(lái)展示。我相信，山東像戰(zhàn)國(guó)時(shí)期能誕生孔子、孟子一樣，像80年代誕生海爾一樣，一定能產(chǎn)生舒朗面對(duì)全球天人合一的思想，那種大開(kāi)放的，讓人類充滿美好、陽(yáng)光向上的人生觀和價(jià)值觀。

　　充分授權(quán)

　　陳國(guó)強(qiáng)：由于時(shí)代的變化，看起來(lái)不時(shí)尚的地方，變時(shí)尚了。其實(shí)很多文化經(jīng)濟(jì)，都在演變，有人說(shuō)21世紀(jì)是亞洲的世紀(jì)，是中國(guó)的世紀(jì)。除了經(jīng)濟(jì)原因以外，很重要的原因是我們更強(qiáng)調(diào)人性，更強(qiáng)調(diào)天人合一。21世紀(jì)與其說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)上的崛起，不如說(shuō)是全球?qū)χ袊?guó)文化的一種認(rèn)同，因此誕生孔孟思想的山東，一定會(huì)在新時(shí)代誕生自己的品牌。

　　今天我們論壇是在北京，中國(guó)文化歷史傳統(tǒng)在北京積淀相當(dāng)深厚，北京確實(shí)也涌現(xiàn)了很多品牌。不僅有品牌，而且有很多商業(yè)模式，不僅有商業(yè)模式，還有不同的組織架構(gòu)在提升。白領(lǐng)作為定位高端的女裝，相對(duì)比較專一的產(chǎn)品，苗總您下一步組織架構(gòu)是怎么考慮的?

　　苗鴻冰：有崇高理想時(shí)，首先要要注意人的身體。如果身體不好，一切都沒(méi)有用了，在座各位如果因身體倒下，將是中國(guó)時(shí)尚的悲哀。

　　我們奮斗都是為了心中的理想，甚至背負(fù)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重任。我堅(jiān)信各位一定不是為錢在工作，當(dāng)然有時(shí)也是為了競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)只要開(kāi)心就好，只要健康就好。將來(lái)有幾件事我是堅(jiān)決不做的。對(duì)我身體健康不利的事情和不開(kāi)心的事情堅(jiān)決不做。

　　白領(lǐng)做了這么多年以后，現(xiàn)在的變革就是給團(tuán)隊(duì)充分地授權(quán)，讓他們充分地在市場(chǎng)里去拼搏。我覺(jué)得，一個(gè)品牌真正的偉大，就是你的品牌能讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，讓他們的能力發(fā)揮出來(lái)，讓他們到市場(chǎng)中去磨煉。我們要呵護(hù)我們的團(tuán)隊(duì)，呵護(hù)我們所有的人。也正因?yàn)檫@樣，我們才能去重新塑造品牌，才能讓品牌更加健康，更加久遠(yuǎn)。

　　快速變革

　　陳國(guó)強(qiáng)：經(jīng)過(guò)30年發(fā)展，從學(xué)歷講，中國(guó)企業(yè)家不比外國(guó)差。但是我總感覺(jué)他們做得還很辛苦，我們?cè)谔岣咦陨硭刭|(zhì)的同時(shí)，要把你的定位重新調(diào)整，要把你的評(píng)估機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，要把你的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新的組合。

　　周嚴(yán)：中國(guó)品牌之所以有希望，是因?yàn)槲覀冇胁粶绲臒釔?ài)和永不松懈的努力。目前，中國(guó)乃至全球發(fā)生一個(gè)非常深刻的變化，就是社會(huì)關(guān)系變化。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)關(guān)系決定品牌命運(yùn)，就是我們和客戶之間的關(guān)系。這種關(guān)系本身是多變的，有時(shí)也是脆弱的。

　　而今天的成本，沒(méi)有什么比時(shí)間更昂貴。所以，最大的考驗(yàn)在于我們能否快速變革，否定自我、推翻自我、完善自我、提升自我，變成非常自我。

　　其次才是系統(tǒng)操作能力的快速改變。我去年9月在法國(guó)受訓(xùn)一個(gè)月，奢侈品品牌和大眾品牌負(fù)責(zé)人都有來(lái)講課，包括ZARA、GUCCI。GUCCI過(guò)去一年訂貨兩次，春夏一次、秋冬一次，現(xiàn)在變成10次。

　　另一個(gè)例子，法國(guó)一個(gè)品牌最早推出豹紋，隨后很多品牌快速地調(diào)整自己，因?yàn)樗麄儧](méi)有預(yù)測(cè)到這樣的流行趨勢(shì)。結(jié)果一個(gè)月之后，豹紋忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。由此可見(jiàn)，歐洲品牌有很強(qiáng)大的自我調(diào)整系統(tǒng)。

　　我感覺(jué)資源利用非常重要，一個(gè)企業(yè)的力量會(huì)顯得越來(lái)越小，我們更重要的力量是如何快速整合外部資源和運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)部系統(tǒng)。大連服裝節(jié)有二十幾年歷史了，但大連走出的品牌太少。因?yàn)樵谶@受到太多的限制，如資訊、配套。前年我們把品牌運(yùn)營(yíng)中心遷到北京，到了北京后我發(fā)現(xiàn)真是別有洞天。所以，我覺(jué)得企業(yè)家最大的考驗(yàn)，就是可不可以快速地變革自己以適應(yīng)變化。

　　客戶管理

　　陳國(guó)強(qiáng)：以前我只知道大連敢穿，后來(lái)我懂得大連敢做?，F(xiàn)在還知道，大連不但是敢做，還要善于來(lái)做，懂得在大連如何把整個(gè)社會(huì)資源乃至全球資源為我所用。接下來(lái)，還有深圳歌力思老總夏國(guó)新，深圳曾是漁村，一定意義上講深圳最早是文化不毛之地，產(chǎn)業(yè)鏈也沒(méi)有像江浙一帶那么完整，那么深圳為什么還能做好女裝呢?

　　夏國(guó)新：現(xiàn)在我們談管理，我們就要談?dòng)脗€(gè)人來(lái)管理還是用組織體系來(lái)管理?我們以前都是個(gè)人英雄主義，有一群跟隨者，我覺(jué)得這是最大的瓶頸，不可能有優(yōu)秀人才來(lái)加盟。我覺(jué)得，自己是一只老虎，但是要表現(xiàn)像得綿羊，下屬都要像老虎，這樣一只綿羊可以帶一群老虎，而不是一只老虎帶一群綿羊。原來(lái)都說(shuō)老總以身作則走在前面，帶著隊(duì)伍往前沖，我覺(jué)得現(xiàn)在應(yīng)該是老總要往后靠，推動(dòng)隊(duì)伍往前走。我覺(jué)得這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變后，組織必然會(huì)帶來(lái)變革。

　　在企業(yè)里以自我為中心，還是以團(tuán)隊(duì)為中心，是以執(zhí)行為主導(dǎo)，還是以創(chuàng)新為主導(dǎo)?如果以創(chuàng)新為核心，老板一個(gè)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有靠集體智慧，每個(gè)人都敢想，每個(gè)人都敢嘗試，才有真正的創(chuàng)新。

　　還有一個(gè)問(wèn)題，就是以企業(yè)為中心還是以顧客為中心。有些企業(yè)想怎么做就怎么做，一直會(huì)想做些什么賣給顧客，這還是以企業(yè)為中心。如果以顧客為中心，則始終關(guān)心顧客喜歡什么。我是我，顧客是顧客，我喜歡的跟顧客喜歡的不一樣，持有謙卑的心態(tài)，尊重顧客，而不是高高在上做品牌。我們每年都組織顧客座談會(huì)，顧客的想法對(duì)我們有很多的啟發(fā)。

　　系統(tǒng)再造

　　陳國(guó)強(qiáng)：夏總告訴我們領(lǐng)導(dǎo)是老虎，但要把自己裝扮成綿羊，領(lǐng)導(dǎo)要在思想上引領(lǐng)大家。組織扁平化也越來(lái)越明顯，不斷分化，原來(lái)一個(gè)零件掉了，整個(gè)機(jī)器就癱瘓了，現(xiàn)在組織哪怕斷下一個(gè)模塊，這一模塊也會(huì)變成一個(gè)新組織，這就是我們現(xiàn)在需要的多元經(jīng)濟(jì)。

　　2008年的口號(hào)是“北京歡迎你”，2010年則是“城市讓生活更美好”，這個(gè)口號(hào)和我們緊密相關(guān)，今天有來(lái)自上海日播公司的王總，我想問(wèn)王總，你的品牌和發(fā)展速度很快，你的架構(gòu)是什么?

　　王衛(wèi)東：整個(gè)世界都在變，而且在大變，包括中國(guó)改革開(kāi)放和互聯(lián)網(wǎng)，特別是中國(guó)參與到這個(gè)世界后，會(huì)讓世界變得更加豐富多彩，因?yàn)橹袊?guó)是東方文化發(fā)源地，中國(guó)文化有很強(qiáng)的生命力。

　　所以，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，變革是必然的。在這種變革面前，最重要的是什么?就是如何能夠保持一種冷靜、一種覺(jué)察，真正地找到自己企業(yè)在變化當(dāng)中不變的東西，找到定位，清楚自己企業(yè)未來(lái)的定位在哪里。

　　雖然這個(gè)世界在發(fā)生著很大變化。但是有一部分比如人性是不變的，如果我們能夠堅(jiān)持人性本質(zhì)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該至少不會(huì)迷失方向。

　　我們公司從2004年遷到上海后，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式變革。原來(lái)在廣州時(shí)，從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)，再到營(yíng)銷，我們是一體化公司。到上海后，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)一體化運(yùn)作，制約了品牌正常發(fā)展。于是，我們把公司定位為做品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。我們每一個(gè)品牌都有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)、自我的主張和獨(dú)特價(jià)值。于是，我們首先進(jìn)行了產(chǎn)銷分配，把生產(chǎn)前臺(tái)和品牌運(yùn)營(yíng)分開(kāi)，以考量品牌獨(dú)特屬性和獨(dú)特需求。

　　我們?cè)谏虾３闪⒘艘粋€(gè)供應(yīng)鏈公司，當(dāng)時(shí)受習(xí)慣影響，在上海設(shè)立了工廠，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這里生產(chǎn)無(wú)法滿足需求，就基本不生產(chǎn)了，而變成了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理公司。這是上海給我們帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　實(shí)際上，上海日播已和廣州日播從本質(zhì)上已經(jīng)發(fā)生了很大變化。在上海，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)已有了一個(gè)更好的機(jī)制，也有了一個(gè)很好的內(nèi)在架構(gòu)，形成了一個(gè)外柔內(nèi)剛的組織結(jié)構(gòu)。

　　當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，還有配套的變革，包括如何打造職業(yè)經(jīng)理人制度體制，我們也形成了日播文化，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)能夠走得更遠(yuǎn)，能夠獲得更大成功。

　　企業(yè)家定位

　　陳國(guó)強(qiáng)：上海曾是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)烈的城市，并在八五九五期間紡織服裝都轉(zhuǎn)移了。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是上海出品牌的時(shí)代，但很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，上海品牌又不怎么能看得到了，和北京、深圳等地開(kāi)始有了距離。但是，日播充分利用上海獨(dú)特的現(xiàn)代條件，創(chuàng)新了上海日播。資源共享，同時(shí)增值服務(wù)的外包化，是日播成功的方法。日播以設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)，而把制造等環(huán)節(jié)分離，其迅速發(fā)展適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代組織變革。

　　其實(shí)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移還有一層含義，就是從沿海轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，河南早已提出了承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的概念，但承接不是簡(jiǎn)單的接受，而是創(chuàng)新。陳總，你對(duì)重組有什么新的打算?

　　陳永斌：河南是一個(gè)文化大省，優(yōu)勢(shì)首先在于它的文化，而文化的沉淀可以支撐品牌，只是我們現(xiàn)在還沒(méi)有把這獨(dú)特的文化挖掘出來(lái)。這正如無(wú)印良品來(lái)自于日本，但其品牌很國(guó)際。中國(guó)品牌要挖掘中國(guó)的文化，中國(guó)品牌的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)架構(gòu)肯定也是有區(qū)域品牌的特征。

　　我想談的是，企業(yè)家的定位應(yīng)該是什么樣的角色?我覺(jué)得應(yīng)是一個(gè)思想者和組織者。這五六年來(lái)，河南從上海、深圳、北京甚至臺(tái)灣引進(jìn)了很多人才，但是這些人后來(lái)又離開(kāi)了。

　　我們企業(yè)家最早靠勤奮完成了積累，但在技術(shù)含量這方面不一定比員工做得好。咨詢公司比我們專業(yè)，專業(yè)人才比我們專業(yè)，我們做什么呢?我們作為企業(yè)管理者，研究公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，研究資源環(huán)境，為我們品牌商業(yè)模式做非常完善的分析，并且不斷調(diào)整我們的商業(yè)模式，以適應(yīng)消費(fèi)者變化的需求。

　　同時(shí)作為組織者，就要組織最擅長(zhǎng)的人去做最擅長(zhǎng)的事。去年我在讀清華MBA時(shí)，在大連跟柳傳志就這個(gè)問(wèn)題，也有一個(gè)對(duì)接。聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)是最完善的，比如楊元慶故事，當(dāng)然還有很多故事。我想說(shuō)的是，你想做成一件事情，就要整合最適合做這件事情的資源。所以我們只能把這些專業(yè)的人組織在一起，做該做的事情。

　　海新模式

　　陳國(guó)強(qiáng)：我想你的思想不僅要體現(xiàn)在你的企業(yè)當(dāng)中，也要體現(xiàn)在河南這個(gè)區(qū)域集群當(dāng)中。中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群從一定意義上做得很好，但還是處在一個(gè)低層次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)模式都沒(méi)有拉開(kāi)，有同類扎堆的問(wèn)題，這需要進(jìn)一步努力，所以需要更多企業(yè)家通過(guò)你們的思想，通過(guò)你們的組織，來(lái)培育中國(guó)更多產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)。我們從北京出發(fā)又轉(zhuǎn)回到北京，現(xiàn)在輪到夏總。

　　夏華：品牌發(fā)展到不同的階段，組織架構(gòu)人才結(jié)構(gòu)必須做相應(yīng)調(diào)整，這種調(diào)整必須是理性的、專業(yè)的，而不是純粹感性。

　　去年我們?cè)谧?a >創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)，接觸到了歐盟創(chuàng)新推動(dòng)力的一個(gè)模式——海新模式。這個(gè)模式把企業(yè)一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)變成多臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　其實(shí)，歐洲很多企業(yè)規(guī)模跟我們沒(méi)法比，1600人的企業(yè)在歐洲算是很大的，中國(guó)企業(yè)天生就大。在這么大的企業(yè)里，到底有幾臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)?所以我們要健康愉快地工作，徹底把企業(yè)這一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)變成多臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，這樣企業(yè)才有無(wú)限的創(chuàng)新能力，才能有無(wú)限的激情走下去。

　　前些日子跟東北虎的張志鋒參加中歐商學(xué)院舉辦的第二屆奢侈品品牌。當(dāng)時(shí)我們倆很尷尬，人家說(shuō)在中國(guó)沒(méi)有奢侈品品牌，我說(shuō)這個(gè)可以有，而且必須有。

　　所以，正因?yàn)闆](méi)有影響力，我們才要繼續(xù)干下去。因?yàn)檫€沒(méi)干到讓別人所認(rèn)可的程度。

　　其實(shí)，中國(guó)品牌這么多年多多少少都形成了自己的核心價(jià)值，短期內(nèi)都建立起自己的忠誠(chéng)度。中國(guó)人特別會(huì)做顧客，中國(guó)人的體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)也都做得很深刻，但是這個(gè)核心價(jià)值如何傳到你品牌的每一個(gè)神經(jīng)末梢，我們做得都不好。

　　我們之所以沒(méi)有成為領(lǐng)袖，與品牌主張貫徹執(zhí)行不徹底有關(guān)。無(wú)印良品多簡(jiǎn)單的東西，他們就把它做得特別透徹，我覺(jué)得這是我們特別欠缺的，我們必須利用各種手段，進(jìn)行資源整合。

　　在這個(gè)過(guò)程中，我們的品牌一定要做好美譽(yù)度和知名度。中國(guó)市場(chǎng)大，培養(yǎng)了一批品牌，也害了一批品牌?？壳?，品牌建立起來(lái)了，但我們一定不要把知名度誤以為是美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度，一步一步建立起來(lái)很難，它消失的卻很快。

　　品牌像鮮花，產(chǎn)品做不好，品牌就蔫了，根本就沒(méi)有光彩綻放的能力，而且不斷有新花開(kāi)放。很多品牌，走到今天都是英雄，但是也要提醒自己，要做好保鮮工作，讓我們能一直鮮活在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里，哪怕是給后來(lái)那些更勇敢的人提供一點(diǎn)借鑒也好。

　　陳國(guó)強(qiáng)： 剛才夏總講到了我們一起努力，各位企業(yè)家把企業(yè)做得很成功，我們承擔(dān)的是中國(guó)產(chǎn)業(yè)乃至進(jìn)一步要引領(lǐng)世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重任，怎么辦?我們要協(xié)同，我們不僅要構(gòu)架我們的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，還要構(gòu)架全球，所以我想不需要多總結(jié)，多點(diǎn)評(píng)，無(wú)非想在剛才品牌組織前面再加一種思維，叫驅(qū)動(dòng)品牌，變革組織，協(xié)同構(gòu)架，這就是我們今后要走的道路。