多年來，制造型企業(yè)一直都在努力提高代理商的營銷能力和管理水平，但是收效不大，因?yàn)榻鉀Q這個(gè)問題很大程度上依賴于代理商仍然不知道如何去改造自己，向哪個(gè)方向提高，甚至覺得維持現(xiàn)狀并沒有什么不好，改變現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)也是他們的疑慮之一。但是在不久的將來，代理商必然要面臨至少三個(gè)問題：  　　1．在兩種商業(yè)狀態(tài)中被選擇。  強(qiáng)勢品牌對于渠道的要求將越來越高，對代理商的選擇具有了更多自主權(quán)，現(xiàn)有代理商要么能主動(dòng)跟進(jìn)，做大做強(qiáng)；要么被淘汰出局，成為弱勢（相對）品牌的代理商，甚至回到簡單的零售兼批發(fā)商業(yè)狀態(tài)。非強(qiáng)勢品牌的代理商，其前途與代理品牌共損共榮。  　　2．受到新的渠道策略的挑戰(zhàn)。  第一種挑戰(zhàn)來自于代理商經(jīng)營區(qū)域的縮小，這種縮小將迫使代理商改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ邢迏^(qū)域的精耕細(xì)作。由粗放式經(jīng)營向集約式經(jīng)營的變化，將明顯暴露出這些代理商的種種不足。       第二種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)營銷模式。有的企業(yè)（如部分白酒、化妝品、保健品行業(yè)）采取準(zhǔn)直營式營銷模式，在區(qū)域市場既設(shè)有營銷機(jī)構(gòu)，直接操作市場（或部分市場），又設(shè)有代理商，承擔(dān)分銷或運(yùn)作部分市場的工作，通常是以代理商為主體，直設(shè)營銷機(jī)構(gòu)做輔助營銷。這種模式要求代理商具有更高的參與能力和協(xié)調(diào)能力，以及地緣優(yōu)勢所帶來的對本地市場把握的精準(zhǔn)度，確保決策正確，經(jīng)營思路一致。  　　3．新的商業(yè)集團(tuán)的崛起。       連鎖商業(yè)的擴(kuò)張對傳統(tǒng)角色的代理商也將構(gòu)成威脅。連鎖商業(yè)以其強(qiáng)大的采購能力、價(jià)格優(yōu)勢、分銷能力、連鎖品牌的信譽(yù)，對一些行業(yè)的代理商提出了挑戰(zhàn)。入世后，跨國分銷集團(tuán)的進(jìn)入將加劇這種危機(jī)，波及更多的行業(yè)。  解決這些問題的最好的辦法是：及早準(zhǔn)備把自己定位于參與未來競爭，并取得與之相匹配的能力。  　　選擇自己的補(bǔ)充——職業(yè)經(jīng)理  目前的代理商大多崛起于一個(gè)特定的年代，原始資本積累已初步完成，普遍存在小富即安，不求上進(jìn)的心理，即便居安思危，也因接受教育水平有限，接受新知識的意識和能力欠缺，使得其在提高經(jīng)營水平，應(yīng)對激烈競爭上力不從心。  經(jīng)過多年的商海沉浮，多數(shù)代理商擁有了豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場感覺、較強(qiáng)的商業(yè)關(guān)系等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢有利于他們比較準(zhǔn)確地判斷市場方向，但是選擇了正確的方向，卻往往得不到預(yù)期的結(jié)果，原因主要在于經(jīng)營的過程中缺乏技術(shù)性操作和管理。彌補(bǔ)這種缺陷，最經(jīng)濟(jì)的辦法是聘用職業(yè)經(jīng)理人。一些年紀(jì)偏大的代理商已經(jīng)厭倦了自己的工作，職業(yè)經(jīng)理人的進(jìn)入，還有助于改善公司的工作氛圍。  　　—代理商選擇的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)具備以下基本素質(zhì)：  1．健全的社會人格和良好的職業(yè)道德。  2．良好的市場營銷能力。包括調(diào)研、策劃、操作、管理等能力，還要具備學(xué)習(xí)能力和一定的財(cái)務(wù)知識。學(xué)習(xí)能力使其能夠不斷用新知識彌補(bǔ)代理商的不足，又能促進(jìn)公司普通員工提高。  3．良好的溝通能力。包括上下級的溝通能力、與廠家的溝通能力、與業(yè)務(wù)單位的溝通能力等。這種能力有時(shí)甚至比具體的營銷能力還要重要。  4．較強(qiáng)的創(chuàng)新精神。  —職業(yè)經(jīng)理人的基本素質(zhì)可以歸結(jié)為三個(gè)字：“賢”，優(yōu)良的品德修養(yǎng)；“惠”，出色的交際水平；“能”，務(wù)實(shí)的經(jīng)營能力。  　　如何才能得到這樣的合適人才呢？  1．通過交談，可以獲取有價(jià)值的信息。當(dāng)然這種交談不是隨心所欲的，要事先有所計(jì)劃。代理商如果自身把握不準(zhǔn)，可以通過廠家的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員來輔助完成這個(gè)工作。  2．在崗位上考察。例如交付一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，可以初步判斷其工作態(tài)度、分析能力、溝通能力、總結(jié)能力等。隨著工作內(nèi)容的豐富還可以進(jìn)一步了解他的人品、價(jià)值取向以及對公司的態(tài)度和期望等。  通過“小心求證”，如果一切都比較令人滿意，那就應(yīng)該一步一步放權(quán)使用，剩下的問題就是想辦法留住他，讓他全身心去貢獻(xiàn)和創(chuàng)造。另外，有目的地挖人才、從身邊的員工培養(yǎng)等都是一種辦法。  　　規(guī)劃代理商品牌  一談到“品牌規(guī)劃”，很多人就會認(rèn)為那是生產(chǎn)企業(yè)的事，代理商何來品牌規(guī)劃？其實(shí)不然，例如在北京，人們一提到買家電，就會想到去國美。“國美”就是一個(gè)品牌，而國美是家分銷商。因而，代理商進(jìn)行自身品牌規(guī)劃，就是把自己的公司作為一個(gè)品牌來經(jīng)營。這項(xiàng)工作的重要意義，在國美、蘇寧，在沃爾瑪、家樂福那里都得到了證明。顧客購買產(chǎn)品前，首先選擇的大多是到哪里去買。代理商的品牌規(guī)劃，就是為下游客戶提供與您合作的理由，達(dá)到代理產(chǎn)品無障礙分銷的目的。  　　代理商品牌規(guī)劃是個(gè)系統(tǒng)工程，可以從最簡單處入手，從最重要處強(qiáng)調(diào)。  1．對所經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。  代理商經(jīng)營什么產(chǎn)品是最重要的，這關(guān)系到代理商品牌的整體形象，事業(yè)的成敗一定程度上也依賴所代理的產(chǎn)品。弱勢品牌的產(chǎn)品很難運(yùn)作成功。失敗了首先影響的是代理商品牌，打擊下游客戶的信任、信心。  但強(qiáng)勢品牌太少了，很多代理商唯一的選擇是代理有潛力的品牌。潛力品牌具有實(shí)力強(qiáng)大、企業(yè)發(fā)展健康、營銷觀念先進(jìn)、市場認(rèn)識深刻、擴(kuò)張市場意識強(qiáng)、策略得當(dāng)?shù)忍卣?，代理商可以通過和廠方的深入討論、交流、考察，結(jié)合其他市場的有關(guān)信息來綜合評定。當(dāng)然，選擇的代理品牌一般應(yīng)在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)。  更多的情況是，代理商一般都經(jīng)營多個(gè)品牌，甚至整個(gè)店面看起來就是一個(gè)百貨店。部分代理商既是一兩個(gè)品牌的代理者，又是其他代理商的分銷渠道。筆者建議舍棄后者，專心、專業(yè)才能做好自己的那塊蛋糕。  　　產(chǎn)品規(guī)劃在這時(shí)就需要進(jìn)行代理品牌的整合。整合的依據(jù)是：  1)產(chǎn)品相關(guān)性：例如酒類產(chǎn)品與化妝品顯然無相關(guān)性，應(yīng)當(dāng)舍棄其一；但酒類產(chǎn)品與飲料相關(guān)性強(qiáng)，可以同時(shí)經(jīng)營。  2)渠道相關(guān)性：可以利用主營品牌的渠道進(jìn)行連帶銷售的產(chǎn)品、對渠道的疏通和加強(qiáng)有益的產(chǎn)品稱為渠道相關(guān)性強(qiáng)，例如啤酒對白酒，糕點(diǎn)食品對糖類等。  通過產(chǎn)品規(guī)劃，有助于代理商自我定位，界定主營方向、目標(biāo)、特征和指導(dǎo)思想，避免有限資源被盲目分散，出現(xiàn)“遍地開花不結(jié)果”的局面。  2．建設(shè)品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度。  　　代理商品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度建立在成功開拓市場的基礎(chǔ)上，來源于承諾和服務(wù)。  許多代理商雖然打響某一品牌，占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，但總是得不到下游客戶的贊譽(yù)，代理商品牌被產(chǎn)品品牌淹沒了，更多的是被自己糟蹋了，如果不是產(chǎn)品有市場，代理商的業(yè)務(wù)也許早被拒之門外了。原因不外乎兩點(diǎn)：  1)口若懸河許諾，捂緊口袋兌現(xiàn)。言而無信、誘人上當(dāng)，甚至侵吞下游客戶的應(yīng)得利益。  2)有恃無恐，作威作福，產(chǎn)品好賣便是老大。對下游客戶趾高氣昂，甚至索賄等。  正在攻打市場的代理商固然不會出現(xiàn)上面兩種情況，但通常在營銷決策上出現(xiàn)失誤，例如代理商不敢留下推廣費(fèi)用空間，給下游客戶以有條件的許諾，而是以批發(fā)的價(jià)格一步到位分銷給了客戶。結(jié)果是產(chǎn)品有價(jià)格競爭力，但客戶覺得沒有吸引力，讓產(chǎn)品躺進(jìn)角落里，既產(chǎn)生不了銷量，又對代理商品牌產(chǎn)生不了好感。沒有兌現(xiàn)許諾何來信譽(yù)和美譽(yù)？沒有市場又何來知名度？  　　3．邁向正規(guī)化。  這是一項(xiàng)細(xì)致的工作。小到業(yè)務(wù)員的著裝、言談舉止，名片格式，大到公司的公眾形象、經(jīng)營理念、價(jià)值觀念等，如果代理商恰好是和一個(gè)優(yōu)秀的品牌合作，那么就可以向代理品牌學(xué)習(xí)借鑒；如果不是，就應(yīng)該向其他人學(xué)習(xí)，摸索、總結(jié)出自己的一套。  這項(xiàng)工作中，最難的當(dāng)是對業(yè)務(wù)員和管理和培養(yǎng)，他們總是在不斷地進(jìn)出，這是需要盡量克服的，道理顯而易見。重要的是對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，他們對“什么叫營銷”、“營銷與銷售有何差別”這類問題解釋不清，也許不會影響其基本工作，但這會使其對代理商品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)無法突破自身的局限，損害品牌的風(fēng)險(xiǎn)卻很大。