“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)型定位問(wèn)題?！? 　　看好內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)　外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型 　　　　　　“我們?cè)谮s貨，但并不是那么緊張。”吳輝說(shuō)。 　　 　　吳輝是泉州南琦鞋業(yè)有限公司的總經(jīng)理，6、7月份的時(shí)候，由于新一輪退稅調(diào)整實(shí)施日期的臨近，泉州的許多出口型鞋企都在進(jìn)行不斷的調(diào)整，一方面緊張的趕貨，以爭(zhēng)取搶先出貨減少損失；另一方面，一些企業(yè)把目光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！　?　　其實(shí)對(duì)于退稅額度調(diào)整之于企業(yè)的影響，泉州外貿(mào)型鞋企嘆息聲一片。據(jù)了解，由于童鞋產(chǎn)品的退稅額度也在本次調(diào)整中被削減，一些靠退稅來(lái)維持利潤(rùn)的企業(yè)，都在考慮轉(zhuǎn)型甚至“關(guān)門(mén)”。　　 　　不過(guò)對(duì)于吳輝和南琦來(lái)說(shuō)，情況可能遠(yuǎn)沒(méi)有那么糟糕。南琦從90年代開(kāi)始大量面對(duì)東歐、西歐、南美等國(guó)際市場(chǎng)從事童鞋的生產(chǎn)出口，不過(guò)從2001年，公司就開(kāi)始有意識(shí)的培植自主品牌，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 　 　　“公司旗下的品牌‘乖乖狗’就是在那時(shí)創(chuàng)立的”，吳輝說(shuō)，“幾年前公司就注意到了出口環(huán)境的日益嚴(yán)峻，逐步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)也是為企業(yè)找好‘退路’”。在吳輝看來(lái)，外貿(mào)環(huán)境畢竟相對(duì)比較不穩(wěn)定，如果擁有自主品牌和穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，那就等于掌握了主動(dòng)。　　 　　在泉州晉江一帶，和南琦持相同觀點(diǎn)的企業(yè)還有很多，晉江康大鞋業(yè)有限公司也正在計(jì)劃迅速搶占更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理姚勇認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)正處于一個(gè)“諸侯紛爭(zhēng)”的時(shí)期，還未涌現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)性品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間比較大，“從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，目前還是有很大空間的?！币τ抡f(shuō)。　　 　　事實(shí)上，即使不考慮外貿(mào)鞋企出口受阻從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的因素，國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)的潛力還是為許多企業(yè)和專(zhuān)家看好?！　?　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億，約占中國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，而且每年大約有2700萬(wàn)新生兒降生。隨著人們生活水平的提高，家庭的開(kāi)支有40%是孩子消費(fèi)。特別是我國(guó)的獨(dú)生子女政策決定了這個(gè)特殊年齡段的消費(fèi)者是當(dāng)今社會(huì)最具潛力的消費(fèi)群體。　　 　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在人們的生活水平越來(lái)越高，父母對(duì)子女的生活投入越來(lái)越大，兒童消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)化趨勢(shì)。而有資料顯示，在這份兒童消費(fèi)“清單”中，童鞋的市場(chǎng)空間將逐年快速遞增，如果以全國(guó)兒童數(shù)量3.8億、每人每年消費(fèi)4雙鞋、每雙鞋20元的保守計(jì)算，國(guó)內(nèi)童鞋將有288億元的市場(chǎng)。 　　 　　童鞋相對(duì)其它兒童產(chǎn)品而言，成本小、利潤(rùn)大，在商家眼中，兒童不斷長(zhǎng)大的腳就是滾滾而來(lái)的財(cái)源，“腳下沒(méi)鞋窮半截”的古訓(xùn)也刺激著年輕父母的神經(jīng)，這都成為越來(lái)越多的企業(yè)介入國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)的因素?！　?　　不過(guò)就目前看來(lái)，橫亙?cè)跓崆楦邼q的企業(yè)和巨大的市場(chǎng)之間的，是一道道難題，比如完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系、建立規(guī)范的代理機(jī)制等，都是企業(yè)亟需解決的。 　　從經(jīng)營(yíng)模式看國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng) 　　　　　　其實(shí)目前我國(guó)童鞋市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，業(yè)態(tài)形式也多種多樣。不過(guò)在這些不同的經(jīng)營(yíng)方式下，有著不同的利弊?！　?nbsp;     　批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。品牌的代理經(jīng)銷(xiāo)商取得某個(gè)區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)后，在區(qū)域內(nèi)比較集中的鞋類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，以便通過(guò)自然形成的產(chǎn)品消化渠道發(fā)展分銷(xiāo)商，銷(xiāo)售產(chǎn)品，通常品牌企業(yè)會(huì)將輸送給總代理商的折扣維持在4折左右。這種方式具有成本低，利用市場(chǎng)自然形成優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。但以這種方式發(fā)展的分銷(xiāo)商品牌忠誠(chéng)度低，分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)一，品牌推廣幾乎無(wú)法完成。　　 　　賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜。賣(mài)場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜是一條迅速建立品牌地位、形成品牌形象的捷徑。一般為較大區(qū)域總代理商操作，以便建立較高的品牌價(jià)值，對(duì)于樹(shù)立分銷(xiāo)商及消費(fèi)者的信心，具有非常重要的作用。也有一些有實(shí)力的分銷(xiāo)商，依據(jù)自身的社會(huì)資源，進(jìn)入商場(chǎng)、超市設(shè)立專(zhuān)柜進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的?！　　　　　∵@種方式具有塑造品牌形象快，產(chǎn)品單位利潤(rùn)高的特點(diǎn)，有助于堅(jiān)定分銷(xiāo)商及消費(fèi)者的信心，但商場(chǎng)日益增長(zhǎng)的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用等因素也在極大地制約著總代理商與分銷(xiāo)商拓展賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜?！　?　　品牌專(zhuān)賣(mài)店。和其他服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品一樣，品牌專(zhuān)賣(mài)店是未來(lái)童鞋營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的趨勢(shì)之一。如在美國(guó)、意大利等鞋業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，鞋類(lèi)產(chǎn)品都是在品牌店中銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供各種款式的產(chǎn)品，并向消費(fèi)者提供品牌服務(wù)?！　?　　而現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)潛力的挖掘，使國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)還可能出現(xiàn)以下的趨勢(shì)?！　?　　直營(yíng)。由于目前受到童鞋銷(xiāo)售利潤(rùn)尚不十分豐厚的影響，直營(yíng)可能會(huì)造成企業(yè)成本短期的上升。不過(guò)在未來(lái)，隨著品牌消費(fèi)與無(wú)品牌消費(fèi)的分層和新的消費(fèi)習(xí)慣的形成，品牌的單位利潤(rùn)將會(huì)得以提高，同時(shí)，企業(yè)通過(guò)豐富產(chǎn)品線，為顧客提供各種款式、各種工藝、各種材質(zhì)的鞋子，來(lái)滿足顧客的各種需求，直營(yíng)將使企業(yè)向商業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)域進(jìn)軍，增加商業(yè)利潤(rùn)?！　?　　大型綜合連鎖商場(chǎng)超市。這種營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)在大中型城市成為一種主流模式，品牌商利用消費(fèi)者購(gòu)物的集中性，提供一站式購(gòu)齊的服務(wù)，將極大地方便消費(fèi)者的消費(fèi)。而隨著大型連鎖超市在發(fā)達(dá)城市的進(jìn)一步推廣，這種趨勢(shì)將會(huì)得到一定程度的加強(qiáng)。 　　用自主品牌進(jìn)行差異競(jìng)爭(zhēng) 　　　　　　充分了解我國(guó)童鞋市場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)模式狀況和發(fā)展趨勢(shì)，的確有利于一些看好這塊市場(chǎng)并準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)。不過(guò)事實(shí)上，在很多企業(yè)看來(lái)，不論采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，都只是市場(chǎng)推廣的手段，而占領(lǐng)市場(chǎng)的核心問(wèn)題，則是如何利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)。　　 　　“也就是從打出‘乖乖狗’品牌開(kāi)始，我們外貿(mào)利潤(rùn)中的很大部分比重都投在了自主品牌建設(shè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓上面?！眳禽x說(shuō)，在公司看來(lái)，對(duì)于童鞋童裝，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未飽和，如果有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、早做準(zhǔn)備，外貿(mào)企業(yè)也能轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但這個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是幾近“痛苦和殘酷”的，不過(guò)長(zhǎng)久的準(zhǔn)備在關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)出了價(jià)值?！　?　　按照吳輝的說(shuō)法，“乖乖狗”目前在全國(guó)的加盟商網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)相對(duì)成熟，如今已經(jīng)有相當(dāng)部分的出口產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，而且隨著“乖乖狗”品牌的繼續(xù)打造，南琦有望進(jìn)一步縮小出口數(shù)量，搶占更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。　　 　　同時(shí)，公司努力發(fā)展自主品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的做法，也得到了一些業(yè)內(nèi)人士的肯定。他們表示，目前國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)空間較大，在持有自主品牌的基礎(chǔ)上，以差異化的產(chǎn)品定位來(lái)“分羹”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是關(guān)鍵。　　 　　“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)型定位問(wèn)題?！币τ抡f(shuō)，童鞋企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)出差異性，從而形成優(yōu)勢(shì)?！　?　　和南琦、康大一樣，在品牌培育方面，泉州、晉江一帶的童鞋企業(yè)的態(tài)度都是比較積極的。目前在這些企業(yè)中，主要采取購(gòu)買(mǎi)成熟卡通形象和自主培育商標(biāo)形象兩種方式來(lái)塑造品牌，業(yè)界認(rèn)為，這兩種方式各有所長(zhǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮選擇后者也許較有優(yōu)勢(shì)，但付出的時(shí)間和精力肯定也會(huì)更多。　　 　　目前，這些企業(yè)都在積極利用各自?xún)?yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)嘗試開(kāi)拓國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士表示，童鞋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)和其他服裝服飾產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)被逐漸認(rèn)知和接受的過(guò)程。不過(guò)在晉江體育品牌逐漸成為中國(guó)服裝服飾市場(chǎng)一股最具活力的力量后，已經(jīng)為同處一地的童鞋企業(yè)提供了一個(gè)很好的借鑒。