回顧剛結(jié)束了的奧運(yùn)會(huì)，361°可以說(shuō)刷足了存在感。此次361°大手筆成為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)拿到奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的運(yùn)動(dòng)品牌，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上可以說(shuō)“360度無(wú)死角搶鏡”，除了為奧運(yùn)會(huì)的所有火炬手、志愿者、技術(shù)人員及其他工作人員提供服裝、鞋品及配件之外，還為希臘和南非代表團(tuán)提供開(kāi)幕式和閉幕式的服裝以及領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　而就在近日，361°公布了2016年的上半年未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，上半年其營(yíng)業(yè)額增加了15.7%至2555.5百萬(wàn)元，毛利增加16.2%至人民幣1059.0百萬(wàn)元。電商直營(yíng)負(fù)責(zé)人錢建瑜告訴電商在線記者，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略分為前后兩個(gè)階段，明星資源在奧運(yùn)前傳播，以及奧運(yùn)期間的產(chǎn)品營(yíng)銷。

　　不難看出，花重金在奧運(yùn)會(huì)上的361°運(yùn)用這場(chǎng)盛世擴(kuò)大自己在外內(nèi)外市場(chǎng)的影響力，但單純?cè)义X就能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其三四線產(chǎn)品的“刻板印象”?尋求品牌定位突破的361°究竟默默做了哪些動(dòng)作，成效如何?

　　然而，不論是拿到奧運(yùn)贊助權(quán)也好，蹭熱點(diǎn)打擦邊球也罷，抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)非是品牌形象的建立以及銷售轉(zhuǎn)化。而在感受奧運(yùn)精神的同時(shí)，我們也能夠看到品牌在戰(zhàn)略層面的布局，掌握運(yùn)動(dòng)行業(yè)的趨勢(shì)要領(lǐng)。

　　海內(nèi)外存在感轉(zhuǎn)化成銷量

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頗受奧運(yùn)會(huì)的正面影響。

　　根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)線上體育消費(fèi)背景及概況》的報(bào)告，2014年到2015年中國(guó)體育用品消費(fèi)增幅在一段時(shí)期的平穩(wěn)增長(zhǎng)后，同整個(gè)GDP相比“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，增幅達(dá)到兩位數(shù)。

　　在361°的半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，其廣告費(fèi)用大幅增加，代言人在籃球、足球、游泳上面都有布局。財(cái)務(wù)總監(jiān)蔡敏端在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，上半年廣告費(fèi)占據(jù)營(yíng)收的12.2%，而未來(lái)基本將保持在12%~14%的水平。

　　據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷部分，奧運(yùn)期間361°分為兩個(gè)階段，第一階段是從5月3日開(kāi)始的賽前營(yíng)銷集中在體育明星話題造勢(shì)上，采用情感營(yíng)銷，用主題為“愿熱愛(ài)贊助熱愛(ài)”，通過(guò)孫楊時(shí)長(zhǎng)1分鐘的感謝篇視頻在CCTV1和CCTV5以及微博等媒體渠道進(jìn)行傳播，在情感上同消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　而第二階段則是在奧運(yùn)期間“頻刷存在感”的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中，天貓平臺(tái)一方面起著營(yíng)銷效用。8月中旬，借著奧運(yùn)契機(jī)，天貓平臺(tái)超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)流量集中爆發(fā)，品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對(duì)奧運(yùn)會(huì)賽事相關(guān)的話題熱度累積，開(kāi)始在銷售上得以檢驗(yàn)。包括Adidas、Nike、Lululemon、Under Amour、李寧、安踏、361°等國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)大牌均在會(huì)場(chǎng)中出現(xiàn)。據(jù)了解，全球4大跑鞋品牌除了brooks外在天貓均有開(kāi)店。負(fù)責(zé)人表示，奧運(yùn)期間在線上聯(lián)合天貓等電商平臺(tái)，圍繞其7月初發(fā)布一系列帶“金”的產(chǎn)品，以“熱愛(ài)是金”為主題，在天貓上首發(fā)孫楊、寧澤濤代言的純金配色金鞋，將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。

　　出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上，也是在世界舞臺(tái)上的一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。作為2016年里約熱內(nèi)盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商之一，報(bào)告顯示361°的海外業(yè)務(wù)的銷售增長(zhǎng)增加超過(guò)一倍，達(dá)45.2百萬(wàn)元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額約1.7%。

　　已在中東、南美、東南亞等地布局的361°，目標(biāo)海外市場(chǎng)包括此次奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)家巴西以及美國(guó)和歐洲等地，并計(jì)劃未來(lái)三至五年將國(guó)際業(yè)務(wù)會(huì)作為集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)的重要來(lái)源。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，目前集團(tuán)已經(jīng)在巴西和美國(guó)設(shè)立全資附屬子公司，出售361°產(chǎn)品給該國(guó)家的多品牌體育用品終端零售商，截至2016年6月30日，其在巴西擁有908個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。在中東、南美、東南亞等地則通過(guò)當(dāng)?shù)胤咒N商出售361°產(chǎn)品。

　　國(guó)內(nèi)線上專供款搶奪一二線

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何國(guó)內(nèi)是主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)線的布局一方面符合全球化的發(fā)展趨勢(shì)，拓寬市場(chǎng)，其主要作用還是回歸到對(duì)于品牌在國(guó)內(nèi)的影響力。

　　負(fù)責(zé)人告訴記者，其實(shí)早在去年，361°就在美國(guó)、巴西設(shè)有相應(yīng)的分公司，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了專業(yè)跑鞋，國(guó)內(nèi)一部分專業(yè)跑者對(duì)商品有認(rèn)知。據(jù)悉，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)以臺(tái)灣為基地，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)因關(guān)稅原因外包到越南當(dāng)?shù)氐墓S。而這部分國(guó)際款，從去年開(kāi)始在天貓店鋪有銷售，今年一小部分開(kāi)始在線下鋪量。其中包括3款國(guó)際款的跑鞋在國(guó)際鞋類評(píng)測(cè)款中曾經(jīng)獲獎(jiǎng)，接下來(lái)還會(huì)推出能10K專業(yè)馬拉松跑鞋。

　　361°線上專供產(chǎn)品包括專門給電商定制產(chǎn)品，設(shè)計(jì)及質(zhì)量通常為基礎(chǔ)款但在定價(jià)上“更具吸引力”，同時(shí)有一些智能產(chǎn)品。財(cái)報(bào)中顯示，361°線上產(chǎn)品包括有線上專供款以及作為分銷商在零售終端滯銷存貨，目前該兩種類別對(duì)電商的銷售貢獻(xiàn)維持在50 ：50的比率。而集團(tuán)對(duì)于線上未來(lái)的整體導(dǎo)向，是希望專供產(chǎn)品能夠占主導(dǎo)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，這兩年361°的主要生意份額下沉到了三、四線市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示，截止6月底，361°集團(tuán)線下共6853間門店，約80%為獨(dú)立街鋪，72%的門店位于三線或以下城市。而從此次高調(diào)贊助奧運(yùn)會(huì)可以看出，361°在品牌定位上尋求著突破。錢建瑜回應(yīng)道，“361°的確在一線城市占有率相對(duì)較少，要想增加現(xiàn)有市場(chǎng)乃至一二線城市的占有率，一方面是靠廣告營(yíng)銷，還有一個(gè)就是用產(chǎn)品創(chuàng)新撬開(kāi)大門，盡管相對(duì)艱難，但必須堅(jiān)持，以產(chǎn)品為核心。”

　　這部分線上專供款常常承擔(dān)著“測(cè)款”職能，因此361°的線上也是其部分海外貨品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“測(cè)款地”。據(jù)了解，361°內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)分為國(guó)內(nèi)國(guó)際兩條線，國(guó)際線對(duì)標(biāo)國(guó)際專業(yè)跑鞋品牌，單價(jià)在500~1000元人民幣，海外貨品有專門的供應(yīng)鏈。對(duì)新科技、鞋型、顏色的創(chuàng)新往往會(huì)作為線上專供款進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)在一季度進(jìn)行匯總，并根據(jù)線上測(cè)款的結(jié)果，將銷售表現(xiàn)好或者新科技來(lái)反向推到先下去鋪貨，供應(yīng)鏈支持及時(shí)追單。

　　比簽約明星投入更大的，是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用。阿迪達(dá)斯開(kāi)發(fā)一個(gè)跑步鞋要5~10年，而一個(gè)大的科技變化需要2~3年的市場(chǎng)推廣才能被進(jìn)入成長(zhǎng)期。跑步不同于籃球和足球的競(jìng)技性和對(duì)抗性。天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人棣安表示，跑步類目講求更多的是產(chǎn)品的科技性和舒適度，使用的場(chǎng)景較多，覆蓋受眾較廣?！币虼伺懿叫谶\(yùn)動(dòng)品牌公司上對(duì)于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的投入最為重要。

　　產(chǎn)品之外注意品牌敘事性

　　回顧國(guó)民對(duì)于奧運(yùn)會(huì)全民性的關(guān)注，要追溯到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，那是第一波國(guó)民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)興起的時(shí)候。但由于商家期望過(guò)高加上金融危機(jī)霜降，業(yè)務(wù)模式是期貨制的運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)高庫(kù)存，低單產(chǎn)和關(guān)店的陣痛;隨后三年時(shí)間，去庫(kù)存、價(jià)格調(diào)整和渠道下沉幾乎成為所有運(yùn)動(dòng)品牌的主要?jiǎng)幼?。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，2013年運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，而國(guó)家財(cái)政支持大力振興2025體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃計(jì)劃的5萬(wàn)億元“助攻”，使得整個(gè)行業(yè)走出陰霾迎來(lái)春天。

　　運(yùn)動(dòng)潮之中，跑步裝備由于進(jìn)入門檻最低，在2012～2015之間成為最大的運(yùn)動(dòng)品類，期間天貓平臺(tái)跑步類目保持100%的增長(zhǎng)，跑步鞋占到運(yùn)動(dòng)鞋一半份額。但2013年到2014年期間，同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)一度使得國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　專業(yè)化和細(xì)分化，是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人棣安告訴記者，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是以運(yùn)動(dòng)達(dá)人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為核心，擴(kuò)散到運(yùn)動(dòng)休閑再到運(yùn)動(dòng)普通愛(ài)好者的生態(tài)圈。在這個(gè)圈層邏輯上，代表體育界最高水平的奧運(yùn)會(huì)賽事便成為立下專業(yè)標(biāo)桿的兵家必爭(zhēng)之地，簽約運(yùn)動(dòng)明星也同理。

　　產(chǎn)品一定是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。面對(duì)國(guó)內(nèi)主打市場(chǎng)下沉到三、四線的現(xiàn)狀，361°的打法是將高端新技術(shù)投入在國(guó)際產(chǎn)品上，以線上測(cè)款的方式將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)。

　　但另一方面，天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人棣安在評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)品牌時(shí)表示，過(guò)去國(guó)內(nèi)品牌主要突出的是性價(jià)比，后期在產(chǎn)品的自主研發(fā)和設(shè)計(jì)方面也有較多投入，但產(chǎn)品都缺乏故事性。 “主要問(wèn)題還是在于無(wú)法將營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)融合并以消費(fèi)者接受的方式傳播出去”，他認(rèn)為，不同于服裝其他品類是以商品寬度制勝，運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)點(diǎn)就是在講故事。

　　“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)有故事了，圍繞明星資源可以講”。另一個(gè)知名國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，此前重金簽下韋德10年，同其共同創(chuàng)立系列產(chǎn)品“韋德之道”，便是為品牌的敘事力增加籌碼。通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)品牌的忠實(shí)受眾。因此，盡管國(guó)內(nèi)品牌近年來(lái)在產(chǎn)品科技上做了很多動(dòng)作，但是在消費(fèi)者溝通和互動(dòng)層面一直沒(méi)有較好的突破，沒(méi)有形成自己的品牌故事和精神。而這一點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)品牌要追上國(guó)際品牌在產(chǎn)品之外，所要逾越的一條鴻溝。