以淘寶、天貓為首的線上平臺(tái)的引流成本正變得越來(lái)越高。也就是說(shuō)，每獲得一個(gè)新用戶，商家付出的成本要比以往高許多。而一切商戶的核心，就是留住老用戶，以及獲得更多新用戶。

　　這些成本甚至已經(jīng)超過(guò)了在三四線城市開(kāi)一家實(shí)體店的成本。由此，服飾淘品牌開(kāi)始了線下落地的嘗試。自去年7月茵曼啟動(dòng)茵曼+千城萬(wàn)店計(jì)劃以來(lái)，短短8個(gè)月，簽約超過(guò)200家，截至去年底盈利店鋪達(dá)80%，有20%提出開(kāi)二店申請(qǐng)。

　　“兩條腿”跑起來(lái)

　　與傳統(tǒng)線下服裝品牌不同的是，茵曼承諾“零加盟費(fèi)、零庫(kù)存和零軟裝”，扶持粉絲創(chuàng)業(yè)。據(jù)茵曼品牌創(chuàng)始人方建華介紹說(shuō)，店鋪內(nèi)每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價(jià)格。衣服的款式、價(jià)格線上線下同步更新，消費(fèi)者可以選擇現(xiàn)金支付或手機(jī)支付。支付完成后，也可以選擇現(xiàn)場(chǎng)帶走商品，或回家等快遞。如果店內(nèi)商品被顧客取走，店主可以通過(guò)茵曼物流系統(tǒng)快速完成補(bǔ)貨。只要消費(fèi)者在實(shí)體店有過(guò)一次購(gòu)買行為，就自動(dòng)成為“粉絲”，未來(lái)該“粉絲”不管是繼續(xù)回到實(shí)體店購(gòu)買，還是在線購(gòu)買，作為第一次“引流”的實(shí)體店都能從中獲得相應(yīng)的提成。

　　方建華認(rèn)為，這是徹底的供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價(jià)格體系、會(huì)員體系、盈利和服務(wù)體系的融會(huì)貫通，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)零售模式的重塑。

　　但這一模式也引起了業(yè)內(nèi)人的推敲與爭(zhēng)議，因?yàn)檫@其實(shí)意味著茵曼需要將線下的供應(yīng)鏈與原有供應(yīng)鏈歸并。同時(shí)茵曼在供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價(jià)格體系甚至盈利分割體系等方面的協(xié)同也是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，“茵曼”是希望線下的門店成為一間展示廳，可以頻繁地更換款式，而每個(gè)款式的單品并不多。只不過(guò)，這對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貨卻成了一個(gè)難題。這在過(guò)去的服裝零售經(jīng)驗(yàn)里是不存在的。所以加盟商不得不開(kāi)始質(zhì)疑“茵曼”在調(diào)配貨物時(shí)把重心放在了線上商城。換句話說(shuō)，茵曼搭建的分銷系統(tǒng)對(duì)線下門店并不公平。

　　就庫(kù)存來(lái)說(shuō)，淘品牌只需一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)就能滿足全國(guó)消費(fèi)者需求，而且首單量不大，倉(cāng)庫(kù)僅保持幾天的需求即可，之后就根據(jù)消費(fèi)需求滾動(dòng)上新、補(bǔ)貨。而淘品牌進(jìn)入線下反而有很多無(wú)法回避的難題。實(shí)體店涉及的服裝碼數(shù)顏色多，所以開(kāi)季鋪貨往往已達(dá)當(dāng)季銷量的七八成，全國(guó)門店同時(shí)鋪貨會(huì)造成線下同時(shí)需要大量貨品。

　　從茵曼了解到，消費(fèi)者到了實(shí)體店只有20%的人選擇網(wǎng)上配送到家，另外還有一部分人愿意等幾天到門店自提。也就是說(shuō)，還有相當(dāng)大一部分人逛店情愿一手交錢一手交貨，店主不囤貨的話勢(shì)必會(huì)影響生意。

　　值得注意的是，對(duì)于線下市場(chǎng)的嘗試，茵曼并非首舉。與茵曼齊名的另一家淘品牌“裂帛”就曾在2012年試水過(guò)線下市場(chǎng)，只是好景不長(zhǎng)，目前已全部收回。而韓都衣舍方面則表示，不會(huì)考慮線下布局，只會(huì)全心全意向“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”的目標(biāo)前進(jìn)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，從2000年開(kāi)始，就不斷進(jìn)行線下落地的嘗試，使用了各種方法，但迄今應(yīng)該沒(méi)有很成功的案例出現(xiàn)，原因方面仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，未來(lái)是否會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌能夠?qū)崿F(xiàn)突破，尚未可知?！艾F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入線下開(kāi)店，一個(gè)重要的原因是從企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的角度來(lái)考慮。”

　　對(duì)此方建華表示：“這幾年好多品牌都在不斷地關(guān)店，看起來(lái)線下越來(lái)越難做。我反而覺(jué)得，當(dāng)別人認(rèn)為這個(gè)地方?jīng)]有機(jī)會(huì)的時(shí)候，你去抓住了，可能就是最大的機(jī)會(huì)。”他同時(shí)認(rèn)為，未來(lái)的幾年一定是線上線下融合的新時(shí)代，而且這一天會(huì)比我們想象的來(lái)得快。如果只有線下渠道，僅僅局限于線下門店，這樣的企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。如果服裝品牌只是在線上，沒(méi)有線下的門店來(lái)做支撐的話，也是沒(méi)有未來(lái)的。所以說(shuō)，真正有未來(lái)的企業(yè)，是要讓自己的兩條腿跑起來(lái)。

　　粉絲憑什么買賬?

　　作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，勢(shì)必缺乏線下開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上也正是傳統(tǒng)零售的渠道層級(jí)太多，所以茵曼的O2O模式是直接面對(duì)消費(fèi)者，玩的是粉絲社群經(jīng)濟(jì)。也就是說(shuō)，即便走向線下，依然離不開(kāi)其600萬(wàn)粉絲的龐大力量。

　　在方建華看來(lái)，傳統(tǒng)實(shí)體店，品牌和客戶、客戶與客戶之間是沒(méi)有交流的，售貨員充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)角色，交易完成便斷了關(guān)系。而現(xiàn)實(shí)中人與人打交道，應(yīng)該有人的情感和溫度，有社交的真實(shí)場(chǎng)景在里面。品牌調(diào)性應(yīng)轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)有溫度的場(chǎng)景，去吸引更多消費(fèi)者到店體驗(yàn)。

　　所以，茵曼+模式已打通了店鋪、電商、微商三個(gè)渠道，從單純的銷售升級(jí)成社群經(jīng)營(yíng)者。社群的力量可以把店鋪的人流匯聚的平臺(tái)上。這也從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體店的守株待兔模式。另外，茵曼+現(xiàn)在已經(jīng)有衣服、鞋包、配飾、家居，搭配了書(shū)吧、咖啡廳這些生活場(chǎng)景和氛圍，未來(lái)還會(huì)逐步延伸到慢生活空間七米可視范圍的產(chǎn)品上。

　　方建華談道，人與人的經(jīng)營(yíng)不是單純的交易關(guān)系，好玩、會(huì)玩才是關(guān)鍵。茵曼+體驗(yàn)店在做的就是將自身打造成一個(gè)基于慢生活的互動(dòng)粉絲生活社區(qū)，一個(gè)店就是一個(gè)社群，音樂(lè)會(huì)、手工課、插花藝術(shù)等與顧客生活息息相關(guān)的主題活動(dòng)將會(huì)在其中舉辦。

　　作為茵曼母公司旗下高端女裝品牌，“生活在左”聯(lián)合素型生活館舉辦的粉絲線下體驗(yàn)會(huì)，達(dá)到了70%的到場(chǎng)率。通過(guò)邀請(qǐng)100位線上“左迷”與線下超級(jí)VIP參與沙龍。可以在現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先體驗(yàn)在左春季系列新款，也可以參與專屬手作的課程，喝著下午茶分享生活美學(xué)。

　　向茵曼了解到，這種線下活動(dòng)并不是第一次。從去年開(kāi)始，已經(jīng)陸續(xù)舉辦幾次這樣的VIP體驗(yàn)會(huì)，除了彌補(bǔ)線上品牌統(tǒng)一弊?。簾o(wú)法直接體驗(yàn)產(chǎn)品的短缺，更重要的是，通過(guò)邀請(qǐng)VIP及其朋友，以及高端行業(yè)消費(fèi)人群，參與體驗(yàn)會(huì)，并不旨在目的性銷售，而是提供搭配課程、手作課程以及極佳的試衣體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為傳播者，撬動(dòng)圈層經(jīng)濟(jì)。

　　另外，隨著消費(fèi)模式的顛覆變化，從千人一面到千人千面、千人千款。在粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，新生代已經(jīng)成為購(gòu)買的主力軍之一，消費(fèi)品種細(xì)分化、社群化、個(gè)性化，所以企業(yè)也開(kāi)始圍繞個(gè)性化、高性價(jià)比、興趣屬性打造熱門商品。

　　事實(shí)上，就國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)角色過(guò)度受市場(chǎng)的影響，讓設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)很難堅(jiān)守純粹的初衷，往往愛(ài)偏向于高冷卻賣不起來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但是實(shí)穿性和性價(jià)比完全沒(méi)了優(yōu)勢(shì)。方建華談到，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師水準(zhǔn)要看能不能走進(jìn)消費(fèi)者，夠不夠了解粉絲。

　　有業(yè)內(nèi)分析指出，高性價(jià)比會(huì)對(duì)暴利商品造成前所未有的沖擊，迫使那些高倍率、高暴利的品牌時(shí)代走向終結(jié)，這會(huì)是一種趨勢(shì)。同時(shí)，奢侈品消費(fèi)的熱度也一定會(huì)減退，能做到個(gè)性化、高性價(jià)比的品牌將會(huì)成為時(shí)尚消費(fèi)的主流。