CalvinKlein高級創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)WalidZaazaa剛剛結(jié)束首爾時(shí)裝周的行程來到北京，這些天，他要在一年一度的中國服裝論壇上代表CalvinKlein發(fā)布演講，為論壇邀請來的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和中國服裝企業(yè)的管理者們講解“一個(gè)時(shí)尚品牌該如何生產(chǎn)出打動(dòng)人心的產(chǎn)品”。

　　從Zaazaa的履歷來看，這位法國設(shè)計(jì)師很適合分析CalvinKlein這樣的國際品牌。他是法國人，主要負(fù)責(zé)男裝中的高端商務(wù)休閑系列和配飾設(shè)計(jì)，同時(shí)也擅長處理面料和顏色。曾在DKNY的新加坡設(shè)計(jì)部工作過多年，擔(dān)任DKNY全球高級設(shè)計(jì)顧問，現(xiàn)駐紐約，對美洲、歐洲和亞洲的市場均很了解。

　　更重要的是，他身上的純黑色西裝看上去真的一點(diǎn)多余的元素都沒有，線條硬朗而利落，和那位早已功成名就的美國設(shè)計(jì)師CalvinKlein一樣，他們都倡導(dǎo)現(xiàn)代的“極簡主義”，偏愛不拖泥帶水的陽剛剪裁。

　　如今在美國和歐洲，“美式極簡”這個(gè)詞早已經(jīng)緊緊地和CalvinKlein綁在了一起。因其極具辨識度的品牌形象和商業(yè)戰(zhàn)略，CalvinKlein被定位為美國第一大設(shè)計(jì)師品牌，地位頗高。

　　但對于中國人來說，他們嘴里的縮略詞“CK”卻代表著一種過去，1968年成立于紐約的CalvinKlein恐怕是中國人最早認(rèn)識的美國品牌，并且在很長一段時(shí)間里，CK和內(nèi)褲可以劃上等號。曾幾何時(shí)，批發(fā)市場里充斥著褲邊印著CalvinKlein字符的內(nèi)褲，它是年輕人追求大洋彼岸生活方式的標(biāo)配，時(shí)興的穿著方法也很統(tǒng)一：請大膽露出你的內(nèi)褲邊來。

　　這很大程度要?dú)w功于上個(gè)世紀(jì)末期出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場的那些廣告牌，的確，CalvinKlein在大多數(shù)的心里，也是個(gè)頗有權(quán)威性的成功廣告商。上個(gè)世紀(jì)的六七十年代，時(shí)代廣場的色情行業(yè)開始泛濫，性逐漸變成當(dāng)街藝術(shù)的一部分。

　　很快，商業(yè)頭腦發(fā)達(dá)的CalvinKlein在那里發(fā)布了自己的內(nèi)褲廣告，當(dāng)巴西奧運(yùn)撐桿跳運(yùn)動(dòng)員TomHintnaus光溜溜的健碩身體出現(xiàn)在樓宇之上時(shí)，他也和CalvinKlein一樣變得家喻戶曉。后來，廣告中又慢慢增加了女孩，比如70年代最紅的年輕女星BrookShields。男孩和女孩有時(shí)還會(huì)穿上包臀的牛仔褲，任性地把內(nèi)褲邊露在外面。

　　但其實(shí)，CalvinKlein品牌在建立伊始，是做女裝大衣的，在面料的選擇也十分考究，Klein喜歡絲緞、棉麻、毛料等天然材質(zhì)，他一直堅(jiān)持將這些運(yùn)用在時(shí)裝的設(shè)計(jì)里。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就收到了紐約各大百貨公司的訂單，媒體上鋪天蓋地地宣傳它隨性舒適的人生態(tài)度。

　　2014年，CalvinKlein進(jìn)軍亞洲市場，目的只有一個(gè)：改變自己長期在亞洲只賣牛仔褲和內(nèi)衣的局面，從而引入好好設(shè)計(jì)的時(shí)裝。而這個(gè)改變也使CalvinKlein旗下最主要的三條產(chǎn)品線在亞洲變得完整：高級時(shí)裝CalvinKleinCollection;高級成衣CKCalvinKlein和牛仔系列CalvinKleinJeans。大家最熟悉的內(nèi)衣只不過是包含在配件品類中的小小冰山一角，因?yàn)樗€有香水、眼鏡、襪子、睡衣、泳衣、家居服等等。其中值得一提的是香水，Obesession、Eternity、Escape、CKOne、Ckbe等香水系列都是CalvinKlein最具代表性的熱賣貨。

　　雖然產(chǎn)品種類繁多且遍布全球，但CalvinKlein的設(shè)計(jì)語言卻很統(tǒng)一：性感而簡潔，這也是CalvinKlein最重要的設(shè)計(jì)哲學(xué)。他曾在采訪中多次表示：“美式風(fēng)格的本質(zhì)具有國際化的特征，就和紐約一樣，它不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都會(huì)。居住在所有國際都會(huì)的人們都會(huì)對我的設(shè)計(jì)作出回應(yīng)，是因?yàn)樗麄兊纳钚枨缶哂泄餐ㄐ?。?/p>

　　這個(gè)哲學(xué)一直留存至今。即使從2002年12月開始，Klein下定決心退居幕后，他將品牌出售給了美國最大的襯衫生產(chǎn)商Phillips-VanHeusen,換回了4億美元的現(xiàn)金，外加3000萬美元的股票，Phillips-VanHeusen也還是在設(shè)計(jì)上選擇堅(jiān)守了曾經(jīng)的品牌風(fēng)格。

　　這是其幸運(yùn)之處。但在商業(yè)計(jì)劃上，CalvinKlein也就此邁上了擴(kuò)大為超級品牌的路，它在Phillips-VanHeusen的管理下推出了男士運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品線、低端線等眾多支線，價(jià)格開始飄忽不定，零售渠道也多如牛毛。曾經(jīng)高端的美國品牌走下了神壇，轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品牌。

　　這對于那些可以在梅西百貨買到30美元一條CK牛仔褲的顧客來說，的確是件開心事，但對于歷經(jīng)了50年成長的CalvinKlein來說，品牌價(jià)值的崩壞也可能就在一瞬間。這份擔(dān)憂，在以下界面和Zaazaa的對話中也有跡可循。

　　記者：你的演講題目是如何做出打動(dòng)人的產(chǎn)品，能簡單介紹下你的主要觀點(diǎn)嗎?

　　Zaazaa:我的演講主題是關(guān)于創(chuàng)意如何和商業(yè)結(jié)合，如何應(yīng)用到時(shí)裝行業(yè)。一個(gè)就是靈感，這也是大家最關(guān)心的話題，靈感來源于每個(gè)地方。今天我們有大量的新方式來尋找靈感，現(xiàn)在的時(shí)尚品牌都喜歡從網(wǎng)絡(luò)(社交媒體，時(shí)尚博客，時(shí)尚街報(bào)告)上找靈感了，涉及媒體成為了設(shè)計(jì)師有史以來進(jìn)行創(chuàng)作研究的最偉大的工具。

　　獲得信息，發(fā)展趨勢，意見領(lǐng)袖的途徑變得極為簡單，同時(shí)非常重要。任何時(shí)尚品牌都應(yīng)該通過最大限度地使用這些新媒體的開始新一季的設(shè)計(jì)，并嘗試與更傳統(tǒng)的靈感研究，比如研究考察，市場報(bào)告等結(jié)合使用。

　　一個(gè)設(shè)計(jì)師或時(shí)裝品牌應(yīng)該具有的最重要的習(xí)慣是準(zhǔn)確的定義自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，CalvinKlein是一個(gè)既懂得如何設(shè)計(jì)也懂得怎么運(yùn)作生意的人。例如，AlexanderWangxo的設(shè)計(jì)靈感總來自紐約街頭時(shí)尚，但他也喜歡把它與潮流混合起來。所以他總是尋找比較酷和新穎的街頭風(fēng)格，同時(shí)，他不斷嘗試融入現(xiàn)代藝術(shù)氣息的建筑物或家具結(jié)構(gòu)感。兩個(gè)不同領(lǐng)域的碰撞，創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。

　　記者：你在CK主要負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)內(nèi)容是?

　　Zaazaa:我負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)所有的男裝，泳裝、皮夾、配飾等所有男裝相關(guān)的產(chǎn)品。

　　記者：你在CalvinKlein、DKNY都工作，能不能對比一下這兩個(gè)品牌不同的設(shè)計(jì)哲學(xué)?

　　Zaazaa:當(dāng)然，每一個(gè)獨(dú)立的品牌都應(yīng)該有自己的哲學(xué)。CK以極簡主義著稱，在上個(gè)世紀(jì)70年代的時(shí)候，極簡主義在美國是沒有如今天這般風(fēng)行的，這個(gè)風(fēng)格培育市場也經(jīng)過了很多年，差不多10年多，市場才意識到極簡和CalvinKlein可以等同起來。DKNY呢，沒有CK那么重視極簡，但是它非常重視紐約文化和風(fēng)潮，以一個(gè)城市的風(fēng)格為主的話，就有比較豐富的風(fēng)格可玩了。當(dāng)人們想起DKNY時(shí)，就會(huì)想起紐約，但當(dāng)人們想起美國極簡，會(huì)想起CK。

　　記者：正如你上述講到的，CalvinKlein極簡風(fēng)年復(fù)一年，它不如其他的獨(dú)立品牌甚至奢侈品牌那樣在每一年會(huì)開創(chuàng)一個(gè)比較大的流行。但是人們?yōu)楹芜€愿意這么多年來持續(xù)為同一個(gè)不變的東西買單呢?

　　Zaazaa:一個(gè)品牌的哲學(xué)，50年過去，是不變的。但是像你說的，風(fēng)潮會(huì)變，我們其實(shí)是會(huì)在設(shè)計(jì)師在細(xì)節(jié)上做一些改變。我舉一個(gè)例子，運(yùn)動(dòng)鞋在時(shí)尚界是一個(gè)大的風(fēng)潮，后來你發(fā)現(xiàn)Valentino，Celine，甚至Chanel現(xiàn)在都有運(yùn)動(dòng)鞋了。15年前，你絕對想不到這些品牌會(huì)做運(yùn)動(dòng)鞋，但是每個(gè)品牌做的運(yùn)動(dòng)鞋都是用的自己的方法。一個(gè)成功的品牌，想要在商業(yè)上獲得成功，一定是需要同時(shí)兼顧流行和自己品牌的哲學(xué)的。CK很多年前也沒有如今這么多的花色，皮衣盛行的時(shí)候，也會(huì)做皮衣。

　　記者：極簡真的是最難設(shè)計(jì)的嗎?講講你自己在為CK設(shè)計(jì)時(shí)的體會(huì)。

　　Zaazaa:真的是最難。極簡主義在日本很風(fēng)行，它講的就是LessisMore。在設(shè)計(jì)行業(yè)，很多設(shè)計(jì)師會(huì)犯的錯(cuò)誤是，拼命想讓別人印象深刻。極簡主義在設(shè)計(jì)里，會(huì)經(jīng)歷更多次的重新考量，對于CK來說，我們都會(huì)設(shè)計(jì)出來，然后團(tuán)隊(duì)一起來看，哪些用力過猛的東西是可以去掉的，比如我身上的CK這件西裝，袖口本來有好幾顆扣子，現(xiàn)在只剩下兩顆了，別看這只是小小的一點(diǎn)，這對于設(shè)計(jì)師內(nèi)心的考驗(yàn)是很大的，我們會(huì)花一些時(shí)間做抉擇，把自己想好的東西舍棄掉，任何一個(gè)錯(cuò)誤的選擇都可能會(huì)毀掉一件作品。反復(fù)揣度去減少，這是最難的部分。

　　極簡也對剪裁的要求更高，包括對面料的拿捏能力。當(dāng)你做極繁主義的設(shè)計(jì)時(shí)，可以用印花、亮色等東西去分散設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，這也會(huì)影響顧客對一件衣服的判斷，他們對缺點(diǎn)會(huì)更容易忽略。但當(dāng)你把這些分散注意力的東西都拿走的時(shí)候，什么都會(huì)更加清晰。這一點(diǎn)會(huì)體現(xiàn)在泳衣的設(shè)計(jì)上，CK的泳衣在尺寸和身形上都很考究，因?yàn)橛疽潞腿昭b相比，難以承受更繁復(fù)的設(shè)計(jì)。

　　記者：ClavinKlein目前有非常多的產(chǎn)品線，2014年，它專門為亞洲推出了一條產(chǎn)品線。我知道你過去在新加坡工作過，能否解釋一下亞洲的產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)上和歐美有什么不同?

　　Zaazaa:我在亞洲工作過很多年，為DKNY，亞洲是DKNY最大的市場。CK的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)很龐大，像我是法國人，為一個(gè)美國品牌工作，也曾為亞洲設(shè)計(jì)，了解不同地方的市場需要是很大挑戰(zhàn)的。事實(shí)上，CK已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，亞洲市場的消費(fèi)者其實(shí)對比歐美市場，在穿著上更加大膽，雖然看起來好像歐美的品牌似乎也推陳出新很多。在歐洲，人們在乎“風(fēng)格”勝過“時(shí)尚”，但是在亞洲，人們在乎的只是“時(shí)尚”，這意味著亞洲的時(shí)尚消費(fèi)者其實(shí)更傾向于購買非常極端的、新鮮的設(shè)計(jì)。但是日本和其他的亞洲市場會(huì)區(qū)分開，(所以更重視面料而非Logo的極簡設(shè)計(jì)在日本是有根基的。)這會(huì)影響到我們進(jìn)入市場的策略。

　　對于我，設(shè)計(jì)師來說，我們會(huì)為亞洲推出更纖細(xì)的牛仔褲版型，以及更多的Oversized款式，在歐洲和美國，這兩種版型的比例就不高。在亞洲，我們也會(huì)提供超級寬大的牛仔褲版型，但這個(gè)比例要控制好，不然風(fēng)險(xiǎn)很高，有時(shí)候品牌會(huì)賭贏有時(shí)候會(huì)輸，這個(gè)就需要品牌去做營銷了，但也不一定有用。