2014 財年，中國是宜家增長最快的市場。整個亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場占全球銷量 15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。2014 年，共有 7.14 億人走進(jìn)宜家賣場，另外有 15 億用戶訪問了 IKEA.com 的網(wǎng)站，較 2013 年都有增加;銷售額也實現(xiàn)了 5.9% 的增長，達(dá) 287 億歐元。

　　庫卡波羅說的“平等”，其中包括了大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的同質(zhì)化?？墒且思以谥袊x達(dá)到這個目的還很遠(yuǎn)——它們在這里沒有足夠多的門店，對大部分地區(qū)的人來說，這還是一個需要“代購”的瑞典品牌。進(jìn)入中國 16 年后，宜家在去年 9 月開出了第 16 家門店。而在美國，宜家有 39 家門店，在歐洲有 222 家。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場。

　　作為非上市公司，宜家無需向投資者呈上新興市場漂亮的門店數(shù)字，但中國消費者卻會感到不滿——在所有和宜家相關(guān)的新聞中，潛在顧客最關(guān)心的是“什么時候開到我們那兒”， 而不是“宜家在上海設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)中心”。宜家去年的計劃是，今年起在中國以 1 年 3 家門店的速度擴(kuò)張?，F(xiàn)在看來， 3 店計劃可能完成不了。到今年 5 月，可以確定如期開張的是杭州和西安的 2 家新店。西安是繼武漢之后，宜家進(jìn)入的第二個中西部城市。

　　如果宜家想要更冒進(jìn)一些，應(yīng)該困難不大。一方面，二三線城市的地方政府歡迎它，拿地就容易多了;如果想要大城市繼續(xù)開設(shè)新店，也不是沒有辦法?！霸诒鄙蠌V一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經(jīng)越來越難。我們可以在這方面幫到它。”宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉去年接受媒體采訪時說。宜家集團(tuán)旗下的購物中心業(yè)務(wù)正在中國區(qū)蒸蒸日上，因為體量大、業(yè)態(tài)齊全，被認(rèn)為可以刺激區(qū)域商業(yè)。

　　宜家家居的中國門店也一度以大面積著稱——在全球前 10 大的宜家門店中，中國占到了 8 家。但從重慶門店開始，包括去年 9 月開張武漢和緊接著的西安商場，宜家都選擇了標(biāo)準(zhǔn)的三萬平方米。宜家稱，今后在一些城市，他們更傾向開兩到三家中型店，增加輻射區(qū)域。成都第二家宜家門店將在明年春天開業(yè)。聽起來，這才是改變生活方式的正道。

　　店開得越多，銷售數(shù)量增長，成本會變低，價格也會更容易接受。你可能想象不到，截止到 2009 年的 11 年里，宜家在中國市場的平均產(chǎn)品價格下降了大約 50% 。近五年，價格又下調(diào) 15% 。宜家將價格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長。因此，宜家財報稱，盡管降價，但利潤在 2014 財年依舊持平。

　　除了持續(xù)開店和降價，宜家在中國短期內(nèi)的變化看來不會太大。過去 1 年，宜家的新 CEO Peter Agnefj?ll 以及新產(chǎn)品設(shè)計主管 Marcus Engman 提出了不少新想法，比如強(qiáng)調(diào)設(shè)計、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數(shù)量，今年一整年，宜家會在中國推出 20 個全新的系列。8 月，宜家的無線充電設(shè)備也將在中國上市。

　　但本質(zhì)上，宜家中國仍在努力做一個更有影響力的大眾零售商，而非行業(yè)創(chuàng)新者。比如在設(shè)計這件事上，你得把“新品”和“個性化設(shè)計”區(qū)分開來。Engman 在 2014 年讓宜家同更多外部設(shè)計師合作推出限量系列，但宜家中國區(qū)的零售部門并不十分看好個性化設(shè)計在滿足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強(qiáng)調(diào)新品數(shù)量的增加。和產(chǎn)品研發(fā)依賴總部決策不同，零售部門有權(quán)為中國本土市場的發(fā)展做出最終決策。

　　在中國，宜家賣得最好的大多是低價經(jīng)典款。在上一個財年的財報中，宜家中國區(qū)銷售經(jīng)理 Fiona Li 說：“我們確實在低價產(chǎn)品上投入更多，尤其是那些滿足日?；拘枨蟮漠a(chǎn)品”。

　　對宜家來說，人們議論的老問題仍然圍繞設(shè)計雷同、品質(zhì)不佳。在庫卡波羅看來，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會了人們“常買常丟”，這和美好生活差得有點遠(yuǎn)。可宜家自己的觀點正相反，他們認(rèn)為，宜家在中國市場遇到的真正挑戰(zhàn)，還是人們不愿意在家居消費上花足夠多的錢——特別是他們沒有多次投資家居的習(xí)慣。