今年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)信心不足及電商分流影響，再加上人工成本、店租等經(jīng)營成本的持續(xù)上升，連鎖品牌業(yè)績增長明顯下滑，出現(xiàn)關(guān)店止損潮。日前，盈石企業(yè)管理(深圳)有限公司和深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(中國品牌連鎖發(fā)展大會組委會)聯(lián)合推出《在全渠道競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)連鎖品牌與購物中心的共贏》(下稱《報(bào)告》)，分析了中國連鎖品牌發(fā)展現(xiàn)狀和態(tài)勢，指出零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)差異化營銷、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、整合線上線下業(yè)務(wù)，才能更好地發(fā)展。

　　現(xiàn)象：凈利潤下滑中小品牌生存顯疲態(tài)

　　《報(bào)告》稱，連鎖品牌各零售企業(yè)在2014年持續(xù)面臨主營業(yè)收入、凈利潤下滑的局面。尤其是經(jīng)營壓力較大的男裝、運(yùn)動(dòng)和大眾時(shí)尚這三大連鎖服飾品牌。

　　據(jù)調(diào)查，男裝品牌企業(yè)2014年上半年凈利潤出現(xiàn)同比下滑的品牌，占全部男裝品牌的7成。為了止損，上半年僅七匹狼就關(guān)閉了347家門店。李寧和361度在上半年分別關(guān)閉244家和159家門店。而大眾時(shí)尚服飾品牌方面，5家重點(diǎn)企業(yè)有4家凈利潤出現(xiàn)下降，佐丹奴上半年關(guān)掉了89家門店。

　　同時(shí)，接近9成的上市電器電子品牌企業(yè)，主營業(yè)務(wù)收入的增速較去年同期減緩;生活品牌企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增速錄得下滑的達(dá)7成;珠寶類鐘表上市品牌企業(yè)則有近6成在主業(yè)收入上增速放緩;美容化妝品牌企業(yè)主業(yè)收入同比增速出現(xiàn)下滑的占比為50%。這些行業(yè)的連鎖品牌企業(yè)也紛紛關(guān)店止損。

　　市場：完善產(chǎn)品線洋品牌加速擴(kuò)張步伐

　　《報(bào)告》選取的樣本皆為上市企業(yè)，足以證明它們在中國市場的實(shí)力，但是跟龍頭“洋品牌”相比，國內(nèi)品牌依然在市場份額上大幅度落后，尚屬中小品牌。國內(nèi)美容化妝品龍頭企業(yè)上海家化[0.66%資金研報(bào)]的去年?duì)I收僅為歐萊雅中國區(qū)的1/3。此外，通過不斷收購國內(nèi)中小品牌，洋品牌還伺機(jī)拓展市場渠道以及完善產(chǎn)品線，甚至直接消滅競爭對手，這也使得國內(nèi)品牌的生存空間進(jìn)一步被擠壓。

　　另一方面，國外快時(shí)尚品牌在2014年依然保持快速的擴(kuò)張步伐。盈石集團(tuán)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年國際六大快時(shí)尚門店(優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、C&A、Gap、UR)共增加47家門店，較去年同期增長45.4%。在國外品牌擴(kuò)張兇猛以及電子商務(wù)的雙重夾擊之下，國內(nèi)各零售業(yè)態(tài)不得不面對更殘酷的市場競爭。

　　對策：差異化營銷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)

　　《報(bào)告》通過分析五大類零售業(yè)態(tài)樣本企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一些品牌企業(yè)以差異化營銷在激烈的競爭中脫穎而出。這些連鎖女裝品牌雖然都是定位中高端市場，但實(shí)施差異化營銷，擁有多個(gè)品牌，在產(chǎn)品、形象和服務(wù)上能夠全方位滿足多元化的消費(fèi)需求。

　　深圳市零售行業(yè)協(xié)會專家指出，差異化營銷已經(jīng)成為不同業(yè)態(tài)連鎖品牌進(jìn)行重新定位、戰(zhàn)略調(diào)整的不二選擇。

　　據(jù)調(diào)查，為了針對不同客戶群打造符合其需求的產(chǎn)品，差異化營銷需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，但是很多國內(nèi)品牌商在產(chǎn)品創(chuàng)新或結(jié)構(gòu)上鮮有作為。珠寶鐘表品牌方面，出售傳統(tǒng)黃金飾品為主的珠寶鐘表上市企業(yè)平均毛利率低于20%。低毛利率不僅體現(xiàn)國內(nèi)珠寶零售商成本控制能力較差，還反映了國內(nèi)珠寶企業(yè)以黃金飾品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。部分品牌商已著手開始改變，如潮宏基、謝瑞鱗、周大福及六福珠寶等。

　　盈石集團(tuán)研究中心發(fā)現(xiàn)，以美容化妝行業(yè)為例，2013年歐萊雅研發(fā)成本達(dá)到8.57億歐元。占銷售額的3.7%;然而這次調(diào)查中超過67%的中國品牌企業(yè)的研發(fā)投入占銷售額在3%以下。與此同時(shí)，這些國內(nèi)品牌在市場推廣投入明顯過高，產(chǎn)品推廣費(fèi)用占銷售額費(fèi)用超過40%的上市企業(yè)達(dá)到總數(shù)的45%。專家指出，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)投入是國內(nèi)品牌難以確立競爭優(yōu)勢的主要原因，今后一定要不惜成本，加強(qiáng)投入，才能在競爭中贏得市場。

　　專家觀點(diǎn)：整合線上線下業(yè)務(wù)融合機(jī)制

　　目前，很多連鎖品牌商仍然把網(wǎng)絡(luò)銷售作為另一個(gè)獨(dú)立渠道，線上線下缺乏良好的互動(dòng)及融合機(jī)制。

　　報(bào)告認(rèn)為，很多連鎖品牌商無法把線下門店和線上渠道進(jìn)行優(yōu)化組合從而為消費(fèi)者提供優(yōu)于競爭對手的服務(wù)，甚至無法在線上線下保證品牌定位和形象的一致性。這樣的結(jié)果是僅把線下的“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)到線上，對品牌的發(fā)展來說是有百害而無一利。

　　深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會專家建議，連鎖品牌商應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的需求鋪設(shè)渠道，配合精準(zhǔn)的營銷手段，確保品牌形象在不同渠道具有高度的統(tǒng)一性。還需要確保消費(fèi)者無論是售前的服務(wù)環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)以及售后維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)，都能獲得最便捷的購物體驗(yàn)，才能在全渠道競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，最終達(dá)到脫穎而出的目標(biāo)。