銷售增長是比較復(fù)雜的，在數(shù)據(jù)比較分析時(shí)，還要考慮到前期和同期檔期的雙休日天數(shù)對(duì)比情況，以及有無大型促銷活動(dòng)同期舉辦。如果條件大致對(duì)等，對(duì)比分析才是可信的。

　　不斷反思營銷費(fèi)用

　　現(xiàn)在有些零售商老總只愿看到活動(dòng)轟轟烈烈，人流熙熙攘攘，而忽視了活動(dòng)的費(fèi)用控制問題，一味地省錢，或大把地?zé)X。其實(shí)兩者都不可取。

　　決策者們要通盤考慮全年的營銷活動(dòng)，客觀、細(xì)致地分析活動(dòng)費(fèi)用，確定一個(gè)合理的費(fèi)用率區(qū)間 ，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和活動(dòng)的重要程度靈活調(diào)整.

　　媒體廣告費(fèi)用控制

　　這部分費(fèi)用一般取決于活動(dòng)重要程度，顧客群體范圍，和媒體組合選擇。

　　區(qū)域性商場(chǎng)不能一味追求“狂轟亂炸”，要善于搭配各種媒體，提高廣告宣傳的受眾精度、廣度，和效果上的立體感。例如有些小媒體，價(jià)格很低，但用起來卻潤物細(xì)無聲，立竿見影。當(dāng)然，不同階段也應(yīng)采用不同的廣告宣傳策略。

　　以前筆者商場(chǎng)投放電視廣告，主要在天氣預(yù)報(bào)前的時(shí)段。但隨著連鎖店數(shù)量增加，急需擴(kuò)大宣傳廣度，并時(shí)鎖定一些目標(biāo)消費(fèi)群體。廠礦等大企業(yè)的內(nèi)部電視臺(tái)無疑具有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，受眾群體集中且收入穩(wěn)定，費(fèi)用也便宜得多。

　　店面裝飾費(fèi)用控制

　　商家總覺得這部分費(fèi)用投入越多，效果越好。其實(shí)不然。

　　現(xiàn)在各地區(qū)的廣告裝飾市場(chǎng)較為混亂，價(jià)格水份較大，而多數(shù)零售商又不可能自己養(yǎng)隊(duì)伍。筆者的經(jīng)驗(yàn)是：能省的錢一定要替公司省，不該省的要力勸公司堅(jiān)持原則。比如臨近年關(guān)，大節(jié)接踵而至，如果每個(gè)節(jié)日都要推出店面主題裝飾，費(fèi)用自然很大，而如果以“過節(jié)啦”為主題來直接渲染氣氛，效果也很好。

　　像門前看板這類的重要戶外媒體，卻不可以省，一定要購置質(zhì)量、設(shè)計(jì)都好一些的——要知道，引人進(jìn)店這個(gè)環(huán)節(jié)是最難的。

　　促銷活動(dòng)成本控制

　　“買100送XX”活動(dòng)，始于北京，興于武漢;起于百貨，見于超市，迅速風(fēng)靡全國，但具體什么玩法既省錢又讓顧客滿意還是要仔細(xì)考慮。

　　例如，“買120送120——買120即送券，最多可得120元贈(zèng)券”和“買200送80——買200即送券，最多可得80元贈(zèng)券”，根據(jù)不同面值贈(zèng)券的比例，商場(chǎng)損失率可能相差200萬元之巨!

　　同樣是“買120送120”，也有不同：

　　■A方案： 120元贈(zèng)券數(shù)量占刮刮卡總量的2%;50元贈(zèng)券數(shù)量占50%;10元贈(zèng)券數(shù)量占48%。

　　■B方案：120元贈(zèng)券數(shù)量占刮刮卡總量的2%;80元贈(zèng)券數(shù)量占15%;50元贈(zèng)券數(shù)量占50%;20元贈(zèng)券數(shù)量占15%;10元贈(zèng)券數(shù)量占18%。

　　假設(shè)贈(zèng)券全部送出，A損失644萬元，B損失884萬元，相差240萬元。

　　但是，A方案10元贈(zèng)券比例過大，在刺激顧客需求上力量不夠，銷售額無法沖高。某店在一次“購物送大獎(jiǎng)”活動(dòng)中，在幾十個(gè)千元以上獎(jiǎng)品外，還設(shè)計(jì)了3000張面值20元的購物券，但顧客來兌現(xiàn)的只有562張，還不到1/5。如果能加大末等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)金額，減少中獎(jiǎng)數(shù)量，比如設(shè)置100名200元的購物券，影響會(huì)更大。

　　根據(jù)各地習(xí)慣，必須在最低損失程度上找到最佳組合。

　　無論怎樣做，促銷成本還是較高，所以掌控一些細(xì)節(jié)就格外重要。筆者曾總結(jié)某商場(chǎng)成功實(shí)施“買160送160”的詳細(xì)流程，就曾發(fā)現(xiàn)幾個(gè)可在以后借鑒的細(xì)節(jié)點(diǎn)，例如：贈(zèng)券使用有效期的設(shè)定。

　　很多商場(chǎng)贈(zèng)券規(guī)定：活動(dòng)結(jié)束后幾日內(nèi)截止，或活動(dòng)結(jié)束，贈(zèng)券即作廢。這兩種方式都不科學(xué)，容易引起顧客反感，并引發(fā)回款高峰，引致銷售和財(cái)務(wù)人員的大量加班成本。而采取領(lǐng)券當(dāng)日順延N天方法，則不僅方便了顧客，而且便于商家緩解結(jié)賬壓力。

　　促銷活動(dòng)中的過程控制也很重要，例如采取上述贈(zèng)券順延法，就要注意每天發(fā)放一次印章，不要一次性交給工作人員，以防“人情章”。

　　挖掘?qū)κ值臄?shù)據(jù)

　　好的營銷效果反饋報(bào)告，除了自身效果評(píng)估外，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷動(dòng)向和數(shù)據(jù)也尤為重要。

　　筆者任營銷本部長時(shí)，堅(jiān)持每天調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把第一手、鮮活的資料提供給公司決策層，強(qiáng)有力地支持公司營銷決策。大連邁凱樂商場(chǎng)，光用于營銷分析的表格就有十幾個(gè)，其中對(duì)促銷活動(dòng)期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的坪效、同品類銷售數(shù)據(jù)對(duì)比、客流分析、客單價(jià)都在重點(diǎn)研究之列。

　　對(duì)于同一商圈或定位相近的對(duì)手，商家會(huì)利用各種手段獲取對(duì)方商業(yè)情報(bào)。但實(shí)際操作中還有更高級(jí)別的做法。據(jù)筆者了解，北方某知名商業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況互換制度，由以往的“地下間諜”走向“合作伙伴”，充分說明了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)分析之于營銷效果反饋的重要性。