隨著宏觀經(jīng)濟(jì)降溫，以及反腐的持續(xù)影響。中國(guó)市場(chǎng)奢侈品銷(xiāo)售的狂跌勢(shì)必會(huì)延續(xù)下去，過(guò)“嚴(yán)冬”成為奢侈品牌普遍共識(shí)。面對(duì)“嚴(yán)冬”，奢侈品巨頭們又會(huì)在2014年如何調(diào)整戰(zhàn)略布局?

　　過(guò)“嚴(yán)冬”成為奢侈品牌普遍共識(shí)

　　“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎正從以中國(guó)為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方，如美國(guó)、東南亞、非洲。”貝恩數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年中，按歐元計(jì)算，奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售額的年均增長(zhǎng)率超過(guò)了11%，主要受大中華區(qū)推動(dòng);2012年，大中華區(qū)奢侈品銷(xiāo)售額增幅高達(dá)19%。但今年的增速預(yù)計(jì)將降至4%，并 將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%

　　30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)……美國(guó)貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)無(wú)疑在宣告中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正一步步走向“冰點(diǎn)”，這一緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)將持續(xù)至2014年。

　　與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，中國(guó)購(gòu)買(mǎi)力愈發(fā)強(qiáng)勁，“肥水外流”成就了美歐市場(chǎng)。貝恩預(yù)計(jì)，中國(guó)人貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%，是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶。

　　據(jù)法國(guó)巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)大中華區(qū)如今占到了路易維登總銷(xiāo)售收入的四分之一、卡地亞(Cartier)總銷(xiāo)售收入的35%、甚至占到了歐米茄(Omega)總銷(xiāo)售收入的45%。

　　不過(guò)，當(dāng)奢侈品遇到中國(guó)反腐時(shí)卻敗下陣來(lái)。2013年8月，中國(guó)政府明確提出剎住公款送禮不正之風(fēng);9月，重申剎住公款送禮歪風(fēng)。在“殺奢令”下，官員們對(duì)奢侈品唯恐避之不及，送禮風(fēng)潮得到一定程度的抑制，男士服裝和腕表受到嚴(yán)重影響。

　　對(duì)“嚴(yán)冬之冷”感受最深的莫過(guò)于那些昔日風(fēng)光無(wú)限的奢侈品集團(tuán)。作為法國(guó)奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci，繼2013年第二季度僅增0.1%之后，第三季度銷(xiāo)售下滑5.4%，該表現(xiàn)是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表現(xiàn);LVMH集團(tuán)的日子同樣不好過(guò)，其2013年第三季度營(yíng)收增幅僅為1.7%，以LV、Fendi和Celine為主的時(shí)裝和皮具表現(xiàn)最差，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下滑3.8%;總部位于巴黎的烈酒和利口酒企業(yè)(Remy Cointreau)對(duì)投資者發(fā)出警告稱(chēng)，2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比將下滑至少20%，主要原因在于“中國(guó)業(yè)績(jī)的顯著下降”。

　　對(duì)于2014年奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，持續(xù)過(guò)“嚴(yán)冬”成為普遍共識(shí)。據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年在中國(guó)開(kāi)設(shè)的奢侈品店約為100家，比上年減少了37%。即使在上海著名的觀光景點(diǎn)外灘，也有杜嘉班納和瑞士高檔腕表品牌百達(dá)翡麗等店鋪關(guān)門(mén)。

　　2014年奢侈品行業(yè)收購(gòu)并購(gòu)會(huì)更上一層樓

　　有分析人士預(yù)測(cè)，2014年隨著各大時(shí)尚公司全力以赴扭轉(zhuǎn)包括路易威登(Louis Vuitton)與古馳(Gucci)在內(nèi)的知名品牌的銷(xiāo)售頹勢(shì)，奢侈品行業(yè)的收購(gòu)兼并將成為現(xiàn)實(shí)。

　　今年頭一樁并購(gòu)案就是范思哲(Versace)家族決定掛牌出售自己未上市公司的20%股權(quán)。黑石(Blackstone)、摩根大通旗下的CCMP以及意大利國(guó)有策略基金(Fondo Strategico)都爭(zhēng)相加入競(jìng)標(biāo)行列。范哲思的非執(zhí)行總裁山圖•范思哲(Santo Versace)說(shuō)最終決定將于2014年元月中旬塵埃落定。

　　但翻看關(guān)于范思哲出售股權(quán)的案子，早在2012年5月，Gianni Versace SpA 就已聘請(qǐng)Goldman Sachs Group Inc. 高盛和Intesa Sanpaolo 意大利聯(lián)合圣保羅銀行的Banca IMI SpA 作為顧問(wèn)，業(yè)界有傳集團(tuán)急于出售。范思哲方面多次發(fā)表聲明稱(chēng)無(wú)計(jì)劃通過(guò)引進(jìn)投資者或上市放棄家族控股。終于在2013年6月米蘭男裝周期間的品牌在其2014春夏男裝發(fā)布會(huì)前稱(chēng)集團(tuán)將在“10月或11月”之前決定出售股權(quán)募資擴(kuò)張的方式，在公開(kāi)上市和向其他集團(tuán)出售股權(quán)之間做出定奪。按照集團(tuán)非執(zhí)行總裁的說(shuō)法，范思哲大概近期就會(huì)公布最終的收購(gòu)案。

　　此外，博柏利(Burberry)近日也陷入了收購(gòu)傳聞，投資銀行瑞銀集團(tuán)把博柏利、塞恩斯伯里和柴姆倫等英國(guó)頂級(jí)公司列為明年的收購(gòu)目標(biāo)。英國(guó)公司在瑞銀集團(tuán)分析師的收購(gòu)名單上格外突出，在這家銀行列出的27家歐洲企業(yè)中，有13家是英國(guó)公司。

　　首席執(zhí)行官安吉拉•阿倫德宣布離職后，博柏利深受收購(gòu)傳聞的困擾，該公司10月份損失了近5.36億英鎊的市值。奢侈品巨頭LWMH集團(tuán)可能成為收購(gòu)方，該集團(tuán)可能把博柏利納入旗下的知名品牌行列。

　　過(guò)去幾年，意大利幾大知名自主品牌一直是分析人士預(yù)測(cè)并購(gòu)兼并的對(duì)象。阿瑪尼(Armani)、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、Tod’s以及布魯內(nèi)諾•庫(kù)奇內(nèi)利(Brunello Cucinelli)是行業(yè)觀察家預(yù)測(cè)榜的?？?/p>

　　此外，分析師們也預(yù)期未來(lái)幾年，奢侈品行業(yè)中品牌珠寶的年度銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)5%至10%，這是因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者將珠寶產(chǎn)品作為時(shí)尚物品購(gòu)買(mǎi)。因此珠寶品牌也許會(huì)成為2014年奢侈品行業(yè)收購(gòu)的新寵，LVMH收購(gòu)寶格麗，開(kāi)運(yùn)收購(gòu)寶曼蘭朵也許就正看中了該市場(chǎng)的銷(xiāo)售突破點(diǎn)。預(yù)測(cè)稱(chēng)蕭邦公司(Chopard)、H Stern 以及David Yurman可能會(huì)成為路易銘軒、開(kāi)云以及歷峰(Richemont)的并購(gòu)目標(biāo)，因?yàn)檫@些知名品牌努力在快速發(fā)展的珠寶行業(yè)拓展自己的勢(shì)力范圍。{page_break}

　　去logo化是高端奢侈品趨勢(shì)

　　在中國(guó)時(shí)尚行業(yè)當(dāng)下，“隱形財(cái)富”成為了關(guān)鍵詞，Logo明顯的法國(guó)品牌路易威登和意大利品牌古馳已經(jīng)不再受青睞，Logo小但是高檔感十足的意大利品牌普拉達(dá)和葆蝶家(Bottega Veneta)被視為時(shí)尚。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品 牌的熱愛(ài)其實(shí)并未完全褪去，Logo對(duì)于部分消費(fèi)者仍然十分重要。來(lái)自貝恩研究機(jī)構(gòu)的“世界奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”顯示，“中國(guó)消費(fèi)者仍然將注意力放在品牌的顯 著Logo上。北京和上海55%的消費(fèi)報(bào)告者在接受調(diào)查時(shí)表示，他們將會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多有顯著logo的奢侈品”。類(lèi)似的調(diào)查結(jié)果在胡潤(rùn)的報(bào)告中也有出現(xiàn)。

　　而對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)另一批更有辨識(shí)力的消費(fèi)者更具誘惑。他們大多集中在北京和上海，是真正意義上的全球奢侈品消費(fèi)者，他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對(duì)Logo的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。

　　越是成熟的富人階層越不喜歡Logo，他們?cè)缫呀?jīng)過(guò)了用Logo證明自己的階段。隨著中國(guó)富人階層的成熟，部分奢侈品傳統(tǒng)大Logo的市場(chǎng)放緩已經(jīng)成為事實(shí)，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品區(qū)隔化的消費(fèi)訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　時(shí)尚界一個(gè)說(shuō)法廣為流傳：當(dāng)你不知道用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇LV;但當(dāng)你不再需要用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇BV——后者向來(lái)以其低調(diào)的高貴備受贊譽(yù)。

　　這種對(duì)奢侈品審美疲勞的現(xiàn)象也幫助諸如葆蝶家這類(lèi)“低調(diào)型”奢侈品的增長(zhǎng)，在過(guò)去十年，這家曾經(jīng)的小型家族式企業(yè)已經(jīng)增長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的全球品牌。

　　并購(gòu)還是轉(zhuǎn)型?中國(guó)奢侈品電商的兩難選擇

　　奢侈品面對(duì)的是小眾，電商面對(duì)大眾，這是個(gè)悖論。這注定了國(guó)內(nèi)奢侈品電商的崎嶇道路。

　　12月18日晚，香港二手奢侈品零售商米蘭站發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)該集團(tuán)在截至2013年12月31日的財(cái)年較2012財(cái)年將有顯著虧損。米蘭站稱(chēng)，預(yù)期虧損主要由于2013年奢侈手袋零售市場(chǎng)持續(xù)放緩及客戶消費(fèi)情緒減弱所致。

　　這已不是米蘭站第一次發(fā)布盈利預(yù)警。在今年上半年，米蘭站的收入同比下滑12.2%，并且由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損1035.4萬(wàn)港元。

　　2012財(cái)年米蘭站的銷(xiāo)售收入下跌27.4%，彼時(shí)米蘭站主席姚君達(dá)在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)三地奢侈品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　而米蘭站業(yè)績(jī)的慘淡也在市場(chǎng)上引起了將被另一家奢侈品電商寺庫(kù)網(wǎng)收購(gòu)的傳聞。

　　奢侈品電商在過(guò)去的四年，從早期模仿海外模式到“中國(guó)式生存”，從一個(gè)資本追逐的熱土淪落為現(xiàn)在眾人唱衰的模式，經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過(guò)山車(chē)式體 驗(yàn)，而且現(xiàn)今呈現(xiàn)出兩極分化的局面。“倒閉”、“未授權(quán)”、“虧損”一度成為這個(gè)行業(yè)的代名詞，迫使更多的奢侈品電商只能擺擺雙手，無(wú)奈的紛紛轉(zhuǎn)型。

　　事實(shí)上，在過(guò)去兩年中，奢侈品電商資金鏈斷裂、倒閉的傳言不斷，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、網(wǎng)易尚品關(guān)停等似乎都在驗(yàn)證傳 言。今年3月佳品網(wǎng)CEO楊培峰正式辭職，經(jīng)營(yíng)模式也由奢侈品電商B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的在線購(gòu)物平臺(tái)。佳品網(wǎng)從2009年上線以來(lái)曾獲五輪融 資，它的“淪陷”讓其他奢侈品電商心有余悸。

　　正式上線不到半年，以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主、擁有上百年歷史的高端連鎖百貨尼曼-馬庫(kù)斯于近日宣布裁減中國(guó)網(wǎng)店員工，同時(shí)將關(guān)閉中國(guó)倉(cāng)庫(kù);被認(rèn)為具備“先天優(yōu)勢(shì)”的大型外資零售企業(yè)亦不可幸免的在奢侈品電子商務(wù)中遭遇滑鐵盧。

　　除了收購(gòu)兼并，轉(zhuǎn)型被看做是奢侈品網(wǎng)站的“保守治療”途徑。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不少奢侈品網(wǎng)站在市場(chǎng)遇冷后，在投資方的壓力下開(kāi)始以折扣沖銷(xiāo)量而換取生存機(jī)會(huì)，但奢侈品長(zhǎng)期折扣就面臨品牌被損害的問(wèn)題，一方極力維護(hù)和保持自身的血統(tǒng)和出身，另一方卻高舉價(jià)格大旗煽動(dòng)大眾熱情，讓其離奢侈品越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　事實(shí)上，不少奢侈品電商已經(jīng)從打折慢慢轉(zhuǎn)型。走秀網(wǎng)目前已經(jīng)將定位轉(zhuǎn)型“全球時(shí)尚正品百貨”，為海外中高端時(shí)尚品牌的中國(guó)賣(mài)場(chǎng)及服務(wù)解決方案商。而唯品會(huì)是“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，創(chuàng)立初期的高端定位已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。