冬天的北京，寒氣逼人。李小娜捧著杯咖啡坐在電腦前，不停地回復留言，時不時回過頭說幾句。

　　在李小娜北京通州新華大街某小區(qū)的家里，一個房間角落里擺放著整齊的貨物。李小娜的父母正在將貨物分類打包，快遞員在客廳里等著取件。

　　李小娜是淘寶上一家時尚女裝店店主，入駐淘寶近一年時間。“現(xiàn)在生意不錯，‘雙十一’那天，我這個小店就有近5000元的進賬。”李小娜對記者說起生意的時候臉帶笑容。

　　不過，早在2011年年底，她曾滿臉愁容地說生意又虧了。李小娜大學畢業(yè)后，滿懷信心地加入服裝行業(yè)。和眾多店鋪一樣，她也經(jīng)歷了服裝實體店銷售下滑和成本上漲的煎熬，并嘗試著改變。

　　從實體店到網(wǎng)店，李小娜的轉(zhuǎn)變看似有些被動，甚至是誤打誤撞，卻恰恰順應了近年國內(nèi)服裝行業(yè)的趨勢。在經(jīng)歷快速發(fā)展的黃金10年后，國內(nèi)服裝業(yè)正面臨困局與轉(zhuǎn)型。

　　撤離實體店

　　“成本不斷上升，銷售卻持續(xù)下滑，庫存積壓也多，現(xiàn)金流越來越少。”李小娜對她多年實體店經(jīng)營進行如是總結(jié)。

　　2005年，李小娜大學畢業(yè)后，在家人的幫助下，在北京北三環(huán)主路北太平橋附近租下一個30平方米的門面，做起了女裝生意。

　　此時的服裝行業(yè)如日中天，北京的服裝市場更是蒸蒸日上，其中女裝銷售又在市場上占有絕對優(yōu)勢。

　　李小娜當時所選擇的店鋪緊臨公交車站，周邊有多個成熟社區(qū)，人流量比較大。“地段極好，租金也并不算很高。”

　　年紀輕輕的李小娜有著對時尚敏銳的觸覺，再加上熱情開朗的性格，生意做得熱火朝天。“2005年半年下來，純收入就將近六七萬元。”李小娜回憶當時的生意，直言那是她的黃金年代。

　　好形勢維持了不到3年，從2008年開始，李小娜發(fā)現(xiàn)生意出現(xiàn)下滑。特別是2008年下半年，國內(nèi)經(jīng)濟形勢嚴峻，居民消費出現(xiàn)疲軟，李小娜的店鋪生意更是一落千丈，“雖然還沒有虧損，但利潤明顯下降。”更令她擔憂的是，她店鋪周圍很多店鋪開始停業(yè)或轉(zhuǎn)?讓。

　　李小娜當時并沒有選擇撤離，在她看來，當經(jīng)濟情況好轉(zhuǎn)后，服裝生意依然會有所改善。

　　然而，情況的變化讓李小娜開始失望。2009年開始，隨著經(jīng)濟的復蘇，她店鋪的生意并沒有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，反而給她帶來了另一種壓力：成本水漲船高。

　　“最讓我煩心的是房租上漲。”李小娜告訴記者，從2009年開始，房租每年都上漲，到2011年年中，她店鋪的房租就比2008年時翻了一倍還多，漲到7000元。房租加上水、電等其他費用，李小娜店鋪一個月就需要近9000元的費用，這其中還不包括人工成本。

　　成本上漲了，生意卻沒有隨之向好，“進店來看的人多了，買的人少了。”面對這種情況，李小娜很無奈，“這兩年，網(wǎng)購對生意的沖擊非常明顯，營業(yè)額大約減少了40%，但是也沒辦法，畢竟顧客有只試不買的權(quán)利。”

　　李小娜說，過去好的那幾年，每個月賣掉近2萬元的貨物，從2011年開始就出現(xiàn)明顯下滑，后來每個月能賣到1萬元都算不錯，總體銷售額下滑一半左右。

　　銷售下滑，用現(xiàn)金進的貨銷不動，店內(nèi)積壓的貨物越來越多。尤其是當李小娜了解到很多消費者已經(jīng)習慣將實體店當作試衣間，而真正的消費卻在網(wǎng)上時，她開始對店鋪生意動搖起來。

　　2010年年底，她在通州買了一套二手房，月供近5000元，再加上2011年剛出生的孩子，愛人收入也不高，生活壓力讓她不堪重壓。

　　為了改變生意不景氣的現(xiàn)狀，李小娜也想過加盟一家品牌店，或者進商場。但她經(jīng)過實地考察后發(fā)現(xiàn)，進商場成本更高，而且商場的人流也不如從前。最終，她聽從了朋友了建議，于2011年6月在淘寶上注冊了一家網(wǎng)店，將店鋪的服裝在網(wǎng)上進行銷售。

　　成長中的網(wǎng)店

　　對于開網(wǎng)店這個決定，李小娜現(xiàn)在回想起來依然覺得很明智：“必須改變，如果不做網(wǎng)店，估計自己的服裝店就沒法活下去了。”

　　李小娜對當時的現(xiàn)狀做過分析，她的服裝店主要針對年輕群體，而這正是網(wǎng)購的主力顧客群，而網(wǎng)購的價格卻只有實體店的30%～50%，那誰還愿意來實體店買呢?

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　　剛開網(wǎng)店的時候，由于實體店鋪的租金沒有到期，李小娜就將實體店的服裝也放到網(wǎng)店銷售，定價略低于實體店。然而，理想不同于現(xiàn)實。由于進入太晚，同類店面早已成型，李小娜的新網(wǎng)店一開始被淹沒在無數(shù)的店面中，很長一段時間都無人問津。

　　由于進入網(wǎng)店門檻低，競爭激烈，在前期需要花費大量精力來打理。然而實體店還在經(jīng)營，李小娜在時間和精力上都受到了很大影響。

　　2011年年底，當房東告訴她店鋪還將漲價的時候，李小娜告訴房東，她要撤店了。實體店關(guān)閉后，李小娜將實體店的庫存帶回了通州的家里，全身心地做起了網(wǎng)店。

　　在2012年春節(jié)，李小娜將自己關(guān)在家里，一頭扎進淘寶。經(jīng)過近一個月的學習調(diào)研，李小娜對自己網(wǎng)店的定位和出路有了明確的認識。將庫存服裝在網(wǎng)店銷售的同時，李小娜通過多年服裝生意積累的人脈，找到一家中端服裝時尚女裝工廠進行代銷。

　　“沒有庫存壓力，不用擔心成本壓力。”這種便捷的網(wǎng)店代銷模式，讓李小娜很快嘗到了甜頭。借助廠商的品牌宣傳效應，她以自己的熱心將網(wǎng)店經(jīng)營得紅紅火火。

　　從剛開始的一個月一兩千，發(fā)展到一個月五六千，李小娜僅花了半年時間。“做代銷，選對商品固然重要，勤奮也占很大因素。”李小娜現(xiàn)在說起網(wǎng)店經(jīng)營來頭頭是道。

　　2012年“雙十一”，得益于上游廠商的宣傳，李小娜的生意很是紅火。她告訴記者，“雙十一”這天，包括她自己的服裝，她進賬約5000元。

　　隨著網(wǎng)店的成長，李小娜逐漸減少了代銷服裝，逐步加入了更多時尚服裝的銷售，這令她的產(chǎn)品線更加豐富。

　　“雖然也自己進貨，但現(xiàn)在完全不用擔心庫存問題。”李小娜說，她現(xiàn)在進貨就在北京，每次有選擇地將自己看中的服裝少量進貨，在網(wǎng)店銷售，如果服裝銷量好，她隨時都可以補貨。“這完全不像實體店，時刻得備齊貨樣，以防當場交易。”

　　李小娜說，光這一點，就讓她省下了相當可觀的成本。

　　做生意就是一場賭博，有贏就有輸。但是，貴在堅持，這是在對服裝市場把握非常好的前提下。在李小娜看來，網(wǎng)店模式既順應市場需求，也是當前服裝業(yè)的心經(jīng)之路。