中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師王周平表示，與早年網(wǎng)絡(luò)品牌唱主角不同的是，近年包括銀泰百貨、麥德龍、宏圖三胞、立邦漆、中糧、百麗等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商網(wǎng)店也對(duì)節(jié)假日或者特殊節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)表現(xiàn)出濃厚的興趣。傳統(tǒng)零售商加入電商促銷(xiāo)，表明他們對(duì)線上銷(xiāo)售態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對(duì)節(jié)假日可能帶來(lái)的流量和訂單的認(rèn)可。

　　“目前很多品牌的實(shí)體店也在逐漸轉(zhuǎn)型升級(jí)，陸續(xù)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或者官網(wǎng)，有介紹品牌產(chǎn)品和線上購(gòu)買(mǎi)等多重功能。線上交易和實(shí)體消費(fèi)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，如果未來(lái)線上支付和物流系統(tǒng)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定、減小風(fēng)險(xiǎn)，那么網(wǎng)上消費(fèi)會(huì)越來(lái)越火爆。當(dāng)然實(shí)體店面還是會(huì)繼續(xù)存在，只不過(guò)零售業(yè)線上線下的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。”王周平補(bǔ)充。

　　傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)背后，傳統(tǒng)零售上市公司如何展開(kāi)線上競(jìng)爭(zhēng)?梳理了多家上市公司“觸網(wǎng)”路線圖，在各大品牌商紛紛爭(zhēng)雄線上之際，如何掌控線上話語(yǔ)權(quán)成為傳統(tǒng)零售上市公司的一大看點(diǎn)。

　　七匹狼：第三方全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 自建平臺(tái)信心不足

　　七匹狼線上業(yè)務(wù)始于2008年。但一開(kāi)始，由于銷(xiāo)售商家眾多，導(dǎo)致一系列竄貨、假貨等問(wèn)題。在歷經(jīng)幾年的渠道混戰(zhàn)之后，淘寶上形成了七匹狼五大經(jīng)銷(xiāo)商，公司稱(chēng)其為“五虎上將”。2010年，七匹狼對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“招安”，線上經(jīng)銷(xiāo)商搖身一變成“正規(guī)軍”，既能拿到公司返點(diǎn)和激勵(lì)政策，又可以參與公司的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其營(yíng)業(yè)收入也大幅攀升，公司和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　在培育經(jīng)銷(xiāo)商之余，公司已在天貓、1號(hào)店、京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自己的旗艦店，公司針對(duì)不同電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分和促銷(xiāo)活動(dòng)，例如新品首發(fā)放在天貓，予以折扣優(yōu)惠;在京東以參加返券和積分活動(dòng)為主;POLO衫、棉品等基礎(chǔ)服飾供貨1號(hào)店;在唯品會(huì)多為清庫(kù)存為主。

　　2011年，電商收入達(dá)1.06億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為3.6%，其中直營(yíng)旗艦店和加盟經(jīng)銷(xiāo)商收入各占50%。

　　在第三方平臺(tái)開(kāi)展 “全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”策略的同時(shí)，2012年下半年，公司建立了自己的網(wǎng)上商城，但就記者了解的情況來(lái)看，知道七匹狼官方網(wǎng)上商城的人似乎并不多。

　　為此記者致電公司的工作人員，對(duì)方承認(rèn)的確沒(méi)怎么做推廣。當(dāng)問(wèn)及具體原因時(shí)，對(duì)方表示，公司對(duì)自建平臺(tái)前景并不十分樂(lè)觀，“線上收入基本依賴(lài)第三方電商平臺(tái)，官網(wǎng)的銷(xiāo)售額非常低。”

　　談及公司的電商戰(zhàn)略，公司表示，目前將線上銷(xiāo)售基本定性為去庫(kù)存的性質(zhì)，因?yàn)榫€上的消費(fèi)者比較在意折扣的力度，而公司實(shí)體店正價(jià)的服裝是不可能有這樣的折扣的。

　　羅萊家紡：自建雙平臺(tái)齊頭并進(jìn) 看好電商未來(lái)發(fā)展

　　羅萊家紡從2008年開(kāi)始計(jì)劃涉足電商，當(dāng)時(shí)線上眾多假冒的羅萊產(chǎn)品已危及公司多年的信譽(yù)，管理層決定獨(dú)立注冊(cè)運(yùn)營(yíng)電商品牌“LOVO”，于2009年3月1日正式運(yùn)行。

　　最初，LOVO的運(yùn)作參照線下實(shí)體店，先低價(jià)養(yǎng)足人氣，再建立良好體驗(yàn)讓消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)。相比實(shí)體店的一年一次促銷(xiāo)，LOVO采用了一季一次的方式，并將商品按折扣進(jìn)行區(qū)分，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

　　據(jù)工作人員介紹，公司在2010年建立了另一個(gè)電商品牌——羅萊商城，并將它與LOVO的定位進(jìn)行了區(qū)分。羅萊商城主打中高端產(chǎn)品，定位于30到45歲間購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)人群;LOVO要求產(chǎn)品以設(shè)計(jì)元素多樣化為主要特點(diǎn)，定位于25到35歲之間對(duì)性價(jià)比要求較高的年輕群體。

　　在自建電商品牌的同時(shí)，公司也借助第三方平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在天貓、京東、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自己的旗艦店。

　　據(jù)悉，公司日前已制定了百億計(jì)劃，力爭(zhēng)在2016年實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)收入20%的目標(biāo)。2011年，公司電商銷(xiāo)售總額為1.12億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的4.7%，其中LOVO貢獻(xiàn)了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

　　美邦服飾：難以承受燒錢(qián)之痛 剝離自建平臺(tái)

　　相比其他服裝企業(yè)，美邦服飾的電商之路曲折很多。

　　2009年初，公司便已進(jìn)駐淘寶開(kāi)設(shè)官方旗艦店，當(dāng)時(shí)主要以去庫(kù)存銷(xiāo)售為主;同年10月份，進(jìn)駐騰訊拍拍網(wǎng)。美邦服飾前期電商發(fā)展十分順利，當(dāng)年淘寶“雙十一”促銷(xiāo)時(shí)，單日營(yíng)業(yè)額便已接近百萬(wàn)元。

　　首戰(zhàn)告捷之后，公司開(kāi)始構(gòu)建自己的線上電商平臺(tái)——邦購(gòu)網(wǎng)。令人欣喜的是，邦購(gòu)網(wǎng)的銷(xiāo)售額很快超過(guò)了當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)在淘寶上的美邦旗艦店。

　　2011年美邦的銷(xiāo)售目標(biāo)制定也透露了對(duì)線上業(yè)務(wù)的重視：全年線上銷(xiāo)售目標(biāo)3.8億元，其中官網(wǎng)銷(xiāo)售2億元，淘寶旗艦店1.5億元，騰訊拍拍3000萬(wàn)元。美邦董事長(zhǎng)更立下豪言壯語(yǔ)：2020年，美邦要把電商做到1000億元。

　　但在2011年9月29日，公司突然發(fā)布公告聲稱(chēng)，將邦購(gòu)網(wǎng)交由控股股東上海華服投資有限公司打理，即將邦購(gòu)剝離出美邦的平臺(tái)。公告顯示，美邦前期的人員薪酬、技術(shù)開(kāi)發(fā)、物流、廣告等費(fèi)用高達(dá)6000萬(wàn)元，銷(xiāo)售收入太依賴(lài)燒錢(qián)，電商成了美邦無(wú)法承受的痛。

　　目前，公司在天貓、1號(hào)店等平臺(tái)開(kāi)立有自己的旗艦店。

　　森馬服飾：兒童休閑服飾受沖擊 線上業(yè)務(wù)滯后

　　直到2012年5月，森馬服飾才出資1.56億元收購(gòu)浙江華人事業(yè)，用于線上營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)項(xiàng)目，并將全資子公司浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本從3000萬(wàn)元增至1.3億元。

　　森馬服飾同時(shí)擁有森馬休閑服飾和巴拉巴拉兒童服飾兩大品牌，但據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)今年8月的最新研究報(bào)告顯示，在電商對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的沖擊中，童裝和運(yùn)動(dòng)休閑服飾往往最容易受到影響。

　　中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為，隨著服裝銷(xiāo)售終端形勢(shì)持續(xù)低迷，青少年休閑服行業(yè)受?chē)?guó)外品牌與電商雙重沖擊日益明顯，公司兒童服飾業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。

　　記者查閱公司三季報(bào)發(fā)現(xiàn)，森馬第三季度凈利潤(rùn)同比減少39.24%，前三季度凈利潤(rùn)同比減少41.4%。

　　目前，公司在天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城開(kāi)設(shè)有官方旗艦店。

　　探路者：銷(xiāo)售居戶外品牌前列 新電商品牌上線

　　目前，探路者的電商渠道由上市公司自己打理。根據(jù)去年公布的數(shù)據(jù)，2011年“雙十一”的銷(xiāo)售額為400萬(wàn)元。

　　根據(jù)內(nèi)部人士透露，目前公司線上渠道團(tuán)隊(duì)有30~40人，分為兩個(gè)小團(tuán)隊(duì)，一部分負(fù)責(zé)在京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)上的多家網(wǎng)店，另一團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)做天貓。

　　截至目前，僅天貓商城就進(jìn)駐了200多個(gè)國(guó)內(nèi)外戶外品牌，粗略估算平均每個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額僅為290萬(wàn)元左右，還處于較小的規(guī)模。雖然探路者在天貓商城有很多實(shí)力不俗的對(duì)手，比如國(guó)外的戶外品牌TheNorthFace和Columbia等，但據(jù)探路者內(nèi)部人士透露，探路者的成績(jī)一直處于戶外品牌的前兩名。

　　此前，公司宣布擬與公司29名核心員工、13家現(xiàn)階段重要加盟商以及外部戰(zhàn)略投資者鐘佳富先生共同投資設(shè)立北京港灣戶外用品有限責(zé)任公司(暫定名)，將創(chuàng)建打造電商新品牌ACANU(中文名稱(chēng)：阿肯諾)。

　　公司擬以自有資金出資1500萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的75%。公司沿用自主設(shè)計(jì)+外包生產(chǎn)的模式，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。管理層由探路者主導(dǎo)組建，聘請(qǐng)有電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

　　公司設(shè)置了新品牌管理團(tuán)隊(duì)的三年業(yè)績(jī)考核指標(biāo)和股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，有利于健全激勵(lì)約束機(jī)制。新的電商已于近日上線，預(yù)計(jì)2014年將會(huì)對(duì)公司有較大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

　　奧康國(guó)際：

　　已組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì) 超募資金投往電商

　　奧康國(guó)際今年年中發(fā)布的公告顯示，公司耗資9000萬(wàn)元超募資金增資電子商務(wù)子公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。就目前的進(jìn)展情況，工作人員向記者透露，公司對(duì)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展是不遺余力的，超募所投的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目從去年開(kāi)始便已組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，未來(lái)將加大在電商運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目上的力度。

　　奧康國(guó)際于2008年正式進(jìn)入線上市場(chǎng)，創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并成立了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部，負(fù)責(zé)發(fā)貨、銷(xiāo)售和客服工作，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并將平臺(tái)和供貨商的進(jìn)貨系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域調(diào)貨。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)通一年之后，公司電商銷(xiāo)售額便超過(guò)了優(yōu)秀實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店一年的銷(xiāo)售額，同時(shí)成本比實(shí)體店低得多。

　　在自建平臺(tái)之外，2010年公司進(jìn)駐天貓，2011年公司線上銷(xiāo)售達(dá)到8000萬(wàn)元。目前公司已經(jīng)在天貓、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)等第三方電商平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行分銷(xiāo)。

　　對(duì)于今年的線上業(yè)務(wù)成績(jī)，工作人員表示，去年“雙十一”公司的線上日營(yíng)業(yè)額為500多萬(wàn)元，而今年的“雙十一”營(yíng)業(yè)額攀升到了5000多萬(wàn)元，是去年的十倍。

　　九牧王：

　　完全依賴(lài)第三方平臺(tái) 收購(gòu)品牌擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)

　　九牧王從2009年9月起進(jìn)軍電商領(lǐng)域，目前電商業(yè)務(wù)主要圍繞“九牧王”自主品牌和“格利派蒙”收購(gòu)品牌進(jìn)行，在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平臺(tái)分別開(kāi)設(shè)旗艦店。

　　“九牧王”主品牌產(chǎn)品主打商務(wù)男裝系列，定位于中年成熟男士。2011年銷(xiāo)售額按淘寶系的統(tǒng)計(jì)口徑為1.2億元，按公司報(bào)表統(tǒng)計(jì)口徑為6000萬(wàn)~7000萬(wàn)元，銷(xiāo)量達(dá)36萬(wàn)件。

　　“格利派蒙”品牌源于意大利，產(chǎn)品定位年輕的都市男士，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和流行元素，2011年線上銷(xiāo)售額約為800萬(wàn)~1000萬(wàn)元。

　　富安娜：

　　研發(fā)線上專(zhuān)供產(chǎn)品 全面拓展第三方平臺(tái)

　　富安娜于2010年10月設(shè)立電子商務(wù)子公司，目前不僅建立了自己的官方網(wǎng)上商城，并在天貓開(kāi)設(shè)了自己的旗艦店。

　　公司的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在同業(yè)內(nèi)名列前茅。據(jù)公司對(duì)線上和線下產(chǎn)品進(jìn)行的定位區(qū)分，相比部分家紡服飾企業(yè)多向線上清倉(cāng)庫(kù)存，公司自主研發(fā)了適合線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

　　今年“雙十一”，富安娜官方旗艦店單日營(yíng)業(yè)收入為7025萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的線上銷(xiāo)售總額。

　　談及未來(lái)電商發(fā)展策略，公司表示，預(yù)計(jì)2013年將會(huì)逐漸拓展在第三方電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、凡客等都是目標(biāo)。