越來(lái)越富裕的中國(guó)人試圖通過(guò)奢侈品消費(fèi)來(lái)展示自身社會(huì)地位，他們一直在尋找下一件值得購(gòu)買(mǎi)的好東西。但這些還不夠老練的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者面臨著諸多拷問(wèn)：最貴的牌子就是最好的嗎?明顯的Logo是俗氣的標(biāo)志嗎?低調(diào)含蓄是好品味，而“Bling-Bling”是壞品味嗎?近期，一個(gè)觀點(diǎn)在奢侈品界引發(fā)了爭(zhēng)議：中國(guó)大陸消費(fèi)者的口味正在急速改變。在這個(gè)富裕的、渴求著時(shí)尚的、成長(zhǎng)型的細(xì)分市場(chǎng)中，懂行的消費(fèi)者們正在避開(kāi)那些虛張聲勢(shì)、隨處可見(jiàn)的品牌。他們對(duì)“Bling-Bling”的興趣也在降低;消費(fèi)者的品味日益成熟，他們?cè)噲D在生活中尋找更優(yōu)質(zhì)的東西——藝術(shù)、美酒、異域旅行以及低調(diào)的優(yōu)雅。

　　保守派：中國(guó)人會(huì)俗氣下去的

　　市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel中國(guó)區(qū)首席調(diào)查員Paul French說(shuō)：“有人誤以為中國(guó)消費(fèi)者都很成熟了，把這些人的名字和地址報(bào)上來(lái)好嗎?不明智的購(gòu)買(mǎi)行為仍普遍存在。即使他們開(kāi)始學(xué)習(xí)品酒，但仍處在對(duì)西方品味的盲目效仿和對(duì)金錢(qián)的炫耀當(dāng)中。”上海一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目“Thoughtful China”的高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)P.T.Black認(rèn)為，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)西方視野去尋找一種“Bling-Bling”的元素。究其原因，是由于社會(huì)關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的混亂。“‘Bling-Bling’是一種意圖占領(lǐng)制高點(diǎn)的美學(xué)批評(píng)。”Black說(shuō)，“在中國(guó)的文化語(yǔ)境中，這種批評(píng)是由發(fā)達(dá)國(guó)家加諸中國(guó)的，又由一部分中國(guó)人加諸另一部分中國(guó)人之身——里頭藏著多重誤讀。這個(gè)國(guó)家的文化等級(jí)仍舊森嚴(yán)，每一個(gè)群體的審美意識(shí)都由核心權(quán)力在驅(qū)動(dòng)。”

　　不同社會(huì)圈子的每一個(gè)成員都在定義自身、自身在圈子里的地位、自身與圈外人的關(guān)系。奢侈品購(gòu)買(mǎi)和著裝風(fēng)格就是一個(gè)重要的信息交流路徑。Black說(shuō)：“在中國(guó)人的美學(xué)觀點(diǎn)里，‘Bling-Bling’式的珠光寶氣是一種重要傳統(tǒng)。背后潛藏的問(wèn)題是：財(cái)富和權(quán)力的關(guān)系是什么?美學(xué)現(xiàn)象和支撐它的深層力量是什么?在我看來(lái)，中國(guó)人會(huì)長(zhǎng)期俗氣下去的。”

　　改良派：中國(guó)人渴望布爾喬亞式的審美觀

　　在北京現(xiàn)代藝術(shù)品銷(xiāo)售顧問(wèn)Matthew的眼中，情況完全不同。他承認(rèn)許多人還沒(méi)有像西方藝術(shù)品顧客一樣建立成熟的品味與眼光，但這不是重點(diǎn)。“當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)收入分層嚴(yán)重，富人都是新富，對(duì)外開(kāi)放還不足半世紀(jì)。而在過(guò)去的200年間，文化一度變得無(wú)足輕重。中國(guó)人對(duì)文化很饑渴，所以一開(kāi)始饑不擇食。”

　　但隨著財(cái)富的積累和社會(huì)地位的改變，中國(guó)人品味已經(jīng)發(fā)生變化，他們迫不及待地想要彌補(bǔ)過(guò)去的缺失。“中國(guó)人，大多數(shù)熱愛(ài)藝術(shù)，”Matthew說(shuō)，在過(guò)去的50年里，他們對(duì)美的向往被壓抑得太久了，“雖說(shuō)是大規(guī)模開(kāi)放了，但他們沒(méi)有經(jīng)歷任何的藝術(shù)教育。當(dāng)他們跌跌撞撞地走進(jìn)畫(huà)廊，我得對(duì)他們說(shuō)：‘這是畢加索，這很重要’。就像一種電擊，但他們需要。”Black也認(rèn)為Bling-Bling的元素開(kāi)始變得更“柔和”了。中國(guó)人的消費(fèi)觀體現(xiàn)在更謹(jǐn)慎的方式中：優(yōu)質(zhì)的服裝，珍藏的白蘭地，一張畢加索。他們?nèi)狈?，但渴望著布爾喬亞式的審美觀。

　　大品牌的“慢”策略

　　在這種變化下，奢侈品牌開(kāi)始學(xué)習(xí)向不同的消費(fèi)者展示適合他們的東西。一個(gè)品牌妄圖通過(guò)急速擴(kuò)張去討好所有的消費(fèi)者是一件非常危險(xiǎn)的事，會(huì)因此失去獨(dú)特性。一些品牌停止了冒進(jìn)的市場(chǎng)策略，選擇了低速、穩(wěn)健和更易控制的擴(kuò)張模式。

　　“這當(dāng)然是進(jìn)退維谷，” Hermes中國(guó)區(qū)一位高層說(shuō)，“如果一個(gè)品牌太受歡迎，顧客對(duì)它的心理渴望反而會(huì)降低。這是某些品牌遭遇過(guò)的窘?jīng)r。”如今的Hermes不會(huì)在同一年在同一座城市開(kāi)兩家店，取而代之的是：提升服務(wù)質(zhì)量，全面整合零售鏈條，對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)于品牌歷史和手工藝的教育。“我們不希望Hermes的產(chǎn)品變得大眾化，”這位高層說(shuō)，“我們不會(huì)像7-11一樣開(kāi)得到處都是。我們希望循序漸進(jìn)地在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)。”

　　小眾的勝利

　　在Louis Vuitton、Hermes和Chanel等被中國(guó)奢侈品愛(ài)好者視作殿堂級(jí)品牌的同時(shí)，一些小玩家也在中國(guó)大陸市場(chǎng)上獲得了成功。Tod’s旗下的鞋履與配飾品牌Roger Vivier就是一例(這間公司在全球范圍僅有10間店鋪)。2010年，它在上海最有名的購(gòu)物中心之一恒隆廣場(chǎng)開(kāi)幕。起步時(shí)期曾遭遇艱難狀況，Roger Vivier上海地區(qū)經(jīng)理劉小姐甚至“撬”來(lái)Tod’s 的VIP客戶名單。但憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)，Vivier很快做到了口口相傳。“一些客戶對(duì)品牌的歷史高度重視，他們的購(gòu)買(mǎi)更加謹(jǐn)慎。但是大部分市場(chǎng)仍然撲向珠光寶氣的東西，”劉小姐說(shuō)，“在中國(guó)，社會(huì)名流和有錢(qián)人的著裝風(fēng)格都差不多，他們會(huì)相互模仿。Roger Vivier的產(chǎn)品仍處于明顯的混雜狀態(tài)，還部分保留了Bling-Bling的元素，比如手袋上大大的Roger Vivier搭扣。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，私人的購(gòu)物體驗(yàn)和限量產(chǎn)品的發(fā)行更為重要。”