耐克和伊利都表示，早做好了劉翔不能奪冠的準(zhǔn)備，并有多套方案。但摔倒在第一欄，還是出乎他們的意料。

　　劉翔在第一道欄就摔倒了。然后，他單腳跳到了終點(diǎn)。在路過最后一個(gè)欄時(shí)，劉翔特意繞回場(chǎng)內(nèi)，深情親吻最后一組欄架。

　　賽后，中國田徑隊(duì)立即召開了新聞發(fā)布會(huì)。田管中心副主任馮樹勇表示，劉翔在適應(yīng)賽制的過程中傷情加重，但賽前沒想到會(huì)出現(xiàn)這次的狀況。一些專家初步診斷的結(jié)果是，劉翔跟腱有可能斷裂，進(jìn)一步的結(jié)果還要去醫(yī)院進(jìn)行檢查。

　　馮樹勇不無遺憾的宣布，對(duì)于劉翔來說，本賽季已經(jīng)提前結(jié)束了。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)前，十多家企業(yè)與劉翔簽有代言合同。包括一家代言1500萬元/年的企業(yè)，2009年只有一家續(xù)約。2010年，除了耐克公司外，27歲的劉翔幾乎沒有任何商業(yè)代言，飛人代言身價(jià)也一度降至200萬元/年。

　　2010年之后，劉翔傷愈歸來，先后獲得亞運(yùn)冠軍，鉆石聯(lián)賽冠軍，追平世界紀(jì)錄。廣告商開始重新上門，代言身價(jià)重回千萬元。據(jù)田管中心透露，為了讓劉翔安心訓(xùn)練，翔之隊(duì)拒絕了不少贊助意向，但就本屆奧運(yùn)來看，劉翔至少已經(jīng)代言8大品牌——耐克、伊利、可口可樂、青島啤酒、安利紐崔萊、寶馬、舒膚佳和騰訊微博。

　　劉翔失利后，品牌商們第一時(shí)間做出了反應(yīng)。耐克幾分鐘后就在微博上推出定制的文案：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲……”

　　“是否有進(jìn)一步的表示還需要等客戶方面的態(tài)度”，耐克公關(guān)團(tuán)隊(duì)一位負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)表示，之前劉翔傷病的消息傳來，他們一直就很擔(dān)心劉翔是否能跑完全程。但劉翔在第一欄就摔倒，還是出乎了他們所有人的意料。

　　這位負(fù)責(zé)人承認(rèn)，在劉翔比賽前，他們就做了好多個(gè)預(yù)案，這一次切合劉翔因傷退出比賽的的文案也是其中一個(gè)。他說，這一次的奧運(yùn)比賽，他們的營銷方案本來就是“活出偉大”，并不在乎輸贏，按照原定計(jì)劃，不管劉翔奪冠沒奪冠，他們都會(huì)為他慶祝連續(xù)三次參加奧運(yùn)會(huì)。

　　伊利市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人也對(duì)本報(bào)記者表示，伊利確實(shí)在奧運(yùn)之前準(zhǔn)備了好幾個(gè)方案，也做好了劉翔不能奪金的心理準(zhǔn)備?！安贿^這樣的結(jié)果是誰都不能預(yù)料的。目前我們領(lǐng)導(dǎo)層還沒有決定要啟用哪個(gè)方案。”

　　伊利也表示他們對(duì)劉翔在第一道欄就摔倒感到非常意外。但他們?cè)趶V告中并沒有強(qiáng)調(diào)劉翔的比賽結(jié)果，這與其整體的營銷策略有關(guān)。這次奧運(yùn)會(huì)，伊利的主題是“平凡人的奧運(yùn)”，很多活動(dòng)都是圍繞這個(gè)展開的，與劉翔個(gè)人倒沒有很大的關(guān)系。

　　但伊利還是有一些失望，“作為廠商，自然是希望代言品牌的運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮出色，這對(duì)我們有很大的影響。至于在央視上投放的廣告，那是打包買的時(shí)段，至少要播到奧運(yùn)結(jié)束吧，哪怕我們中途想更換也做不到。不單是伊利，其他廠商，包括寶馬那個(gè)‘為悅而生’也是一樣的。不過以我估計(jì)，就目前來看我們的營銷策略可能會(huì)維持原計(jì)劃?！?/p>

　　而耐克的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人表示，耐克跟劉翔的合作，不會(huì)在今年中止，他們依然會(huì)有一系列的后續(xù)合作。同時(shí)，他否認(rèn)了劉翔被廣告商綁架才帶傷上陣的傳言：“那都是陰謀論者的說法?！?/p>

　　根據(jù)相關(guān)媒體之前的報(bào)道，對(duì)于劉翔的商業(yè)開發(fā)，田徑運(yùn)動(dòng)管理中心的分配政策是：運(yùn)動(dòng)員分得50%，教練員分得15%，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的地方體育局分得20%，剩下的15%由田管中心提取。

　　劉翔的商業(yè)代言事宜由田管中心和劉翔團(tuán)隊(duì)共同商討，代言等級(jí)和利益分配比例都有著嚴(yán)格的規(guī)定，所有的代言內(nèi)容都需經(jīng)過劉翔本人同意。