中國消費者似乎開始不再那么看重奢侈品那分外“耀眼”的品牌標識了。

　　零售顧問們說，中國奢侈品消費者的口味正在發(fā)生改變，他們開始把目光投向那些不會讓人感覺是赤裸裸炫富的產品。

　　“擁有標識顯眼的奢侈品對中國消費者來說已經不酷了。”時尚潮流預測公司Stylesight的首席執(zhí)行長博伯(Frank Bober)說。

　　奢侈品巨頭們已意識到這一點，并正就這一變化展開一場“賭博”。

　　無標識產品在古馳中所占比重已急升至23%

　　意大利時裝品牌喬治·阿瑪尼集團(Giorgio Armani SpA)的特許經營及公關主管曼科內(Fabio Mancone)說，該公司眼下推出了設計更簡潔大方的裙子，以替代那些印有醒目標識的襯衫和手袋。

　　不僅是喬治·阿瑪尼，古馳也在作出一些變化。

　　古馳(Gucci Group)營銷和公關總監(jiān)特里弗斯(Robert Triefus)說，該公司在中國內地52家門店里擺放更多的是皮具產品，包括經典的鞋子、竹節(jié)柄手袋和休閑中性的賈姬包等，“這樣做是希望中國有錢人會被這些低調材質的產品所吸引。”相比印有顯赫標識、以前在中國一直最為暢銷的帆布和棉質服飾，這些產品往往價格更高。以用蟒蛇皮制成的賈姬包為例，其在古馳英文官網上售價為6000美元。

　　四年前，古馳的中國門店出售的主要是帶有標識的低端布料手袋。而如今，無標識產品在古馳產品組合中所占比重已從2009年的6%增至今年的23%。

　　“買古馳產品送禮的風潮并未消退。”特里弗斯說，人們希望購買沒有標識的奢侈品，這與中國近期的經濟減速并無直接關系，反倒說明中國消費者已成了忠誠的奢侈品買家，他們買的已不僅僅是入門級產品。

　　逾半數富裕消費者更愿購買含蓄內斂的奢侈品

　　“我不想顯得自己好像是剛剛才成為這些遍地開花的富人當中的一員。”北京35歲的企業(yè)家路景晴說，10年前她和朋友剛剛富裕起來，當時中國富裕消費者數量有限，她們都想在眾人之中脫穎而出;但現(xiàn)在隨著中國富人數量急劇膨脹，她覺得已經不需要證明自己。

　　路景晴擁有一家園林設計公司。她說，自己現(xiàn)在購買數千美元一套的晚裝，而不是像10年前一樣購買打有品牌標識的錢包。

　　除了“不再需要證明自己”，“不讓自己引起關注”，也是風格轉變的原因之一。管理咨詢公司摩立特集團(Monitor Group)合伙人唐士德(Torsten Stocker)說，特別是對于曝光率高的崗位的人來講，他們需要的是融入民眾，“炫富有可能引起不必要的關注。”

　　“隨著時間的推移，中國人現(xiàn)在更講風格了，他們要的是優(yōu)雅。”喬治·阿瑪尼集團的曼科內說。

　　有數據為證。咨詢公司麥肯錫對中國17座城市1500名消費者所做的一項調查顯示，2010年52%的富裕消費者更愿意購買含蓄內斂的奢侈品，高于兩年前32%的比例(2010年的數據是可獲得的最新數據)。這里的“富裕”，指家庭年收入超過25萬元人民幣(合39283美元)。

　　零售商和咨詢師說，北京和上海引領了中國消費者向低調奢侈品轉變的趨勢。中國小城市的消費者致富時間更晚，仍然傾向于購買更高調的產品，后者的銷量總體上仍在增長。古馳的說法，可側面印證這一點——在發(fā)達程度相對不高的市場，其門店櫥窗上仍然顯眼地展示著該公司標志性的雙環(huán)標識。

　　私密用品市場

　　消費轉向低調，正在給一些公司創(chuàng)造新機會。泰普爾(Tempur-Pedic)和舒達(Serta)等床墊品牌瞄準了這一新的低調消費人群。

　　北京34歲的私人投資者林暉(音)最近花3萬多美元購置了一套新的臥室家具，其中包括一張名為“加利福尼亞”的大尺寸舒達床墊。

　　“我只想要最好的。”林暉說，花這么多錢沒有關系，床墊不能用來公開展示自己的地位，也沒有關系。

　　不僅是床墊這類私密用品，據說內衣市場也在見證“低調”。

　　六年前，Calvin Klein(CK)內衣在中國很不好賣。當時，生產該品牌的紐約Warnaco Group在中國市場的服裝銷售額為2080萬美元，CK只占其中非常小的一部分。

　　但現(xiàn)在內衣業(yè)務興旺了起來。在中國還有CK牛仔服飾銷售的Warnaco此前宣布，去年在中國取得1.633億美元的收入。據該公司首席執(zhí)行長麥克拉斯基(Helen McCluskey)稱，其中約三成來自內衣銷售。

　　“今天的中國消費者更愿意放棄街邊市場10元兩件的男式內褲，改去大商場購買260元一件的CK平角褲。”麥克拉斯基說。今年初，她在香港接受采訪時說，設計師內衣是一個尚未開發(fā)的門類。