上市服裝公司2011年增產(chǎn)不增收的年報(bào)，李寧的收縮，喬丹的官司，美邦的7000萬(wàn)電商學(xué)費(fèi)……這些服裝行業(yè)表象的背后揭示的是消費(fèi)指數(shù)下降，人工、原材料、生產(chǎn)成本提高, 店鋪盈利能力下降，庫(kù)存嚴(yán)重超越預(yù)警線，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率偏高等問(wèn)題……

　　如果說(shuō)只是一、兩個(gè)問(wèn)題的疊加，基本上大家都會(huì)有較好的解決之道，可是這么多問(wèn)題一起出現(xiàn)，就不是水來(lái)土屯，兵來(lái)將擋的方法能解決的了。“3月份成北京奢侈品旺季”的新聞再次提醒著我們：國(guó)際大牌的步步緊逼，內(nèi)憂(yōu)外患中的中國(guó)服裝品牌的出路在哪里?且聽(tīng)著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳鋼為您點(diǎn)評(píng)。

　　本土女裝品牌逆勢(shì)成長(zhǎng)之道

　　對(duì)于服裝行業(yè)特別是女裝來(lái)說(shuō)，中國(guó)百貨業(yè)的升級(jí)、現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀下能獲得機(jī)會(huì)的只有低端批發(fā)和高端品牌，而那些不上不下卡在中間的則相當(dāng)難過(guò)。郎咸平對(duì)奢侈品市場(chǎng)的火爆的解讀是，國(guó)際品牌的暢銷(xiāo)對(duì)于發(fā)展困局中的中國(guó)女裝業(yè)的刺激，就像當(dāng)年主席在天安門(mén)上振臂一揮，百萬(wàn)知青下農(nóng)村一樣，——中國(guó)女裝業(yè)在“做品牌、走高端”的道路上開(kāi)始狂奔，八仙過(guò)海，各顯神通。中國(guó)女裝品牌的發(fā)展成長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)新階段。

　　這種發(fā)展呈現(xiàn)出一股狂飆突進(jìn)式的浪潮：服裝企業(yè)是有條件的要上，沒(méi)條件的創(chuàng)造條件也要上，一時(shí)間多少豪杰盡登場(chǎng)!可以說(shuō)是創(chuàng)新不斷，也可以說(shuō)是亂象紛出。我們通過(guò)這些現(xiàn)象進(jìn)行解析，結(jié)合本人新近操盤(pán)的一個(gè)新銳高端女裝品牌的成功實(shí)踐，看看中國(guó)女裝高端化成長(zhǎng)所需要面對(duì)的問(wèn)題和解決之道，為大家提供一塊他山之石。

　　清晰品牌定位，杜絕盲目跟風(fēng)

　　這是很多品牌做高端的通病，典型的表現(xiàn)是只有戰(zhàn)略沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)，或是對(duì)跟隨戰(zhàn)術(shù)的機(jī)械套用。廣州某品牌，以前在十三行做批發(fā)比較成功，有了一定積累，看著影兒、白領(lǐng)這些做品牌的高利潤(rùn)，覺(jué)得自己掙錢(qián)掙得辛苦，應(yīng)該升級(jí)做高端品牌，然后就帶人考察了一番，把自己認(rèn)為不錯(cuò)的幾個(gè)品牌的特點(diǎn)給整理了一下，注冊(cè)了一個(gè)洋氣的商標(biāo)，就開(kāi)始做高端，進(jìn)商場(chǎng)，結(jié)果，一年以后慘賠1000多萬(wàn)，打回原形重新回到十三行;還有一個(gè)牌子，做了多年的中低端價(jià)位女裝，這兩年被低端和高端女裝上擠下壓，危機(jī)重重，感覺(jué)做高端做品牌升級(jí)是唯一出路，求新求變，結(jié)果一季產(chǎn)品只賣(mài)出去幾百件，夢(mèng)斷高端品牌路。這兩個(gè)牌子的遭遇很有代表性，他們都是犯了定位模糊的毛病。

　　前一個(gè)，大的方向沒(méi)錯(cuò)，具體要做什么不清晰，凡是好的賺錢(qián)的什么要做，結(jié)果想要的一個(gè)也沒(méi)得到，比個(gè)性不如A，比面料不如B，比知性不如C，整個(gè)面目不清，沒(méi)有自己的特色;后一個(gè)牌子則是犯了品牌操作的大忌，用原有的中低端定位的品牌去提升做高端，企圖改變消費(fèi)者已成型的品牌印象，如逆水行舟，多費(fèi)多少功夫?當(dāng)初日本豐田汽車(chē)在依靠低價(jià)、省油策略成功打入美國(guó)市場(chǎng)后，企圖做高端，有點(diǎn)像陳佩斯演警察觀眾會(huì)笑場(chǎng)那樣，結(jié)果是慘敗，為啥?消費(fèi)者不認(rèn)賬啊。后來(lái)明白了這個(gè)道理后，高端品牌另起爐灶，重新定位、重新起名叫雷克薩斯，最后獲得成功。在這個(gè)案例之后，以廉價(jià)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的日本汽車(chē)都采用了高端品牌區(qū)隔本品牌的的做法，例如謳歌、英菲尼迪等等。

　　我在負(fù)責(zé)山東基德集團(tuán)投資的高端女裝品牌“EASTALES宜色”時(shí)，首先是研究國(guó)內(nèi)外高端女裝品牌的品牌定位，近幾年來(lái)有一個(gè)現(xiàn)象非常突出：國(guó)際一線女裝品牌不但服裝秀上使用中國(guó)面孔，而且產(chǎn)品大刮“中國(guó)風(fēng)”。再結(jié)合國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化成功案例發(fā)現(xiàn)，主要有兩類(lèi)品牌比較成功，一類(lèi)是純歐美風(fēng)，一類(lèi)是中國(guó)風(fēng)，這兩個(gè)方向做的都不錯(cuò)。

　　通過(guò)對(duì)歷年中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理變化分析發(fā)現(xiàn)：改革開(kāi)放初期，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服實(shí)際買(mǎi)的是國(guó)際化的認(rèn)同感;隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，國(guó)際大牌中國(guó)風(fēng)的影響，中國(guó)風(fēng)卻是從國(guó)外往國(guó)內(nèi)刮，出現(xiàn)一個(gè)民族化風(fēng)潮。我們經(jīng)常講“只有民族的才是國(guó)際的”，要想成功地建立一個(gè)國(guó)際品牌，這個(gè)品牌必須要有自己的根，這個(gè)根一旦得到認(rèn)同，就獲得了自己的市場(chǎng)，再以這個(gè)市場(chǎng)為基點(diǎn)向國(guó)際市場(chǎng)拓展就會(huì)容易很多。通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理逐步成熟，購(gòu)買(mǎi)心理在多元化的基礎(chǔ)上，上升到了時(shí)尚化和個(gè)性化的層面上，這就為我們建立一個(gè)有區(qū)隔的品牌定位奠定了基礎(chǔ)。

　　這樣一來(lái)，商機(jī)就出現(xiàn)了：圍繞成熟精英女性人群的典雅與帶有民族經(jīng)典文化烙印的國(guó)際新時(shí)尚需求，結(jié)合著上班、下班、交際的快生活、慢生活的理念，來(lái)建立新的女裝品牌細(xì)分定位，提煉出“快”、“慢”、“雅”的新型著裝理念，結(jié)合東方經(jīng)典文化符號(hào)的國(guó)際化設(shè)計(jì)思維打造出品牌獨(dú)特烙印，最后提煉出“西體中韻”的品牌定位。并根據(jù)這個(gè)定位提煉出“濃淡相宜，嫣然生色”的品牌核心理念，繼而確定品牌的中英文名稱(chēng)，英文EASTALES(東方故事，東方傳說(shuō))中文名稱(chēng)：宜色。接下來(lái)做品牌戰(zhàn)略、VI、SI、網(wǎng)站、一氣呵成。{page_break}

　　緊緊圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)

　　相信做過(guò)服裝品牌的都有這樣一個(gè)體會(huì)，在審版時(shí)，覺(jué)得設(shè)計(jì)不錯(cuò)，產(chǎn)品上市后要么是很超前、很另類(lèi)，看的多買(mǎi)的少，要么是大撞車(chē)。設(shè)計(jì)師眼睛向外看只盯著幾大國(guó)際時(shí)裝周，盲目跟大牌的風(fēng)，幾乎不接觸消費(fèi)者，市場(chǎng)調(diào)研也只是幾個(gè)大城市的幾個(gè)大商圈走一圈，蜻蜓點(diǎn)水，浮光掠影，常年躲在設(shè)計(jì)室里閉門(mén)造車(chē)，不接地氣，也不看銷(xiāo)售分析，把銷(xiāo)售責(zé)任推到營(yíng)銷(xiāo)上去。

　　設(shè)計(jì)師如何根據(jù)品牌定位、顧客定位、價(jià)格定位結(jié)合市場(chǎng)需求來(lái)做服裝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)需求包含兩方面：一方面是市場(chǎng)潮流、另一方面是消費(fèi)者需求。把握和預(yù)測(cè)消費(fèi)需求趨勢(shì)，這是大前提，不然產(chǎn)品品質(zhì)再好也是白搭，回力球鞋在上世紀(jì)滯銷(xiāo)，近兩年咸魚(yú)翻身就是最好的案例;而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品體驗(yàn)滿(mǎn)意度這是品牌銷(xiāo)售的保障。百麗的成功不是偶然的，她們采集了大量中國(guó)女性腳型的數(shù)據(jù)，百麗的鞋不但穿起來(lái)時(shí)尚、漂亮，而且特別適腳。

　　在這兩個(gè)問(wèn)題上，我一直要求宜色的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在把握女裝潮流的趨勢(shì)的基礎(chǔ)上做到三勤：勤到店鋪和銷(xiāo)售人員了解溝通，一方面幫助銷(xiāo)售提煉賣(mài)點(diǎn)，把設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)特色轉(zhuǎn)換化成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，另一方面從市場(chǎng)一線的消費(fèi)需求中尋找靈感;勤看銷(xiāo)售分析，根據(jù)暢銷(xiāo)款設(shè)計(jì)短平快的小改款，乘勝擴(kuò)大戰(zhàn)果，根據(jù)一些產(chǎn)品的配搭需求設(shè)計(jì)配搭商品增加客單;勤和顧客做深度溝通，了解穿著體驗(yàn)當(dāng)中的問(wèn)題和不足，提升產(chǎn)品體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。以北京市場(chǎng)為例，“EASTALES宜色”的第一家店開(kāi)在王府井商業(yè)街的著名商場(chǎng)，“EASTALES宜色”品牌進(jìn)駐的第二個(gè)月就擠進(jìn)了樓層銷(xiāo)量前三名的好成績(jī)，同樣，“EASTALES宜色”在桂林、重慶的店鋪都取得了樓層銷(xiāo)售排名前三的上好業(yè)績(jī)。我計(jì)劃還會(huì)在近期推行設(shè)計(jì)師到店輪崗做銷(xiāo)售制度，以便深入了解市場(chǎng)需求。

　　把握價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)概念，讓客戶(hù)得到超值體驗(yàn)

　　目前，大多數(shù)女裝品牌還在沿襲多年的量販?zhǔn)叫蓍e品牌的做法，糾結(jié)于打折與走量之間，商場(chǎng)女裝門(mén)店里幾乎周周有“節(jié)慶”，有節(jié)慶就有優(yōu)惠，以至于讓我的一位做房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的朋友得出了“服裝行業(yè)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，只有促銷(xiāo)”的推論。

　　估計(jì)在服裝企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的都知道營(yíng)銷(xiāo)包括了促銷(xiāo)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，很多人并沒(méi)有明白營(yíng)銷(xiāo)不限于促銷(xiāo)，促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作是個(gè)系統(tǒng)工程，它包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略及實(shí)施方法，它的背后需要一套體系來(lái)支撐。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就計(jì)劃、科學(xué)的、有策略的賣(mài)產(chǎn)品。通常我們“看到”的營(yíng)銷(xiāo)只是冰山的一角，百分之九十的東西是掩蓋在水面之下的，就像無(wú)所不能的007一樣，一會(huì)飛機(jī)一會(huì)兒潛艇的，世界各地都有他的堡壘戶(hù)，是他個(gè)人厲害嗎?他背后是整個(gè)英國(guó)在支撐著，沒(méi)有龐大的體系支持，估計(jì)他死一百次也有余。這也是很多本土女裝品牌學(xué)國(guó)際大牌學(xué)不像的原因。往往我們只學(xué)到廣告、代言、節(jié)假日打折，VIP打折這些表面的東西，以為這就是營(yíng)銷(xiāo)，真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該通過(guò)自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、系統(tǒng)理論、專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)管理自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為，而不是一味地霸蠻、好勇斗狠，“你能賣(mài)9元，我就敢賣(mài)8元”的銷(xiāo)售，只能說(shuō)明你不如別人。

　　在“EASTALES宜色”的營(yíng)銷(xiāo)理念里，最具價(jià)值不等于最低折扣，最低折扣換不來(lái)顧客對(duì)宜色品牌的忠誠(chéng)度和價(jià)值感。就好像每個(gè)人都罵蘋(píng)果手機(jī)是暴利一樣，但一邊罵一邊買(mǎi)，為什么?因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)代表時(shí)尚，這就是價(jià)格和價(jià)值的區(qū)別。“EASTALES宜色”給顧客以最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，但是不排斥以產(chǎn)品、服務(wù)與渠道三者合一的全方位營(yíng)銷(xiāo)理念。“EASTALES宜色”在全國(guó)各分店推出創(chuàng)新個(gè)性化終端，將單一功能的賣(mài)場(chǎng)提升為VIP提供服飾產(chǎn)品、配飾組合與著裝顧問(wèn)等多元化服務(wù)的復(fù)合式概念集合店。

　　做品牌，資金不是萬(wàn)能的，沒(méi)有資金萬(wàn)萬(wàn)不能

　　做品牌是需要投入的，一個(gè)高端品牌的塑造更是需要穩(wěn)定持續(xù)的資金支持。有很多的專(zhuān)家給企業(yè)支招是只看品牌利潤(rùn)，動(dòng)輒就說(shuō)企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)型做品牌，因?yàn)槠放频睦麧?rùn)太大了?？墒?，他們沒(méi)有深入進(jìn)去看看，一個(gè)品牌的建立投資要多大?盡管品牌的表面毛利潤(rùn)空間在批發(fā)的3~6倍之間，可是根據(jù)品牌運(yùn)作規(guī)律，中高端品牌的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本是低端品牌的1~3倍，渠道運(yùn)營(yíng)成本更加在5倍乃至更高。“EASTALES宜色”的計(jì)劃戰(zhàn)略投資達(dá)到2億元人民幣，首期投資8000萬(wàn)。有了這些資金保障，才能確保“EASTALES宜色”能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇。在很多企業(yè)還在猶豫觀望的時(shí)候，“EASTALES宜色”強(qiáng)勢(shì)出擊，在短短兩年不到的時(shí)間里，一口氣建立了20多家自營(yíng)店，成為了女裝界“中國(guó)創(chuàng)造”的領(lǐng)跑者、高端女裝的時(shí)尚品牌新銳，在2011年捧回了“2010中國(guó)服裝品牌風(fēng)格大獎(jiǎng)”，2012年被提名為“年度最具投資價(jià)值品牌”，深圳文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持企業(yè)。

　　我們習(xí)慣將品牌拆解為形象、產(chǎn)品、渠道三大部分，其中形象指品牌的建立、識(shí)別、文化、管理、傳播、服務(wù)等，渠道指終端專(zhuān)賣(mài)店或其他類(lèi)型的銷(xiāo)售通路，而產(chǎn)品既是銷(xiāo)售的主體，又是品牌文化的載體。這三大塊，缺一不可，哪一部分的建設(shè)都離不開(kāi)錢(qián)，品牌建設(shè)的資金準(zhǔn)備一步也不能掉鏈子。有些企業(yè)看到別人做品牌很眼熱，自己也開(kāi)始做品牌，可是在一談到資金就王顧左右而言他了，尤其是在品牌建設(shè)等無(wú)形資產(chǎn)投入上不愿意投入太多，資金緊張的時(shí)候第一個(gè)消減的項(xiàng)目就是品牌推廣費(fèi)用，這樣做品牌這如何能做的起來(lái)?他們骨子里就沒(méi)有“營(yíng)銷(xiāo)也是生產(chǎn)力”的意識(shí)。

　　一個(gè)品牌的形成，是需要時(shí)間去積累的，國(guó)外大多數(shù)知名品牌，都是數(shù)十年甚至上百年積累下來(lái)的。堅(jiān)持品牌定位、風(fēng)格和顧客群，形成自己的獨(dú)特性，而不是一味迎合潮流。堅(jiān)持品牌理念知易行難，最難的就是堅(jiān)持，特別是資金方面的持續(xù)投入，歌力思做品牌的經(jīng)驗(yàn)是：堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持。據(jù)夏國(guó)新回憶，最初的幾年，歌力思都是默默無(wú)聞的，但它堅(jiān)持了自己的品牌定位，結(jié)果，幾乎是在突然之間，大家開(kāi)始認(rèn)為歌力思是個(gè)不錯(cuò)的品牌。

　　最后，我想和意圖投資高端服裝品牌的企業(yè)家和投資者們說(shuō)兩句話：中國(guó)女裝行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，正由過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變成了品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌文化、產(chǎn)品款式、時(shí)尚體驗(yàn)、銷(xiāo)售環(huán)境等綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)。雖然我們做品牌有些年頭了，但相比國(guó)際品牌，可以說(shuō)中國(guó)服裝的洗牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，和國(guó)際品牌性相比，我們本土女裝品牌應(yīng)該是占盡天時(shí)、地利，我們更加了解中國(guó)消費(fèi)者，做高端女裝品牌更有優(yōu)勢(shì)，我們最需要的是提升品牌運(yùn)營(yíng)能力，這點(diǎn)請(qǐng)大家謹(jǐn)記。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，消費(fèi)能力會(huì)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，而我國(guó)，達(dá)到或接近這個(gè)水平的城市已經(jīng)有17個(gè)。對(duì)這個(gè)論點(diǎn)的數(shù)據(jù)有個(gè)最好的證明：十年前商務(wù)、公務(wù)員人群消費(fèi)女裝的主要購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段是300到2000元左右，而2010年以來(lái)，這個(gè)中高消費(fèi)的主流人群購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段已經(jīng)上升到了600到3200元的水平。僅從這里我們可以看到，高端品牌女裝的春天已經(jīng)到來(lái)。