老佛爺一進京：水土不服 一年折戟

　　雕花彩色玻璃、鑲金彩繪花窗、流光溢彩、金碧輝煌，這就被讓世界各地游客譽為奢侈品購物天堂的，法國巴黎法國巴黎奧斯大道的老佛爺旗艦店。作為歐洲最大的零售集團之一，法國奢侈品百貨集團老佛爺誕生于1893年，緊鄰巴黎歌劇院。它曾憑借拜占庭式的豪華宮廷裝修轟動一時。老佛爺在全球首度倡導“讓購物成為享受”的經(jīng)營理念。

　　位于巴黎奧斯大道的擁有96個部門的老佛爺百貨，是法國人流量第二大的地方，僅次埃菲爾鐵塔，每年有八百萬游客光臨這家店，不計其數(shù)的奢侈品從這里流向全球，其中不乏大批中國游客。

　　“十一黃金周，老佛爺百貨的LV隊伍全是中國游客。估計得排上一個小時以上才能進店。”今年黃金周，網(wǎng)友發(fā)布在微博上的帖子足以說明這家店受到中國游客的追捧程度。

　　然而不久的將來，中國購物狂們也許不需要再遠赴巴黎掃貨這樣辛苦了，因為老佛爺百貨的亞洲第一家店將落戶北京西單商業(yè)街。

　　其實老佛爺已經(jīng)不是第一次進京了，早在1997年，老佛爺就曾經(jīng)嘗試過進入北京市場，并在號稱金街的王府井開店。處于改革開放迎來20周年的中國，整體經(jīng)濟在持續(xù)高速發(fā)展的同時，也吸引如卡地亞、

　　Vuitton、Burberry、Chanel、Gucci等如雷貫耳的大牌紛紛登陸中國內(nèi)地市場，并在各一線城市開設門店，雖然當時國內(nèi)鮮有消費得起這些奢侈品的消費群體。老佛爺憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，也把目光投向了中國內(nèi)地這個新興的消費市場。

　　但現(xiàn)實總比想象殘酷，不到一年時間，老佛爺就因慘淡經(jīng)營而被迫關閉北京門店，從此再未進入亞洲市場。談到導致這一現(xiàn)象發(fā)生的原因，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心研究員楊敏說：“市場與經(jīng)驗各方面問題導致的水土不服，還有對當時中國奢侈品消費能力的預估錯誤導致了老佛爺?shù)恼坳?rdquo;楊敏表示，上世紀九十年代末的中國消費者，對老佛爺這類洋奢侈品店還沒有足夠的消費能力，也可以說是缺乏消費興趣。絕大多數(shù)有能力的消費者對奢侈品消費仍處于懵懂階段。全家一起逛西單商場和百貨大樓是北京居民最主要的高端零售消費方式。

　　老佛爺亞太區(qū)董事總經(jīng)理Laurent Chemla在談起當年的境況時，同樣把失敗的原因歸咎于當時市場還沒有準備好：“13年前，我曾站在西單街頭，用相機拍下了各種中國人的著裝穿衣。令我遺憾的是，符合我心目中時尚人士標準的少之又少。”

　　而除了當時中國消費者對時尚的態(tài)度懵懂，還有政策所限的原因：由于外資零售商不能獨資開店，老佛爺不得已找了一家在運營百貨方面并無經(jīng)驗，同時也不夠開放的本土公司作為合作伙伴。{page_break}

　　老佛爺二進京：強強聯(lián)手 有備而來

　　老佛爺在“殺”回中國市場之前，做足了功課，老佛爺?shù)倪x址勘察團隊發(fā)現(xiàn)，2008年北京奧運會結束的三年時間里，北京已經(jīng)發(fā)展為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費制度。具老佛爺百貨的內(nèi)部統(tǒng)計，中國顧客已經(jīng)占其法國本土營業(yè)額的10。世界奢侈品協(xié)會發(fā)布2011最新報告也顯示，中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元，占全球份額的1/4。預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。

　　“與上次政策所限不同，老佛爺這次不但自己投資，還是自己直接營業(yè)。”楊敏說道。為降低此次進軍中國市場的風險，也為了應付水土不服，老佛爺還為自己找了位深諳北京消費市場的合作伙伴——香港I.T時裝集團。

　　IT集團對于買手制的經(jīng)營能力，已得到了全球一流百貨公司的認可。其創(chuàng)始人沈嘉偉就是靠在香港銷售英國品牌賺取了第一桶金，馬丁鞋、英國版李維斯牛仔褲20年前在香港風靡一時就主要是由他推動。之后，沈嘉偉憑借獨到的眼光將亞歷山大，麥昆(Alexander McQueen)和川久保玲設計師品牌(Commedes Garcons)創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績。

　　2010年10月底，法國老佛爺百貨集團與I.T各出資50成立合資公司，共同開拓老佛爺在中國的業(yè)務。老佛爺一直被視為服裝業(yè)買手制的翹楚，但無論是老佛爺自己還是另外一家一流買手制商場連卡佛，數(shù)年前都曾在中國市場遭遇挫敗。至少在中國，I.T已成為最能把握潮流需求的服裝公司。

　　除了與I.T強強聯(lián)手，老佛爺走大眾路線、廣納客戶，確是其在華經(jīng)營的新策略。老佛爺百貨總裁保爾-德拉伍特表示，老佛爺西單店將面向各界消費者，提供不同價位、種類、個性的商品。

　　其實早在今年7月，老佛爺百貨就公開了“中國開店計劃”，在未來3~5年內(nèi)，還將有10~15家“老佛爺”百貨落戶除北京以外的上海、杭州、澳門、天津、成都等城市。

　　租下占地4.8萬平方米的西單北大街的西單廣場，并聲稱要建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，在2013年開幕且成為北京百貨業(yè)的新地標，為了打好這次重返中國的“翻身仗”，老佛爺可是鉚足了勁兒。