報(bào)道，李寧，這個(gè)我們?cè)?jīng)非常熟悉，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上都能叫得響的國(guó)產(chǎn)體育品牌，從去年以來(lái)一直是命運(yùn)多舛，集團(tuán)高管經(jīng)歷了多次大換班。1日又有媒體爆料，李寧公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖向媒體確認(rèn)了離職的消息。11月13日，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳也將正式離職，兩周內(nèi)李寧兩名高管相繼出走。

　　這是李寧公司3年調(diào)整期中人事動(dòng)蕩的尾聲，還是新一波震蕩的開(kāi)始？對(duì)于年內(nèi)兩次出現(xiàn)較大人事變動(dòng)，業(yè)界紛紛猜測(cè)這可能與李寧品牌重塑失敗有關(guān)。李寧這是怎么了？未來(lái)李寧還有沒(méi)有辦法走出危機(jī)的陰影呢？經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、知名體育品牌專(zhuān)家張慶發(fā)表以下看法。

　　李寧高管層的動(dòng)蕩，從今年(2011年)上半年開(kāi)始就一直沒(méi)有停息，盡管李寧公司一直對(duì)外聲稱(chēng)這是正常的人事變動(dòng)，但是透過(guò)這種震蕩，我們似乎也能感到李寧公司的不景氣。有人說(shuō)這跟李寧品牌從去年(2010年)第三季度開(kāi)始的品牌重塑失敗有很大關(guān)系，張慶認(rèn)為并非所有離職的高管都是基于同樣的原因。

　　張慶：總體來(lái)講是這樣。作為一個(gè)企業(yè)，他的一個(gè)策略執(zhí)行的失敗總是要有人承擔(dān)責(zé)任。但是這里面也是有區(qū)分，并不是說(shuō)所有離職的高管都是基于同樣的原因。應(yīng)該說(shuō)品牌重塑失敗是一個(gè)主要的原因。

　　國(guó)產(chǎn)體育行業(yè)共同面臨挑戰(zhàn)缺乏不可替代性

　　摩根大通的一份分析報(bào)告說(shuō)，2011年李寧全年收入將會(huì)倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入則會(huì)增長(zhǎng)22%，盈利增長(zhǎng)15%。預(yù)計(jì)2011年內(nèi)李寧不僅會(huì)被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。曾經(jīng)李寧堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)體育品牌的老大，而且在國(guó)際上也有一定知名度，為什么李寧落到了今天這種尷尬的境地呢？張慶表示，李寧所面對(duì)的這個(gè)挑戰(zhàn)，實(shí)際上也是中國(guó)本土體育用品行業(yè)發(fā)展所面臨的狀況的突出表現(xiàn)。

　　張慶：因?yàn)槔顚幾鳛橐粋€(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者，并且在整個(gè)的行業(yè)排行當(dāng)中處于中上價(jià)位的水平，所以面對(duì)國(guó)際品牌的壓力以及本土的追兵，處于中間狀態(tài)確實(shí)是很挑戰(zhàn)的。他所面對(duì)的問(wèn)題也是全行業(yè)面對(duì)的問(wèn)題，只不過(guò)因?yàn)樗抢洗螅囊?guī)模擺在那里，所以他會(huì)比較早的碰到發(fā)展中的一些瓶頸。李寧從整個(gè)去年開(kāi)始整個(gè)品牌重塑，也是希望能夠提早的、主動(dòng)性的去做一些變革，以適應(yīng)這種挑戰(zhàn)壓力下的一個(gè)轉(zhuǎn)型，只是在執(zhí)行的策略環(huán)境當(dāng)中出現(xiàn)了一些執(zhí)行上的問(wèn)題，所以導(dǎo)致了目前這樣一個(gè)局面。并不是說(shuō)這個(gè)問(wèn)題只是出現(xiàn)在李寧身上，而是全行業(yè)都面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　張慶認(rèn)為，中國(guó)本土體育用品行業(yè)的發(fā)展普遍面臨困境，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏不可替代性。

　　張慶：中國(guó)的大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營(yíng)。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價(jià)值都普遍性的偏低，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過(guò)廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實(shí)際上在終端消費(fèi)者那里頭并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性。當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定的階段水平時(shí)，是通過(guò)差異不斷的增長(zhǎng)，發(fā)展到一定階段的時(shí)候就會(huì)面臨一個(gè)過(guò)剩的壓力，這就要求企業(yè)要從品牌的核心的價(jià)值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。

　　李寧品牌策略執(zhí)行失誤需關(guān)注核心價(jià)值提升

　　有人發(fā)表評(píng)論直指李寧的一些個(gè)性問(wèn)題，說(shuō)在廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)上，李寧不斷的做出調(diào)整；另外在銷(xiāo)售對(duì)象上，從以前的以“70后”為主，“80后”為輔，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以“90后”為核心。這樣就出現(xiàn)一種斷裂，新人能不能接上？老人能不能夠承認(rèn)這樣的一種更替？對(duì)此，張慶表示，這正是李寧品牌策略在執(zhí)行方面出現(xiàn)的問(wèn)題而導(dǎo)致的一種被誤解、被誤讀。

　　張慶：他在策略的方向上并不是要去做年齡的區(qū)分，實(shí)際上李寧希望自己的品牌保有年輕化，因?yàn)檫@個(gè)品牌必須有不斷的生命力能夠吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者而不是停留在過(guò)去。他是完全年輕化的過(guò)程，但是在表達(dá)方面、在傳播品牌的一些具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面出現(xiàn)了錯(cuò)誤。包括像“90后”的這種提法給大家產(chǎn)生一個(gè)誤解，以為李寧要去抓“90后”，而不要“70后”、“80后”。實(shí)際上這是由于自身品牌策略在執(zhí)行方面出現(xiàn)的問(wèn)題而導(dǎo)致的一種被誤解、被誤讀，但是這個(gè)確確實(shí)實(shí)是由他自身的失誤所造成的，李寧也正在做這方面的重整跟重塑。

　　對(duì)于李寧這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)的發(fā)展而言，李慶認(rèn)為關(guān)鍵是要作出恰當(dāng)?shù)氖聵I(yè)規(guī)劃，關(guān)注品牌本身核心價(jià)值的提升。

　　張慶：首先，作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，非常重要的是要做出跟領(lǐng)頭羊或者是跟領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的事業(yè)愿景這樣的一個(gè)規(guī)劃，實(shí)際上就是告訴大家一個(gè)想象的空間，你的未來(lái)在哪里？其次，在整個(gè)的變革過(guò)程當(dāng)中要循序漸進(jìn)去發(fā)展，而且要特別的關(guān)注品牌本身核心價(jià)值的提升。這里面除了傳播方面的表現(xiàn)，還包括研發(fā)、產(chǎn)品、渠道的整合等等，實(shí)際上是要求企業(yè)做一個(gè)全能冠軍。

　　李寧現(xiàn)在出現(xiàn)的庫(kù)存壓力，包括幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)的庫(kù)存壓力，他們會(huì)逐步的傳導(dǎo)到二線品牌身上。也就是說(shuō)，李寧今天遇到的問(wèn)題同樣會(huì)出現(xiàn)在明天其他品牌身上。靠簡(jiǎn)單的、快速的、水平式增長(zhǎng)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，需要整個(gè)行業(yè)在垂直的方向上，也就是從品牌價(jià)值提升的角度去做進(jìn)一步的努力。李寧這次之所以產(chǎn)生這樣多的狀況，就是因?yàn)樗紫瓤吹竭@一點(diǎn)，從這方面去做，但是在執(zhí)行的層面上出現(xiàn)一些狀況。