編者按：2011年5月，世界權威調研公司華通明略行(Millward Brown Optimor)發(fā)布了第六屆年度“BrandZ全球最具價值品牌100強(BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands)”排行榜。

　　據(jù)悉，“BrandZ全球最具價值品牌100強”研究根據(jù)財務數(shù)據(jù)，結合品牌資產(chǎn)的消費者指標，分析得出品牌價值，并以此評出全球最具價值100個品牌。目前，該榜單已成為國際公認的最權威的品牌排行榜之一，它折射出當前全球以及各國的經(jīng)濟狀況、價值導向，關注這些品牌在市場上通過銷售產(chǎn)品或者提供服務能生成的收益和利潤。

　　此外，該榜單根據(jù)不同的分類，排出各個品類的前十強或前二十強，以下是服裝、奢侈品和零售業(yè)三大品類的十強和二十強排行與分析。

　　服裝

　　有著品質認知度的低價位品牌吸引了一些消費者。而其他消費者從讓人頭痛的經(jīng)濟低迷中走出來，因為對品質和價值的渴求，他們的注意力逐漸回歸到了質優(yōu)的高端品牌上。

　　因為既不是低價，也不夠時尚，所以中檔服裝品牌步履艱難。年輕人沒有就業(yè)和許多父母的失業(yè)，這節(jié)制了至關重要的青少年和年輕人的消費能力。

　　與此同時，快速時尚品牌也不甘落后。西班牙快速時尚品牌Zara在全球大約80個國家設有店面，品牌價值上漲了15%，并仍在蓬勃發(fā)展，尤其是在亞洲地區(qū)。H&M的品牌價值上漲了7%，讓人興奮的是該品牌與一些知名設計師攜手設計限量版，甚至與一位H&M的博客主聯(lián)合創(chuàng)作服裝。

　　第一個登上BrandZ服裝類前十強的中國服裝品牌是總部在上海的美特斯·邦威(Metersbonwe)，該品牌為年輕人設計和銷售服裝，在中國經(jīng)營4000多家店面，有著明顯的優(yōu)勢，并從中獲益。日本品牌優(yōu)衣庫(Uniqlo)也憑借其合理價格的服裝和簡單大膽的經(jīng)營，躋身前十強。強勁的銷售，尤其在美國和中國，推動了德國服裝品牌Hugo Boss的利潤增長了82%，進入了榜單中。{page_break}

　　耐克(Nike)品牌通過數(shù)字化將品牌注入到人們每一天的生活中。比如，它推出了“TrueC ity”iPhoneApp，裝載了這個App的iPhone，不光可以從上面看到當?shù)氐闹蛷d、夜店、潮流店鋪等十分有用的資訊，且還有每日的環(huán)球大事新聞播報，同時還有Nike新品的發(fā)售倒計時等十分貼心的功能。而且還能在消費者訂制的不斷更新的旅游信息中提供產(chǎn)品的細節(jié)。除此之外，耐克還推出了一部動感十足的3分鐘廣告片《踢出傳奇》，其中匯聚了一些全球最優(yōu)秀的球員，以激發(fā)全世界足球迷和體育迷的熱情。

　　這樣的曝光推動耐克品牌價值提升了10%，擴大了其在中國和其他快速發(fā)展的市場上的認知度。盡管阿迪達斯(Adidas)作為世界杯的官方贊助商獲得了許多關注，但該品牌的品牌價值卻有跌落。

　　一些品牌努力在回暖的經(jīng)濟中找到正確的關注點，而許多消費者仍然保持謹慎態(tài)度。

　　Next品牌的品牌價值不增不減，而Espirit品牌的品牌價值有所下降，其2010年下半年的利潤下滑了21%。

　　2011年全球最具價值服裝品牌排行(詳表請見2011年《中國服飾報》7月15日B30版)

　　榜中亮點

　　?消費者重新補充他們的衣櫥，但如今，他們帶著對服裝和價值的清楚認識，大多數(shù)人在品牌上的花費都很謹慎。

　　?關心勞動時間和環(huán)境影響的消費者關注品牌在環(huán)保產(chǎn)品上的用心度。

　　?美特斯·邦威，中國第一個躋身BrandZ排行榜的服裝品牌，同時，中國的消費者也推動了許多其他國際品牌銷售額的上漲。

　　專家點評

　　“這一年，我們見證了一件與以往不同的事情，那就是博客主的增加，這些博客超越了普通的時尚圣經(jīng)，有著大批年輕粉絲。正因為如此盛行，H&M選擇與一名博客主和一名記者合作，設計該品牌服裝的其中一個系列。”

　　——傳立媒體合伙人本·盧卡斯基

　　聚焦品牌

　　日本品牌優(yōu)衣庫運營著800多家日本店面和大約140多家全球店面。它于1984年在日本廣島開設了第一家店面，于2001年在倫敦設店，邁出了向海外擴展的步伐。優(yōu)衣庫理解公眾的消費情緒，消費者認為該品牌的服裝既時尚也實用，有著廣泛的色彩選擇，質量好，價格適中。該品牌計劃在未來幾年，在中國、巴西和印度進行大膽的擴展。

　　奢侈品

　　盡管在北美和歐洲地區(qū)的消費者仍然拒絕帶著炫耀色彩的消費，但那些有能力支付得起大多數(shù)專賣店消費水平的消費者不再回避那些能彰顯他們財力的購物袋。

　　如今，有一種新的風氣，這種風氣不贊成夸耀，鼓勵人們意識到應該如何購物，無論是購買來自非洲礦山的鉆石還是來自亞洲工廠的服裝。這種風氣影響著整個供應鏈上的環(huán)境和人員。

　　對一件產(chǎn)品起源的關注，是對其創(chuàng)作工藝更深入的欣賞。在這由批量生產(chǎn)的消費品充斥的世界里，對個性訂制的關注成為了極致奢華享受。而且在需要的時候，它還為排解情緒、昂貴消費提供了一個合理的理由。{page_break}

　　Louis Vuitton

　　許多品牌提高了價格。那些真正聲稱有設計領先地位和訂制化服務的品牌，利用其品牌的傳統(tǒng)進行廣告宣傳，以及線上和店內的講解介紹。古姿(Gucci)把它一些店面的部分空間變成小的作坊，讓顧客可以看到皮革工人制造包的過程。

　　為了吸引新一代的購物者，路易·威登(LouisVuitton)推出了一個項目，該項目通過宣傳和資金支持，來鼓勵年輕的藝術家們，同時，繼續(xù)在維持與品牌傳統(tǒng)的追隨者的關系的過程中，喚起品牌的傳統(tǒng)。路易·威登依然是有著最高品牌價值的奢侈品品牌，其品牌價值提高了23%。

　　路易·威登在YouTube網(wǎng)上播放了它的倫敦時裝周發(fā)布秀，這表示該行業(yè)努力在產(chǎn)品和交流上變得更加現(xiàn)代化。柏帛麗(Burberry)發(fā)送私人短信到顧客的手機上，邀請他們到柏帛麗店面看它的倫敦時裝周發(fā)布秀。在T臺上展現(xiàn)的任意一件服飾，都可以在幾周之內郵購到。柏帛麗繼續(xù)成功地給這個有著155年歷史的英國傳統(tǒng)品牌注入活力，并且在所有市場中享受著業(yè)績年復一年的兩位數(shù)增長。

　　香奈兒首次進入了電子商務中。配飾比服裝銷售得多，這是因為向大眾市場擴大奢侈品的資質會有削弱該品牌專營權的風險。比起更容易接近的奢侈品品牌，保護自身專營權的品牌，比如香奈兒、愛馬仕(Hermès)或卡地亞(Cartier)，在經(jīng)濟低迷中，更好地受到了保護。

　　愛馬仕推出了一個中國品牌，這預示著奢侈品品牌向快速發(fā)展的市場進軍的開端。同時，中國和其他幾個金磚國家依舊是重要的市場，因為一些富有的人有能力并且準備將金錢花費于此。

　　2011年全球最具價值奢侈品品牌排行(詳表請見2011年《中國服飾報》7月15日B31版)

　　榜中亮點

　　?極度的奢侈開始回歸了，價位也有所提高，一些令人向往的品牌運營得很不錯。

　　?因為他們有的消費者常在網(wǎng)絡上，所以奢侈品品牌也通過各種方法活躍于網(wǎng)絡。

　　?時尚雜志和博客主們相互競爭，爭奪影響力。{page_break}

　　專家點評

　　“我們發(fā)現(xiàn)消費者越來越有能力買一些服裝品牌中有價值的東西，比如口紅、手包或者墨鏡。”

　　——競立媒體常務董事潘尼·羅吉爾

　　聚焦品牌

　　法國LVMH集團購買了愛馬仕的一些股份，愛馬仕是少數(shù)還私有的、有著悠久歷史的奢侈品品牌之一。這一行動增加了人們對LVMH欲收購整個愛馬仕的猜測。這種交易將更深一步地加強鞏固奢侈品品類，提高LVMH的威望。在愛馬仕品牌上的潛在影響還沒有體現(xiàn)得太明顯。而愛馬仕家族明確表示他們要繼續(xù)掌控該品牌。

　　零售業(yè)

　　瑪莎百貨

　　沒有一家實體店面的亞馬遜(Amazon)成為了全球最具品牌價值的零售業(yè)品牌，領先于全球最大的零售商沃爾瑪(Walmart)。

　　亞馬遜的品牌價值增加了37%，這種增長體現(xiàn)出在購物這條道路上數(shù)字化的影響，零售商們都在競相建立多種渠道在各個時間、各個地點進行展現(xiàn)。

　　移動設備越來越廣泛的應用使得挑戰(zhàn)越來越多元化。移動設備可以進行周邊地區(qū)的準確定位，提供庫存信息，吸引著有各式不同需求的消費者，并在關鍵時刻向其提供非常有競爭力的價格。

　　盡管隨著經(jīng)濟的復蘇，消費者開始回歸實體店面，但他們仍然通過在谷歌搜索、在臉譜網(wǎng)上交流和在購物網(wǎng)上瀏覽來加強獲取信息。

　　有見識的消費者與復蘇的經(jīng)濟一起從各個方面影響著零售業(yè)品牌。努力的折扣零售商，比如德國最大的連鎖超市Aldi和Lidl，就做得不錯，但因為競爭激烈，不會有預計得那么好。法國零售商家樂福(Carrefour)降低了商品價位，在歐洲開設了新的、更便捷、小型的店面。

　　在英國，最大的零售商樂購(Tesco)沒有采用像Aldi一樣得低價策略。盡管該品牌在價值上一直處于全球領頭羊的位置，但幣值的波動有點影響其實際價值。特大型超市掙扎著，因為消費者在眾多產(chǎn)品中追求價格和便捷。

　　沃爾瑪執(zhí)行了一項新的舉措，以重新確立其價格領導力，該舉措是在疏遠其在美國部分客戶群之后，通過計劃好的商品展示及更加有序、更加高效的運營店面獲得大量的客戶群。同時，一元店通過整備及促銷低價商品來贏得顧客。把目標對準抵制其抬高價格的傾向，而轉向打折零售，擴大食品選擇范圍以增加顧客光顧次數(shù)并增大購物籃尺寸。

　　折扣運營商和亞馬遜優(yōu)勢的結合影響了專營零售商，如BestBuy，盡管一年多以前，它緊隨美國知名電子產(chǎn)品零售商Circuit City成為美國唯一一家國有電子零售商，如今，也在掙扎努力著。大型零售商店Costco的銷售額有所提升。家居零售商宜家(Ikea)和家得寶(Home Depot)獲益于不斷發(fā)展的家居市場。宜家的品牌價值提升了28%，家得寶提升了10%。易趣網(wǎng)(eBay)從它傳統(tǒng)的網(wǎng)上拍賣中走出來，簡化其網(wǎng)站，品牌價值提高了15%。

　　百貨店的業(yè)績有喜有憂。瑪莎百貨(Marks&Spencer)在食品方面有著吸引人的業(yè)績，但殘酷的競爭使得其服裝方面的銷售不太樂觀。中等價位的科爾士百貨(Kohl’s)的銷售額額利潤有所增長。

　　全球最大的品牌繼續(xù)在中國和其他發(fā)展快速的市場的擴張。家樂福把自家的許多品牌都整合了。沃爾瑪也花大力氣花了許多年的時間和南美洲零售商談判，才最終提高和改變了自己在整個非洲的零售標準。

　　2011年全球最具價值零售業(yè)品牌排行{page_break}

　　榜中亮點

　　?有著價格驅使的終端市場蓬勃發(fā)展著，包括在英國的一元店和美國的家庭美元店。

　　?奢侈品零售商發(fā)展昌盛，因為它們的客戶有錢，可以隨意花費。

　　專家點評

　　“零售商希望提供超越價格的價值。他們期待與一些品牌合作，這些品牌可以帶來分析，幫助開拓更多消費者的視野，找到共同發(fā)展業(yè)務的機會。”

　　——《零售策略》的負責人謝金(音譯)

　　聚焦品牌

　　亞馬遜超過了沃爾瑪，因為亞馬遜的網(wǎng)上購物進行了改革，有著最有價值的零售品牌。亞馬遜成立于1995年，成為了空前未有的購物目的地。被普遍認為是有著黃金標準的電子商務公司，亞馬遜繼續(xù)增加著產(chǎn)品種類，包括食品。

　　Ralph Lauren 2011/2012秋冬系列

　　消費者逐漸回歸到高端品牌，這幫助拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)品牌的品牌價值上漲了18%。拉爾夫·勞倫在許多副線品牌中依然繼續(xù)提供它經(jīng)典的款型，而且價位覆蓋面也廣。該公司通過翻修其在美國紐約麥迪遜大街的紐約旗艦店，來加強更新了品牌具有抱負的本質。