日前，Burberry全球最大旗艦店北京耀萊新天地店的開幕禮上，39歲設(shè)計(jì)總監(jiān)克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技術(shù)制造出了這樣一場幻影：環(huán)繞3000平米演播廳、高達(dá)3層樓的巨幕上;在英倫風(fēng)格的音樂中出現(xiàn)了倫敦的夜景;年輕削瘦的模特在T臺(tái)上突然碰撞成漫天雪花……

　　克里斯托夫甚至把英國樂隊(duì)Keane也拉到了現(xiàn)場——Burberry聲稱“長久以來和英國音樂界有著親密關(guān)系”。英倫風(fēng)，觀眾都懂的。

　　“此次重返中國令我激動(dòng)萬分。”Burberry全球首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德(AngelaAhrendts)說。五年前，她接替羅絲·瑪瑞·布拉沃(RoseMarieBravo)擔(dān)任這家公司新CEO時(shí)就把中國作為其擴(kuò)張版圖中的重點(diǎn)市場。自上任后，安吉拉將當(dāng)時(shí)僅34歲的巴利任命為設(shè)計(jì)總監(jiān)，接手品牌的一應(yīng)設(shè)計(jì)事務(wù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店鋪設(shè)計(jì)都由他一手負(fù)責(zé);同時(shí)還宣布停產(chǎn)Burberry旗下35個(gè)產(chǎn)品門類。她認(rèn)為品牌必須重樹形象。

　　僅用兩年，安吉拉和巴利就讓Burberry演變成一個(gè)形象年輕的品牌。但他們始終無法真正掌控中國——對于現(xiàn)在形象更年輕的Burberry來說，這里是一個(gè)增長迅速的市場，取悅這里的消費(fèi)者開始變得十分重要。

　　它收回了中國的零售經(jīng)營權(quán)。

　　2010年6月，Burberry集團(tuán)公司宣布以7000萬英鎊(約合人民幣7.25億)收購50家店面和特許經(jīng)營伙伴KwokHangHoldings公司相關(guān)資產(chǎn)。Burberry當(dāng)時(shí)表示，“這筆交易與Burberry的全球品牌一體化戰(zhàn)略相一致，同時(shí)又增加其在零售和高增長奢侈品市場的曝光度。”按Burberry的財(cái)務(wù)計(jì)劃，只要中國奢侈品市場保持10%的銷售增長，5年內(nèi)便可彌補(bǔ)這筆費(fèi)用。

　　這筆交易物有所值。Burberry的利潤從批發(fā)收益擴(kuò)展到零售領(lǐng)域，公司希望借此舉在下一財(cái)年中多獲得2000萬英鎊利潤。更重要的是，直接控制這些店鋪，那么每個(gè)店的銷售額便能夠直接掌控，實(shí)時(shí)反饋。

　　能夠直接掌控中國顧客的需求太重要了。2009年，在其他奢侈品牌業(yè)績下滑的時(shí)候，Burberry歐洲的業(yè)績卻相對情況較好，這與中國直接相關(guān)。安吉拉說，中國游客是Burberry另一大客源。英國超過30%的生意是中國人的。他們在旅游的時(shí)候更為Burberry貢獻(xiàn)了很多利潤。由于關(guān)稅等原因，英國Burberry的平均價(jià)格要比中國Burberry的價(jià)格便宜40%左右。

　　2010年開始，Burberry對中國人的態(tài)度也從招攬生意轉(zhuǎn)變到主動(dòng)迎合。此前，這個(gè)奢侈品牌就曾針對日本市場推出藍(lán)標(biāo)、黑標(biāo)兩個(gè)系列—僅在日本銷售。

　　改變從這家耀萊新天地旗艦店開始。Burberry這次的宣傳姿態(tài)呈現(xiàn)了“一家親”的特色，頗為親民。巴利甚至親自在開業(yè)式上擔(dān)任主持人。他一貫敢于創(chuàng)新，被稱為英國的TomFord，后者曾造就了Gucci的輝煌。