雖然奢侈品消費在中國的歷史只有僅僅不到20年的時間，卻發(fā)展神速，現(xiàn)在中國已成為世界第二大奢侈品消費國。中國三市(北京、上海、廣州)的富裕人群數(shù)量占據(jù)中國富裕人群總數(shù)的48%，且其人均奢侈品銷售點數(shù)量也已與紐約、芝加哥相當(dāng)。奢侈品牌的下一波增長將會是在中國的二線城市出現(xiàn)。

　　尚揚媒介中國區(qū)總裁高敏清表示：“各大奢侈品牌已全線瞄準(zhǔn)了二線城市市場，并爭先開設(shè)品牌精品店，因此對于二線城市奢侈品消費者洞察的需求迫在眉睫…”在尚揚媒介開展的調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下7點：

　　因X制宜

　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為中國奢侈品消費者都是大LOGO的追隨者，但這次調(diào)研卻否定了這一論斷。我們發(fā)現(xiàn)其中很多人已經(jīng)不再如此盲目,他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響他消費決策的關(guān)鍵因素。

　　儒家思想下的“圈”消費

　　總說著中國人與日俱增的個性,但儒家思想對中國人千百年來的洗禮讓“抱團思想”根深蒂固，加上中國人固有的觀念認(rèn)為，大家都在做的事總是不會錯的。因此“圈”消費在奢侈品消費上就體現(xiàn)地尤為明顯。往往是由一個人引領(lǐng)了整個群體的消費改變，因為中國人雖不喜歡出頭，但也不愿落于人后。除此之外，由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，消費者對于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過模仿來快速學(xué)習(xí)。

　　奢侈品平民化

　　背LV擠公交的場景在中國的二線城市早已司空見慣，學(xué)生、白領(lǐng)都紛紛加入到了奢侈品消費的行列中來。人們對奢侈品的接受度與偏愛度日漸提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者接觸奢侈品的年齡越來越小，往往大學(xué)的時候就已經(jīng)得到了自己的第一個奢侈品。

　　對服務(wù)及品牌體驗的日益重視

　　中國消費者不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，而是開始追求其附加的非物質(zhì)性體驗享受。一位被訪者這樣向我們描述奢侈品精品店內(nèi)銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“既不把你當(dāng)爺，也不把你當(dāng)孫子。”可見產(chǎn)品購買及使用過程中涉及的服務(wù)愈來愈受到他們的重視，同時中國奢侈品預(yù)測機構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)也顯示，45%的實體店消費者認(rèn)為銷售人員的態(tài)度對于其消費決策具有很大的影響。

　　購買渠道的多元化

　　相對國內(nèi)較為低廉的價格、更廣闊的選擇范圍、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及對真假性的無庸置疑，使海外購物一開始就獲得了中國消費者的青睞。還有一部分消費者，他們沒有條件出國購買，這并不只是金錢上的問題，還有時間、家庭等諸方因素的限制，但在web2.0時代，她們擁有了新的購買渠道：網(wǎng)購。我們的一位被訪者就通過網(wǎng)購為她丈夫購買了一塊8萬元的江詩丹頓手表。

　　個性化

　　隨著中國奢侈品消費者品味的逐漸提高，他們開始希望通過奢侈品來展現(xiàn)自己獨有的個性。即使是那些為了社交需求而消費奢侈品的人群，他們在言語中也會透露出對于體現(xiàn)自我個性的向往。此外，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們對于奢侈品行業(yè)的逐漸熟知，中國人的個性化追求必然會成為影響其決策的重大因素。{page_break}

　　尋求品牌故事與自身的結(jié)合

　　通過這次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，品牌故事，或者說是品牌所傳遞的一種形象對消費者而言是至關(guān)重要的，這成為其宣揚自己故事的載體。有一部分消費者是將這種結(jié)合作為選擇品牌的依據(jù)，只有與自身經(jīng)歷、夢想、氣質(zhì)相匹配的品牌才能獲得其青睞。

　　尚揚媒介中國區(qū)媒介策劃與消費者洞察總監(jiān)盧瑋瑜表示：“中國的富裕人群與世界上其它國家不同。相較于日本與美國的富裕人群，他們平均年輕了20歲。在現(xiàn)有的中國奢侈品消費者中，超過一半的人是從2005年才剛剛開始涉足這個領(lǐng)域，可以說他們尚處于奢侈品消費的入門階段。這一現(xiàn)狀對于奢侈品牌來說是一把雙刃劍，一方面，市場營銷者所熟知的一些經(jīng)營市場的手段在中國市場并不適用;另一方面，對于經(jīng)驗豐富的市場營銷者來說，這同時也代表著擁有更多的機會來影響中國消費者的品牌偏好與購買行為。”