我國(guó)企業(yè)及個(gè)人試探性地向社會(huì)推出一些雖然現(xiàn)在看來(lái)屬于單品基本是不精致的，卻是本土服裝“零設(shè)計(jì)”突破的開(kāi)始。直到90年代中期最早由一群服裝設(shè)計(jì)系畢業(yè)的學(xué)生組成的時(shí)尚人士看到了人們對(duì)時(shí)尚需求的迫切愿望，開(kāi)始在深圳、杭州創(chuàng)立國(guó)內(nèi)的第一批時(shí)尚女裝品牌。其中就出現(xiàn)了我們后來(lái)熟悉的“江南布衣”、“衡韻”、“浪漫一生”、“迪絲平”、“紅袖”、“菲妮迪”、“經(jīng)典故事”、“李紅”、“天意”等一批女裝品牌開(kāi)始嶄露頭角。正是這樣一群人和這樣一些品牌將中國(guó)時(shí)尚女裝行業(yè)帶進(jìn)了品牌的初步生長(zhǎng)階段。

　　不過(guò)那個(gè)時(shí)候品牌并不是成熟的，那種輝煌很大程度上是需求開(kāi)放的時(shí)勢(shì)所造成，設(shè)計(jì)師們能夠想到的大多是設(shè)計(jì)什么樣風(fēng)格的衣服，還沒(méi)有整盤(pán)地考慮一個(gè)品牌的發(fā)展，那個(gè)時(shí)代的品牌還處于朦朧階段。

　　從21世紀(jì)初開(kāi)始，中國(guó)女裝進(jìn)入“設(shè)計(jì)為王”時(shí)代。馬可、王一楊、梁子、羅崢等一些在獲得時(shí)裝專(zhuān)業(yè)大賽獎(jiǎng)項(xiàng)一夜成名的設(shè)計(jì)師們?cè)谏虡I(yè)上也開(kāi)始走向成功，設(shè)計(jì)師不再期望明星般的頭戴光環(huán)，而是期望自己的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成商品之后被更多的人接受，顯得更加理性務(wù)實(shí)。也就從這時(shí)開(kāi)始“例外”、“素然”、“天意”、“吉芬”這些設(shè)計(jì)師品牌逐漸成型并受到追捧。設(shè)計(jì)師品牌的受追捧和行業(yè)的細(xì)化歸根結(jié)底都源于女性消費(fèi)者時(shí)尚鑒賞能力的提高和對(duì)于個(gè)性化差異化的追求。這一時(shí)期個(gè)性化、差異化變成時(shí)尚類(lèi)女性的最大追求。但是從整個(gè)世界時(shí)裝行業(yè)范圍來(lái)看，設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)規(guī)模都不是很大。這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌的個(gè)性和品位獨(dú)特;現(xiàn)代人要求個(gè)性，而具有相同個(gè)性的人群很小，這就決定了設(shè)計(jì)師品牌的規(guī)模不會(huì)像大眾品牌那么大。實(shí)際上，設(shè)計(jì)師品牌做大了也就意味著個(gè)性消失!

　　除這些代表性的設(shè)計(jì)師品牌外，中國(guó)品牌女裝行業(yè)也同時(shí)經(jīng)歷了從“韓流”到“歐美風(fēng)”的時(shí)尚流行趨勢(shì)的變化，如輪回一般從蕾絲花邊、蝴蝶結(jié)的精致走向簡(jiǎn)約、大氣!

　　能夠持續(xù)發(fā)展的品牌女裝不僅需要設(shè)計(jì)師，還需要一個(gè)能夠具有營(yíng)銷(xiāo)思維的經(jīng)營(yíng)者，后來(lái)這些品牌中一些品牌遇到瓶頸，一些品牌逐漸成長(zhǎng)，最大的原因就在于企業(yè)主是否懂得全盤(pán)經(jīng)營(yíng)上。有些設(shè)計(jì)師老板除設(shè)計(jì)之外其實(shí)并不具備經(jīng)營(yíng)的頭腦，所以當(dāng)市場(chǎng)漸趨成熟，消費(fèi)者開(kāi)始更成熟，品牌卻不能適應(yīng)了。隨著品牌服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展與激烈的競(jìng)爭(zhēng)孕育了服裝品牌新的經(jīng)營(yíng)理念，中國(guó)時(shí)尚女裝行業(yè)也逐步進(jìn)入了從浪漫向理性過(guò)渡的時(shí)代。女裝品牌的發(fā)展和壯大不僅僅需要設(shè)計(jì)師的一腔熱血與激情，更需要對(duì)整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)理念有一個(gè)完整的發(fā)展規(guī)劃。由于品牌服裝發(fā)展初期服裝企業(yè)投資較少，回收期短，導(dǎo)致了迅速發(fā)展以及各類(lèi)服裝品牌在市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，服裝行業(yè)的產(chǎn)能也出現(xiàn)了過(guò)剩。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入中級(jí)階段，優(yōu)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)被凸現(xiàn)出來(lái)，此時(shí)在“哥弟”、“ ESPRIT”等這樣一些突出品牌的引導(dǎo)下，許多女裝品牌開(kāi)始由注重“設(shè)計(jì)為王”逐步轉(zhuǎn)入注重終端店鋪的位置、形象、銷(xiāo)售管理，開(kāi)始互相搶占地盤(pán)的時(shí)刻到來(lái)。為了進(jìn)入各大、中城市的黃金商業(yè)街及搶占百貨商場(chǎng)的最佳位置不惜代價(jià)!有一些服裝企業(yè)甚至根本不考慮品牌的定位和企業(yè)內(nèi)部因素，動(dòng)不動(dòng)就開(kāi)大店，花重金打造形象店，培訓(xùn)銷(xiāo)售隊(duì)伍。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，您是否有這樣的感覺(jué)：店鋪的租金越來(lái)越貴，產(chǎn)品卻越賣(mài)越便宜?品牌服裝的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)被不斷壓縮，許多品牌服裝企業(yè)由于終端的盲目擴(kuò)張，也導(dǎo)致相當(dāng)多的品牌從此銷(xiāo)聲匿跡。許多服裝營(yíng)銷(xiāo)界人士稱(chēng)中國(guó)品牌女裝的這一發(fā)展階段為：“終端為王”時(shí)代。

　　近幾年來(lái)，眾多品牌女裝企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷學(xué)習(xí)和引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)理念，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思路，重新給企業(yè)和品牌的發(fā)展把脈，已經(jīng)有相當(dāng)多的品牌女裝企業(yè)充分意識(shí)到一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程和需要企業(yè)各系統(tǒng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃。經(jīng)筆者觀察，認(rèn)為品牌女裝營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)全面進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代!這一思路并不是否定終端的重要性，只是認(rèn)為如果我們對(duì)品牌女裝的營(yíng)銷(xiāo)理念如果仍然停留在“終端為王”時(shí)代就已經(jīng)顯得有些過(guò)時(shí)了。{page_break}
 

　　什么是整合營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。整合營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)整合企業(yè)在市場(chǎng)和銷(xiāo)售方面的各種資源，調(diào)動(dòng)包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、物流等所有部門(mén)，通力協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換企業(yè)和消費(fèi)者雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)通路體系，以及消費(fèi)需求的把握，從而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的核心是圍繞品牌的定位來(lái)展開(kāi)的，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格定位、通路優(yōu)化、促銷(xiāo)方案甚至企業(yè)公關(guān)策劃全方位進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作。經(jīng)筆者研究，近年來(lái)市場(chǎng)反響巨大的歐時(shí)力女裝其實(shí)成功之道并不僅僅在產(chǎn)品和終端管理，而是成功運(yùn)用品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取得了巨大成功。歐時(shí)力女裝品牌定位是時(shí)尚大眾，我們可以看到該品牌營(yíng)銷(xiāo)體系都是在圍繞這一品牌定位進(jìn)行規(guī)劃和控制。服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是指新品發(fā)布、媒體推廣、促銷(xiāo)方案，而是要求品牌服裝企業(yè)要采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，使整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。品牌服裝的整合營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需要注意以下幾點(diǎn)：

　　首先，制訂產(chǎn)品上市計(jì)劃，確保與品牌活動(dòng)相關(guān)的主打產(chǎn)品能夠及時(shí)上市。

　　其次，我們必須在品牌管理這條主線下，整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，包括媒體投放、企業(yè)公關(guān)策劃、DM、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等等，統(tǒng)一傳播口號(hào)、品牌使命和相關(guān)品牌信息，落實(shí)具體執(zhí)行方案，建立品牌和產(chǎn)品同目標(biāo)消費(fèi)群一致而有效的聯(lián)系和互動(dòng)。

　　再次，在制訂產(chǎn)品上市計(jì)劃和傳播計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該與銷(xiāo)售部門(mén)充分溝通，聽(tīng)取銷(xiāo)售一線人員的意見(jiàn)和建議。作為工作在第一線的銷(xiāo)售人員，往往掌握了有關(guān)客戶和消費(fèi)者的第一手資料，特別是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息和產(chǎn)品在零售終端的銷(xiāo)售情況對(duì)制訂產(chǎn)品計(jì)劃尤為重要。

　　最后，在產(chǎn)品上市、品牌活動(dòng)和各項(xiàng)市場(chǎng)支持緊鑼密鼓開(kāi)展的同時(shí)，對(duì)零售終端的支持將是必不可少的，這包括產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、陳列指導(dǎo)、POP支持等一系列的工作。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓(4C理論)

　　(1)不是賣(mài)你的產(chǎn)品，而是要分析你的目標(biāo)消費(fèi)群體想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者需求。

　　(2)不是考慮通過(guò)成本來(lái)定價(jià)的策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

　　(3)不是考慮分銷(xiāo)渠道，而是應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便的購(gòu)買(mǎi)你的商品。

　　(4)暫不考慮怎樣做促銷(xiāo)活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣實(shí)現(xiàn)與你的消費(fèi)者良好的溝通。

　　中國(guó)的品牌服裝界，談“品牌文化為王”還為時(shí)過(guò)早，現(xiàn)在是企業(yè)資源整合的時(shí)代。誰(shuí)能夠在這個(gè)巨變的時(shí)代做到成功打造整合營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)與流，誰(shuí)就能創(chuàng)造品牌奇跡!