吉姆·柯林斯曾經(jīng)說過這樣的話：“優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者懂得提供答案，而偉大的領(lǐng)導(dǎo)者則懂得提出正確的問題。”而勁霸男裝副總裁連進告訴筆者，自2006年加入勁霸至今，他伴隨這個不斷成長的品牌一直用心思考的問題只有一個：茄克是什么?

　　事實上，從2006年到2010年的4年間，無論對勁霸還是對連進來說，都是循這個問題尋找答案的4年。4年間，勁霸不僅實現(xiàn)了品牌價值和市場份額的雙豐收，實現(xiàn)了從植根閩南商業(yè)重鎮(zhèn)晉江到入駐經(jīng)濟高地上海的“出江入海”戰(zhàn)略，更是通過設(shè)立國家茄克實驗室、起草修訂茄克國家標(biāo)準(zhǔn)、成為中國茄克色彩研發(fā)基地等一系列惠及并影響整個行業(yè)的動作，承擔(dān)起帶領(lǐng)中國茄克產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)然這4年間，作為一個成長中的品牌管理者，連進也在努力對一個服裝品類進行深層次的思索。用他自己的話說，就是“基本上算初步畢業(yè)了，但仍需要考研讀博”。

　　一字之差

　　如同文化是一個國家最具恒久影響的競爭力要素一樣，品牌真正的競爭力，同樣是非物質(zhì)性的。而勁霸最大的非物質(zhì)競爭力是什么，當(dāng)然就是“茄克”。

　　作為國內(nèi)服裝界的一個典型代表，勁霸從2002年起就開始導(dǎo)入定位理論，并在相當(dāng)長的一段時間里，也是唯一一個奉行定位理論的中國服裝企業(yè)。而堅定貫徹定位理論的首要成果，就是勁霸創(chuàng)造性地完成了從“夾克”到“茄克”的一字之變—作為一個外來服裝品類，對于Jacket一詞的翻譯，先前都是以“夾克”為標(biāo)準(zhǔn)，而在勁霸等中國服裝企業(yè)的推動下，如今“茄克”越來越成為標(biāo)準(zhǔn)的表述。在2010年12月2日審定通過的茄克國家標(biāo)準(zhǔn)中，“茄克”更是首次取代“夾克”出現(xiàn)在官方標(biāo)準(zhǔn)文本中。

　　連進介紹說，他們不僅在勁霸男裝整個品牌系統(tǒng)內(nèi)形成共識，更是不遺余力地協(xié)同其他茄克品牌企業(yè)，在所有的媒體傳播通路上持續(xù)地進行規(guī)范，力圖轉(zhuǎn)變所有人既定的認知傳統(tǒng)。“在我看來，相較于‘夾’，‘茄’至少從服裝品類性的角度，更加貼合。在過去西方的概念中，夾克特指衣長較短、緊袖口、緊下擺的上衣，而在中國茄克顯然有更大的涵蓋—‘衣長較短、胸圍寬松，除西服、風(fēng)衣、棉衣和襯衣以外的所有長袖外衣’，都可以稱之為茄克。”

　　在連進看來，并非是勁霸好為一字之師，而是因為茄克這一舶來品類自改革開放伊始被傳入中國之后，其獨特的內(nèi)在品性早已充分地融入到這個創(chuàng)變未來的時代，“成為每一位心懷創(chuàng)富夢想的中國人的精神外衣”。舍棄“夾克”選擇“茄克”，對于一個服裝品類而言，更多的可能是一種隱喻意味。連進期望通過這一字之差，能夠在中國茄克企業(yè)和消費群體之間達成一個共識，那就是茄克不僅能代表“如草原般茂盛的中國式創(chuàng)富夢想，同時又有附加內(nèi)容或意義，這內(nèi)容是時尚、是創(chuàng)意、是品位、是個性、是體驗”。一個“茄”字，不僅言明了茄克的精神特質(zhì)，更表明了茄克作為時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的更多可能性。

　　“我們一說到美國的西進運動，腦海里浮現(xiàn)的永遠是那一身的牛仔裝扮，牛仔褲作為一個精神圖騰，成為美國夢的代言。對于改革開放的中國來說，要尋求一個服裝品類作為代言的話，茄克自然是不二之選，因為它所釋放的，正是我們這個時代的精神內(nèi)核：實干、進取、創(chuàng)富和自強。”可以說，“茄克是一種風(fēng)格，茄克是一種氣質(zhì)，茄克更是一種信仰，是中國夢的最佳代言，它需要一個更具中國文化氣度的書寫。”

　　而為了完成這一字之改，在加入勁霸的4年間，連進充分將茄克這個圖騰夢想與勁霸品牌的創(chuàng)新提升結(jié)合在一起，通過一系列內(nèi)外部建設(shè)性的品牌傳播策略，成功地為茄克賦予了特殊的符號意義。{page_break}

　　一個符號

　　2010年，勁霸品牌創(chuàng)立30周年。對于企業(yè)30年的發(fā)展和變革，連進說在勁霸內(nèi)部他們有著一套自己獨到的“品牌進化論”。

　　連進認為，作為中國改革開放之后的第一批民營企業(yè)，勁霸能堅韌不拔走到今天并取得輝煌業(yè)績，那是因為勁霸始終堅守著一種非常重要的價值，這就是勁霸長期以來都有領(lǐng)先、代表行業(yè)第一品牌的使命感。

　　在勁霸的三個時代品牌進化論中，改革開放初期到2000年的20年，被描述為“產(chǎn)品時代”，此時，是改革開放將市場從桎梏中解脫出來而自然生成的時代。在這個時代，市場供小于求，只要有產(chǎn)品賣，市場就供不應(yīng)求。所以這個時代競爭的地點在工廠。而第二個時代，商品進入“品牌時代”，競爭地點在市場，隨著市場供給需求角色的顛倒，單純的生產(chǎn)什么賣什么的模式已經(jīng)被時代淘汰。在這個時代，市場經(jīng)濟逐漸進入正軌，商品經(jīng)濟的價值規(guī)律開始控制市場，市場需要決定生產(chǎn)。因此這個時代需要品牌，需要塑造企業(yè)形象、品牌形象，通過企業(yè)形象、品牌形象吸引消費者。

　　然而到了現(xiàn)在的“第三次創(chuàng)業(yè)時代”，又是什么樣一種情況?連進說勁霸內(nèi)部的表述是“心智時代”。心智時代的競爭地點在頭腦。一個品牌到底給消費者帶來什么樣的價值，在消費者印象中代表什么成為品牌發(fā)展的重中之重。因為如今媒體泛濫、信息爆炸、網(wǎng)絡(luò)冗雜，如何在鋪天蓋地的品牌中抓住消費者的眼球已經(jīng)成為市場經(jīng)濟下企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　在心智時代，企業(yè)如何迅速占有消費者的心智資源，品牌如何搶占消費者的心智，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。因為品牌發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，純粹賣商品的時代已經(jīng)一去不返了。因為在每個行業(yè)都有一個“二元原則”，具體到某一個行業(yè)，最后可能只剩下兩個品牌為消費者記住。比如說肯德基跟麥當(dāng)勞，百事可樂跟可口可樂，耐克跟阿迪達斯，百度與谷歌等等。每個行業(yè)競爭發(fā)展到后期，能讓消費者真正記住的只有極少數(shù)最優(yōu)秀的品牌。就像在碳酸汽水行業(yè)，在百事可樂和可口可樂之后數(shù)不出來的品牌是什么一樣。用連進的話說就是：“品牌其實就是瞬間聯(lián)想，真正強大的品牌，往往總是代表了一個詞或一個概念。說到一個詞就能想到一個品牌，企業(yè)就成功了。”

　　而對于品牌的目標(biāo)群體，勁霸同樣有一個特別的名詞：“創(chuàng)富族群”—“一個有著茄克精神的族群”。作為當(dāng)今社會的中堅，創(chuàng)富族群在致富之后需要社會對其身份的認同，但他們在創(chuàng)業(yè)的時候，總是忙于工作、忙于奮斗，無暇顧及服裝搭配。而勁霸品牌的產(chǎn)品和服務(wù)恰恰能做讓這個群體獲得社會認同。“隨著社會的發(fā)展，這種創(chuàng)富族群也會慢慢地體現(xiàn)年輕化，所以勁霸有非常重要的兩個價值就是我們的產(chǎn)品款式設(shè)計領(lǐng)先、版型經(jīng)驗豐富，在30年版型設(shè)計經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不斷添加時尚、流行的因素，讓勁霸始終站在時代的潮流上。在這兩個價值的支撐下，勁霸既不散失老顧客，又能吸引年輕一代新的創(chuàng)富創(chuàng)業(yè)者，這就是勁霸捕捉的一個非常重要的點。”

　　勁霸現(xiàn)在處在一個非常重要、邁向成熟的階段。在這個階段，勁霸將它的核心消費群定位為“創(chuàng)富主體”，就是改革開放以來那些自主創(chuàng)業(yè)的人。這群人在創(chuàng)業(yè)的過程中，能在勁霸的身上感受到力量，而此時勁霸品牌的特色也就體現(xiàn)出來了。也正因為如此，連進認為穿在人們身上的茄克，某種意義上說，穿的就是一種時代的精神。

　　正如中國人特有的非常重要的品質(zhì)就是拼搏、勤勞、自強不息，而勁霸恰恰能夠代表中國人這種特有的品質(zhì)，它總是能帶給這些創(chuàng)富主體一種奮斗、陽剛、霸氣充滿力量的感覺，而這種感覺也是吸引他們的主要動力。勁霸現(xiàn)在有一個東西已經(jīng)深入到所有人的心智，那就是“它代表茄克”。如今的勁霸已經(jīng)成為茄克的代名詞，甚至是一個符號。{page_break}

　　一種視野

　　美國耶魯大學(xué)教授杰弗里·加藤斷言，全球經(jīng)濟重心向東方傾斜，倫敦和紐約兩個國際金融中心將面臨新的競爭者挑戰(zhàn)。他還將這個新的競爭者命名為“shangkang”，即上海+香港。后金融危機時代里全世界談?wù)摰亩际侵袊Ｊ?，而上海則是這個模式中最重要的一個詞，因為它能敏銳地測量中國和世界的水溫。于是，2007年，勁霸開始了它“出江入海”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而此舉也被連進認為是勁霸走向國際、實現(xiàn)世界夢的必由之路。

　　勁霸于2007年從晉江遷往上海，經(jīng)過兩年的試水過渡后，最終于2009年5月在中國民營經(jīng)濟的發(fā)祥河—蘇州河畔購置了一棟樓，把總部扎根在上海。“所以并不是來不來上海的問題，而是扎根上海的問題，從中可以看出的是一個民營企業(yè)從國內(nèi)品牌走向國際品牌的決心。”

　　一切都在改變。連進說，勁霸總部遷入上海一年，用一個詞評價就是骨骼強壯起來了，初步具有了和國際品牌抗衡的實力和底氣。其中首先是視野的轉(zhuǎn)變，從原來的家族視野到國際視野的轉(zhuǎn)變。如今勁霸的管理團隊已經(jīng)發(fā)生了蛻變，管理團隊正逐漸向國際化過渡。其次是企業(yè)管理逐漸與國際接軌，勁霸中高層新鮮血液的不斷注入，給了勁霸一個全新的國際化視角。

　　與此同時，作為一個行業(yè)領(lǐng)先品牌，勁霸這些年通過“創(chuàng)建國家茄克實驗室”、“起草茄克國家標(biāo)準(zhǔn)”、“建立茄克色彩研發(fā)基地”等一系列動作，在擴大自己視野和抱負的同時，也在為國家作貢獻，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈看到了標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)升級的曙光。

　　“遷入上海是勁霸打造百年品牌的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)然，打造一個百年品牌要具備很多因素，但我認為30年作為一個時點很重要，為什么?因為中國人經(jīng)常說，三十年河?xùn)|，三十年河西，它是以30年為界，雖然是口頭禪，但卻富含哲理。”

　　連進說，中國人一直都有內(nèi)陸心態(tài)，特別是滿人入關(guān)后更嚴(yán)重，整個大陸都是內(nèi)陸心態(tài)了，中國人是沒有海洋文化的，那真正面對海洋的心態(tài)應(yīng)該什么呢?是挑戰(zhàn)和占領(lǐng)。“所以我們初到上海的第一次訂貨會，洪忠信總裁就在講話稿中提到了一句話：‘陸地從這里結(jié)束，海洋從這里開始。’晉江人天生就有海洋文化。鄭和下西洋不是以占領(lǐng)為目的的，它是炫耀，展示國力，說得很牛，其實是到中東施舍去了。真正的海洋文化是什么?是像鄭成功、鄭芝龍那樣，向海洋挑戰(zhàn)。”

　　“為什么上海這個區(qū)域會匯集這么多人呢?很簡單，因為這里是大上海。其實上海這個詞很有意思，它不是單單的名詞或者區(qū)域名詞，它是一個動詞，你把上海理解為一個動詞就對了。你如果把它理解成一個名詞你就錯了，因為上海更多是一個象征意義，走出去的象征意義，而上海真正的意義和價值就在這里。”{page_break}

　　一份積淀

　　在連進看來，中國的服裝史，除了沈從文那本《中國古代服飾研究》對中國古代服飾制度的沿革作了廣泛深入的探討，近現(xiàn)代沒有其他人做過。因為服裝史是個美學(xué)概念，它反映在人的生活方式上，跟社會、經(jīng)濟、政治形態(tài)都有著密切的關(guān)系。

　　法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄說過，品位是一種導(dǎo)向，引導(dǎo)人們在社會中找到自己的位置，選擇適合自己的產(chǎn)品。所以說，服裝歷來是有所謂的族群和氣質(zhì)屬性的。“你不要小看這一點，中央領(lǐng)導(dǎo)下鄉(xiāng)慰問，到汶川地震現(xiàn)場的時候一定是穿茄克的，他們不可能穿西裝系領(lǐng)帶。只有當(dāng)你深入了解服裝的歷史積淀和美學(xué)積淀的時候，你才會發(fā)現(xiàn)里面要挖掘的東西太多了，你會真正感受到服裝其實是民族和文化積淀的一個寫照。這幾年我也一直沉浸在服裝的這種感受里，我是想接著沈從文，把中國服裝的歷史沿革，跟它反映的中國人的生活態(tài)度、生活習(xí)慣和審美情趣，重新梳理它們，形成一個比較完整的學(xué)術(shù)成就。”

　　不僅如此，連進站在勁霸這個高地上，的確有自己很多的思考和探索。

　　茄克這個品類，在中國的流行跟普及，跟它的時尚化，是與中國儒家文化息息相關(guān)的。中國人不是簡單地吸收茄克這個品類，它反映的還是一種文化心理結(jié)構(gòu)，是歷史的本體、歷史的實踐、歷史的積淀。

　　為什么要這么理解?連進解釋說，因為中國人的文化心理結(jié)構(gòu)其實是情本體，就是李澤厚說的情本體，李澤厚有個非常重要的觀點，就是實踐美學(xué)。美是實踐的積淀、歷史的積淀，美是積淀而成的。這里反映了中國服裝有它自己獨特的積淀，比如中山裝，它的每個細節(jié)都有中國文化的東西融入在里面，例如它衣服外的四個口袋代表“四維，即禮、義、廉、恥”。當(dāng)服裝變成一種歷史積淀的時候，你會發(fā)現(xiàn)茄克作為一種外來東西它變得中國化了。這里面就反映了文化心理結(jié)構(gòu)，就是儒家思想的包容和交融。

　　又比如佛教，它是土生土長的印度宗教，來到中國變成禪宗，所以中國文化能吸收這種服裝，是有它的歷史根源的。再回到茄克，盡管茄克這一品類源自時尚之都法國，但是作為伴隨著改革開放30年成長起來的中國茄克品牌企業(yè)，卻更多地為茄克賦予了中國特色，讓介于正裝和便裝之間的茄克，成為了一代實干、進取、創(chuàng)富、自強的中國人的精神外衣。這是一個不斷包容演變的過程，與牛仔的歷史有點相似。牛仔最早是淘金工人穿的，是很勞動、很本色的一種服裝，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，牛仔逐漸演成一個非常時尚的東西。

　　事實上，連進對茄克的領(lǐng)悟顯得立體而又縱深。“我現(xiàn)在就是要把茄克的歷史搞清楚，茄克是怎么來的，茄克為什么來?其實服裝是很能體現(xiàn)出社會變遷帶給人行為和思想層面的變化。”

　　他舉例說，法國最早有一部法律叫《服裝法典》，它跟中國封建社會是一樣的，規(guī)定了什么樣的人應(yīng)該有什么樣的衣著打扮。所以服裝其實反映了社會形態(tài)。在法國，茄克之所以流行是因為它象征著人的解放、人性的解放，它代表的是法國大革命的一種精神外衣。自巴黎公社運動開始，伴隨著人性的解放，法國時裝開始進入革命性的年代，走出宮廷邁向街頭的實用時尚主義風(fēng)潮，讓茄克成為巴黎這個時尚之都崛起的過程中不可或缺的一大支撐。

　　而當(dāng)這股代表著變革、革命、創(chuàng)新的風(fēng)潮跨過大洋，在美利堅涌動時，正好與美洲大陸的叛逆思潮迅速結(jié)合，經(jīng)過鮑勃·迪倫、馬龍·白蘭度、杰克遜、貓王、艾倫·金斯堡、杰克·克魯亞克等美國影星、歌星、“垮掉的一代”詩人及作家的引領(lǐng)，茄克開始向全世界大面積流行蔓延。茄克，尤其是當(dāng)時最為流行的皮茄克，與牛仔褲、哈雷摩托車一起，為世界制造了最富革命性的時尚潮流。

　　直至20世紀(jì)80年代，當(dāng)作為西方時尚潮流的代表性單品，茄克開始沖擊剛剛打開國門的中國年輕一代。但與茄克在西方的發(fā)展路徑不同的是，以勁霸、七匹狼(002029)等品牌為主的國內(nèi)茄克企業(yè)，在不斷的摸索和實踐中，成功地終結(jié)了茄克的單調(diào)，最終將茄克引向了一條更具中國特色的發(fā)展道路，將其打造成了務(wù)實而充滿創(chuàng)富熱情的中國人的精神外衣，成為中國休閑時尚的主流品類。

　　從茄克延伸出來的歷史文化和社會政治，連進侃侃而談，他深入淺出，但當(dāng)說到他對服裝對茄克所寄托的情感，他深入了卻無法淺出了，畢竟在他的領(lǐng)域，他飽含情懷，與之相戀。