美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓富人們量入為出，只有受到鼓動(dòng)的窮人們才是一心想要花掉最后一分錢去擁有奢侈品。去年8月，當(dāng)昂貴的法國品牌Givenchy推出它并不怎么便宜(但至少讓人消費(fèi)得起)的副牌Redux的時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)論讓人印象深刻：“當(dāng)眼下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓奢侈品牌看起來像個(gè)“婊子”時(shí)，他們找到了真正的朋友：窮人!”

　　H&M店門口徹夜排隊(duì)的Lanvin for H&M粉絲

　　事實(shí)確實(shí)如此。在奢侈品牌前所未有看重大眾市場(chǎng)的今天,在品牌公關(guān)鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)之下,富人們都在量入為出,受到鼓動(dòng)的窮人們才是一心想要花掉最后一分錢去擁有奢侈品的人。另一方面,那些曾經(jīng)高高在上的品牌們不是在力推出自己的年輕系列(也就是更便宜的系列),就是忙著和High-Street高街品牌聯(lián)名。

　　不久前,Lanvin for H&M就讓H&M的店變成了人間煉獄。在限量發(fā)放360只手環(huán)、每人每款限買一件的強(qiáng)力規(guī)定下,人們?nèi)匀幌褓徺I大白菜一樣將目之所及的貨品一掃而空。原因很簡(jiǎn)單,同樣的綢緞純棉、人造水晶珍珠,同樣的荷葉邊單肩卡通設(shè)計(jì),Lanvin的時(shí)裝動(dòng)輒上萬,打上H&M標(biāo)簽卻只賣千元——雖然亦不算十分廉價(jià),但對(duì)比之下,搶購到H&M的人無不覺得賺到;而過去在Lanvin身上砸下血本的老顧客卻黯然神傷,頓感自己成了冤大頭。

　　跨界:奢侈品牌表面風(fēng)光 實(shí)則咬緊牙關(guān)

　　于是便有疑問,為何Lanvin要拋棄自己的高貴形象,與平民化的高街品牌合作?——還不是經(jīng)濟(jì)惹的禍。這兩年,除了Louis Vuitton,奢侈品牌們大多表面風(fēng)光,實(shí)則咬緊牙關(guān)。百年老牌Lanvin更甚。2001年臺(tái)商王效蘭接盤后,雖然請(qǐng)到設(shè)計(jì)師Alber Elbaz拓展品牌聲望,甚至一度成為時(shí)尚界大熱,可賬面上卻一直是連年虧損。單是05、06兩年就分別虧損500萬及1400歐元。2007年盈利的 100萬歐元,則歸功于將香水部門出售所得。當(dāng)時(shí)的行政總裁Paul Deneve本寄希望于08年品牌能夠有所增長(zhǎng),哪料到一場(chǎng)金融海嘯,盈利計(jì)劃瞬間淪為泡影。財(cái)政艱難之下,與年銷售額達(dá)千億瑞典克朗的H&M結(jié)親收取“勞務(wù)費(fèi)”,簡(jiǎn)直就是大勢(shì)所趨。

　　其實(shí)撇開所謂品牌歷史、核心價(jià)值,時(shí)尚并非像Alber Elbaz說的“分享重于一切”那么好聽。時(shí)尚首先是生意。經(jīng)濟(jì)收縮之下,手里有現(xiàn)鈔才是當(dāng)務(wù)之急。于是這邊Lanvin與H&M聯(lián)姻如火如荼,那邊Valentino也向美國休閑品牌GAP拋出橄欖枝,Jil Sander更是頻頻與Uniqlo合作,推出叫好又叫座的+J系列。還不止,據(jù)說緊接著跳下水的,是另外一個(gè)讓粉絲愛得死去活來的低調(diào)奢侈品牌BV。

　　與高街品牌的合作如同一場(chǎng)蔓延在時(shí)尚界的流行病,讓奢侈品牌和知名設(shè)計(jì)師們紛紛扯下最后一層自命不凡的面紗,一路小跑在對(duì)高街品牌點(diǎn)頭哈腰的大道上。有傳言指,H&M鎖定的下一個(gè)目標(biāo)是“時(shí)尚之王”Tom Ford,盡管我們有充分理由懷疑消息的準(zhǔn)確性(Tom Ford更加高傲,他的品牌經(jīng)濟(jì)狀況也很良好),但回過頭來看看金融危機(jī)前H&M的合作對(duì)象——Karl Lagerfeld、Jimmy Choo、川久保玲,他們都不是缺錢的主,反倒都有著獨(dú)特的生意經(jīng)。{page_break}

　　排隊(duì)等候的粉絲們

　　高級(jí)成衣缺乏市場(chǎng) 手袋配飾成主角

　　與高街品牌合作的始作俑者、Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld近年來一直在尋找進(jìn)入大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。也許就是因?yàn)橐娮C過Chanel這個(gè)位于時(shí)尚行業(yè)最頂端品牌的起起落落,才讓他深諳大眾才是硬道理。這些年大牌們也漸漸發(fā)覺,高級(jí)成衣越來越缺乏市場(chǎng),反倒是手袋、香水這樣面向常人的入門級(jí)產(chǎn)品成為了不少奢侈品牌的經(jīng)濟(jì)支柱。或許是富人們的境況江河日下,又或者是現(xiàn)代傳播的變革讓普通人有了對(duì)奢侈品前所未有的強(qiáng)烈欲望,無論如何,這都是一塊讓任何品牌無法忽略的巨大市場(chǎng)。

　　時(shí)尚核心價(jià)值流失:每年至少兩次產(chǎn)品線更新

　　但值得擔(dān)心的是,當(dāng)奢侈品牌對(duì)高街聯(lián)名趨之若鶩,銷售額成為行業(yè)的唯一指標(biāo)——這不會(huì)成為時(shí)尚界的“生化危機(jī)”,令高級(jí)時(shí)裝從此不復(fù)存在。曾深受奢侈品牌批量化其害的Pierre Cardin最近就講到,時(shí)尚界要求所有品牌每年至少更新兩次產(chǎn)品線的做法實(shí)際上已經(jīng)讓所謂的“時(shí)尚”消失了,而更嚴(yán)重的情況莫過于在奢侈品牌無限向大眾靠攏的同時(shí),它們失去了支撐品牌核心價(jià)值的老顧客,也不再堅(jiān)守傳統(tǒng)的奢侈手工藝。如果普通消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)奢侈品的頂禮膜拜,這些奢侈品牌將要往何處去?