“簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是由兩個(gè)中國(guó)人和一個(gè)日本人共同發(fā)展起來(lái)的內(nèi)衣網(wǎng)銷品牌。”蘭繆創(chuàng)始合伙人、市場(chǎng)總監(jiān)郝建垚如此簡(jiǎn)要地做了開(kāi)場(chǎng)白。

　　蘭繆在中國(guó)開(kāi)局是在2003年，那時(shí)的她還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是今天的樣子。彼時(shí)，出身日本東京紡織世家的金津大輔從朋友處接手了一家內(nèi)衣設(shè)計(jì)室，并為其命名“lamiu”。那時(shí)的lamiu僅為一些品牌充當(dāng)設(shè)計(jì)，以及為一些模特、藝人提供定制服務(wù)。

　　2005年，旅日10年的中國(guó)人董路與金津大輔相識(shí)，并成為好友。2007年底與其一同將蘭繆(LA MIU)品牌引入中國(guó)，并把蘭繆定位于“以日本東京時(shí)尚為主打風(fēng)格的服裝”。2008年7月，蘭繆開(kāi)始在華銷售。

　　2009年中，蘭繆獲得500萬(wàn)美元的融資，今年的融資尚在進(jìn)行中，雖然具體數(shù)額還不能對(duì)外公布，但蘭繆高層表示，將會(huì)是千萬(wàn)美元以上的級(jí)別，這部分資金主要用于產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展，市場(chǎng)推廣的比重將不會(huì)增加過(guò)多。

　　進(jìn)入蘭繆在北京總部的辦公室，便感覺(jué)到了與其品牌形象非常契合的時(shí)尚感。被裝飾成粉色的錯(cuò)落有致的辦公區(qū)，射燈映照下的繽紛耀眼的內(nèi)衣展示臺(tái)，以及滿墻可人的內(nèi)衣模特的產(chǎn)品海報(bào)。在這里找不到神情投入修改草圖的設(shè)計(jì)師和負(fù)責(zé)終端銷售配貨的工作人員，看不到傳統(tǒng)公司你來(lái)我往的繁忙景象，因?yàn)樗麄儙缀醵际且揽恐鳈C(jī)和顯示屏來(lái)各司其職。

　　沒(méi)錯(cuò)，這家具有海外血統(tǒng)的內(nèi)衣公司選擇了“電子商務(wù)”，作為自己在中國(guó)市場(chǎng)的起跑器。

　　“快”字當(dāng)先

　　“快”是做服裝行業(yè)人的最大夢(mèng)想。恰恰蘭繆從開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把重點(diǎn)放在了“快”字上面。

　　據(jù)了解，目前內(nèi)衣市場(chǎng)的年銷售額大約在800億至1000億，未來(lái)幾年，還會(huì)以20%的速度增長(zhǎng)。而以文胸為主的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，大大小小加起來(lái)少說(shuō)則數(shù)千家，多則近萬(wàn)家。如何快速融入這個(gè)龐大的市場(chǎng)并且分到“一杯羹”，是包括蘭繆在內(nèi)的快公司們都要深入思考的問(wèn)題。

　　在服裝行業(yè)，“快”的反義詞不是慢，而是“高庫(kù)存”。傳統(tǒng)內(nèi)衣公司一般會(huì)提前一年左右來(lái)設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，隨即放在庫(kù)房待銷售，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的生產(chǎn)和銷售的比例在2：1和3：1之間。長(zhǎng)此以往，庫(kù)存愈多，一件內(nèi)衣6-10倍的高加價(jià)率翻漲，到了消費(fèi)者手中，幾百元的零售額便不足為奇了。

　　另外，內(nèi)衣行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較高，比如一件文胸要做16個(gè)號(hào)型，而女式成衣一般只需做四五個(gè)號(hào)型。相比成衣的生產(chǎn)周期也要長(zhǎng)10余天。蘭繆的內(nèi)衣從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，每款內(nèi)衣的產(chǎn)量不過(guò)幾千件，先利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)試賣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋的銷量信息，快速?zèng)Q定哪些款式和型號(hào)需要繼續(xù)跟單，增加產(chǎn)量。這樣一來(lái)，蘭繆從生產(chǎn)到銷售的時(shí)間基本在一個(gè)月左右，最快時(shí)曾達(dá)到18天，如此之“快”使其庫(kù)存銷售率平均保持在70%，最好水平曾一度達(dá)到90%。

　　“我們的加價(jià)率比動(dòng)物園批發(fā)的衣服還要低。” 郝建垚認(rèn)真地笑著說(shuō)，“有時(shí)遇到搞促銷，就會(huì)出現(xiàn)"成本+幾塊錢利潤(rùn)"的情況。”

　　但蘭繆并沒(méi)有沉浸在享受飆車急速的“快感”之中，他們清醒地認(rèn)識(shí)到“快速成長(zhǎng)是不可能不出問(wèn)題的”。在經(jīng)過(guò)細(xì)致地市場(chǎng)分析后，蘭繆將從生產(chǎn)到銷售的時(shí)間段放慢到2個(gè)月，以便有更加充裕的時(shí)間應(yīng)對(duì)退換、下單等突發(fā)事件。

　　“快”還體現(xiàn)在新品的推出速度方面。今年，蘭繆僅產(chǎn)品投入就達(dá)到了5000萬(wàn)，足以保證了平均每周都有幾款到十幾款新品上架，這也讓顧客保持充足的新鮮感，更是實(shí)現(xiàn)重復(fù)營(yíng)銷所需的必要功課。

　　與當(dāng)當(dāng)、淘寶這類銷售平臺(tái)不同，蘭繆從進(jìn)駐中國(guó)之日起，就堅(jiān)持做好自己的獨(dú)創(chuàng)品牌和特有的設(shè)計(jì)，在保證所有產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還在不斷地測(cè)試自己的發(fā)展模式和路徑。

　　另一個(gè)凡客?{page_break}

　　快速的品牌推廣，是蘭繆的另一把殺手锏。

　　似乎是在一夜之間，“LA MIU”的廣告充斥在了各大門戶、社交網(wǎng)站，甚至一些下載彈出頁(yè)面也隨處可見(jiàn)她的身影。這樣高密度地廣告覆蓋，不得不讓人聯(lián)想到另一家以電子商務(wù)為主的如日中天的服裝品牌凡客。

　　“比起凡客，我們的市場(chǎng)投入還是"摳門"的。” 郝建垚隱隱含笑。

　　08年是蘭繆推廣的第一年，大規(guī)模的廣告投放不僅為了提高品牌的知曉度，最重要的是通過(guò)大范圍的廣告投放來(lái)測(cè)試出一個(gè)精準(zhǔn)定位的品牌推廣模型。蘭繆在市場(chǎng)推廣的起步階段測(cè)試過(guò)近千家媒體，其中2000多萬(wàn)的廣告投入中總會(huì)有一些打了水漂。但這些資金給蘭繆換了來(lái)一個(gè)“量體裁衣”的廣告投放模型，經(jīng)過(guò)這種精確定位目標(biāo)受眾的測(cè)試，截止到目前為止，廣告回報(bào)率已經(jīng)比去年同期提高了1倍。接下來(lái)，蘭繆還將開(kāi)始下一輪廣告投放的測(cè)試，以期發(fā)現(xiàn)新的廣告投放點(diǎn)。

　　現(xiàn)在蘭繆主要在門戶網(wǎng)和女性雜志上投放廣告，并邀請(qǐng)日本一線名模藤井莉娜為其品牌代言人，品推模特也多為瑞麗、昕薇等知名模特。各項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)，蘭繆今年廣告投放總額將超過(guò)3000萬(wàn)。

　　這種定位相對(duì)準(zhǔn)確的“摳門”投入，換來(lái)的確是較高的廣告回報(bào)率。蘭繆今年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了一億兩千多萬(wàn)，是去年整年的4倍。

　　另外，蘭繆與凡客的產(chǎn)品構(gòu)成也是有區(qū)別的，眾所周知，凡客做的服裝類型比較多，如像男女裝、童裝，甚至鞋襪。雖然蘭繆在試水非內(nèi)衣類產(chǎn)品后，市場(chǎng)的反應(yīng)還算不錯(cuò)，但蘭繆高層表示將這些成衣售罄之后，會(huì)雪藏這類銷售計(jì)劃。把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重心放在內(nèi)衣上，堅(jiān)持將價(jià)位定在近似品牌一半，做出行業(yè)內(nèi)的"壁壘"。

　　網(wǎng)銷只是開(kāi)始

　　用網(wǎng)絡(luò)思維去做線下銷售，是蘭繆下一步的發(fā)展重點(diǎn)。

　　雖然蘭繆在中國(guó)是從電子商務(wù)起家，90%的銷售額通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，但蘭繆高層認(rèn)為如果單一將蘭繆定位為“網(wǎng)上商家”是不利于其發(fā)展的。“店面+目錄+互聯(lián)網(wǎng)”三位一體的銷售模式才是蘭繆理想的狀態(tài)。

　　目前，蘭繆已經(jīng)在北京朝陽(yáng)大悅城、西單君太和青島百麗廣場(chǎng)三地開(kāi)設(shè)了自己的專賣店，為消費(fèi)者提供直接的消費(fèi)體驗(yàn)和信任支撐，結(jié)合店內(nèi)目錄贈(zèng)送等方式，來(lái)刺激目標(biāo)人群重復(fù)消費(fèi)。收效也是明顯的，在君太和大悅城的蘭繆實(shí)體店，其月?tīng)I(yíng)業(yè)額一直排在商場(chǎng)內(nèi)衣商品的前兩名。定位于高端商場(chǎng)是蘭繆的堅(jiān)持，接下來(lái)還將會(huì)在上海和西南地區(qū)尋找合適的商場(chǎng)設(shè)立蘭繆的實(shí)體店。

　　由于受到大型商場(chǎng)一年調(diào)改期的限制，蘭繆的實(shí)體店布局顯得滯后許多。但蘭繆高管們似乎也并不急于“廣泛撒網(wǎng)”，而是希望盡快做出一種成熟的可復(fù)制的營(yíng)銷模式，隨即推廣開(kāi)來(lái)。這樣距網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售比例對(duì)等的目標(biāo)才會(huì)越來(lái)越近。

　　蘭繆明年打算全新推出兩個(gè)子品牌，當(dāng)然這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃也不是憑空而來(lái)。之前蘭繆將品牌的消費(fèi)群體設(shè)定為22至28歲，而實(shí)際消費(fèi)者的構(gòu)成卻在18至38歲。根據(jù)市場(chǎng)反饋的指南針，蘭繆即將推出的子品牌分別針對(duì)18至24歲去設(shè)計(jì)更年輕、價(jià)位更低一些的可愛(ài)時(shí)尚的款式，和針對(duì)24至38歲去設(shè)計(jì)更成熟、更高端的款式。{page_break}

　　關(guān)于未來(lái)，蘭繆的高層們?yōu)槠湟?guī)劃了一個(gè)內(nèi)衣王國(guó)，在這個(gè)國(guó)度里，他們已經(jīng)達(dá)到了自建配送與第三方物流的成本拐點(diǎn)，自建物流渠道的觸角遍布主要一二線城市。建立在物流成本降低基礎(chǔ)上的配送服務(wù)也有了新的模式蘭繆的配送員可能會(huì)一次為用戶帶三種型號(hào)的內(nèi)衣，讓客戶試穿，從中選出最合適的。

　　雖然只是規(guī)劃中的王國(guó)，雖然蘭繆來(lái)到中國(guó)才兩年，雖然這個(gè)團(tuán)隊(duì)加起來(lái)才剛剛150人，但是這些造夢(mèng)者的信條不會(huì)讓這個(gè)王國(guó)遙不可及“連滾帶爬、滿身是血，也要往前走。”