現(xiàn)如今，文化輸出。

　　現(xiàn)代奧運(yùn)之父顧拜旦曾用筆名發(fā)表過(guò)一篇贊頌體育的散文詩(shī)《體育頌》。詩(shī)人對(duì)體育發(fā)出感嘆的第一段中這樣寫(xiě)道：“啊，體育，你就是美麗!/你塑造的人體，變得高尚還是卑鄙/要看它是被可恥的欲望引向墮落，還是由健康的力量悉心培育/沒(méi)有勻稱(chēng)協(xié)調(diào)，便談不上什么美麗。”曾經(jīng)被視為禁錮的身體美學(xué)，被時(shí)尚品牌重新挖掘了出來(lái)，而運(yùn)動(dòng)員久經(jīng)鍛煉如雕塑般的身體，則成為展現(xiàn)這種身體美的最佳范本。

　　在由體育明星代言的廣告中，身體的性感往往作為第一賣(mài)點(diǎn)出現(xiàn)。這一效果在早期的內(nèi)衣廣告中尤為明顯，Calvin Klein請(qǐng)撐竿跳運(yùn)動(dòng)員Tom Hintnaus為其拍攝的內(nèi)褲海報(bào)，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)掛出的第二天即被偷走，而Calvin Klein內(nèi)褲的銷(xiāo)量則翻了數(shù)倍。這顯然啟發(fā)了其他運(yùn)動(dòng)員，法國(guó)撐竿跳名將羅·梅尼爾就曾以裸體并手持撐竿奔跑在巴黎街頭的方式來(lái)尋找贊助商。

　　比起健壯的男明星，難道運(yùn)動(dòng)員的裸體更受歡迎嗎?答案當(dāng)然是不。但用運(yùn)動(dòng)員拍攝裸體廣告也有品牌更深層次的良苦用心。在普遍意識(shí)中，運(yùn)動(dòng)員更像是好身材的代名詞，更容易使得受眾有一種“所見(jiàn)即所得”的感覺(jué)。而隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員的服裝更加輕薄，運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)可以堂而皇之地展現(xiàn)自己的肌肉。以運(yùn)動(dòng)員身體美為賣(mài)點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)正引領(lǐng)我們?cè)诓恢挥X(jué)中跨進(jìn)男色消費(fèi)時(shí)代。