品牌代言之“九贏真經(jīng)”

2010/5/20 11:14:00 來(lái)源: 中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng) 評(píng)論(0)98

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　　從消費(fèi)因素方面來(lái)看，演藝明星和普通消費(fèi)者是沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的，普通消費(fèi)者對(duì)明星只是有出于娛樂(lè)方面的需求。但其實(shí)正是因?yàn)檫@種娛樂(lè)需求的外在表現(xiàn)，明星著裝等外在因素直接刺激了消費(fèi)者對(duì)其所代言服裝的購(gòu)買欲望，從而使明星與普通消費(fèi)者之間產(chǎn)生了物質(zhì)利益上的關(guān)聯(lián)。企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人，就是想借助明星的美好公眾形象，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
　

　　教你尋找最合適的品牌代言人

　　當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，他喝的可樂(lè)飲料必是可口可樂(lè)；當(dāng)科比在參加任何公開比賽時(shí)，必須穿NIKE的籃球鞋，不得已選擇了其他品牌時(shí)，商標(biāo)則必須完全遮蓋；當(dāng)歐文在公眾面前時(shí)，只能戴天梭表；當(dāng)張曼玉參加公眾活動(dòng)時(shí)，必然會(huì)穿著法國(guó)時(shí)裝品牌Jean-Louis Scherrer出鏡。在服裝行業(yè)，明星商業(yè)代言這種“1+1>2”的推廣方式已成為共識(shí)。

　　在采訪過(guò)程中，部分服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人向記者坦言，品牌代言人對(duì)企業(yè)的銷售確實(shí)在一定程度上起了積極作用，代言人使得銷售與廣告的投入成正比。這也是服裝企業(yè)愿意選擇明星做代言人的重要原因之一。

　　而世上的明星成千上萬(wàn)，服裝企業(yè)在選擇代言人時(shí)究竟有哪些技巧？我們通過(guò)與企業(yè)、明星、中介等各方交流，列出了尋找品牌代言人的“九贏真經(jīng)”，供大家參考。
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　　第一式：找準(zhǔn)定位有的放矢

　　服裝企業(yè)首先要基于品牌核心價(jià)值制定品牌策略，使明星的商業(yè)價(jià)值有效嫁接到品牌成長(zhǎng)上來(lái)。企業(yè)先得自問(wèn)：我的核心價(jià)值是什么？我的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？國(guó)際品牌如ZARA十分重視消費(fèi)者研究，它每年定期進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和心理的市場(chǎng)調(diào)研，力求準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶。道理很簡(jiǎn)單，用妮維雅與用大寶的人群顯然不同。

　　比如，七匹狼初出道時(shí)倡導(dǎo)“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”的狼文化，與齊秦身上的都市流浪者氣質(zhì)十分相符。香港松鷹男裝董事長(zhǎng)王國(guó)賓表示：“松鷹品牌以‘事業(yè)成功，家庭幸福’為定位，因此選擇了張學(xué)友做代言，他‘超級(jí)顧家男’的形象與品牌形象極其貼合。”而莊吉集團(tuán)總裁吳邦東也表示，借助周華健的陽(yáng)光好男人形象，品牌形象得到了大幅的提升，獲得了包括商務(wù)成功人士、有文化品味人士和政府公務(wù)員等消費(fèi)群體的喜愛(ài)和好評(píng)。

　　第二式：分類考察明星價(jià)值

　　談起尋找大S（徐熙媛）做內(nèi)衣品牌代言人的過(guò)程，日貝邇服飾有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王海岐覺(jué)得，這真是一件既需慎重又很艱難的事情。“不是每個(gè)女明星都適合做內(nèi)衣廣告，也不是每個(gè)男明星都適合做西裝代言的。”的確，明星有成千上萬(wàn)，但對(duì)品牌最有價(jià)值的只有一個(gè)。服裝企業(yè)在考察明星時(shí)需要注意以下方面：

　?。?）明星名氣要與品牌知名度門當(dāng)戶對(duì)，明星個(gè)人氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵要匹配。柒牌男裝請(qǐng)功夫巨星李連杰做品牌代言人，與“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的品牌創(chuàng)意相當(dāng)契合；

　?。?）該明星不能有過(guò)多的負(fù)面新聞（沒(méi)負(fù)面新聞的明星幾乎沒(méi)有），GUCCI再有錢恐怕也不會(huì)請(qǐng)帕里絲·希爾頓（丑聞迭出的富家女）代言；

　?。?）該明星不能代言過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)了梁朝偉，你就只能找劉德華了，一定要旗鼓相當(dāng)；

　?。?）盡量別找過(guò)氣明星代言，當(dāng)紅明星代言的品牌也給人一種當(dāng)紅的感覺(jué)，周杰和周杰倫僅一字之差，但誰(shuí)更有代言價(jià)值一目了然；

　?。?）預(yù)測(cè)明星的上升趨勢(shì)，如果發(fā)現(xiàn)某明星最近有幾部大片即將開拍，這無(wú)疑是一支“潛力股”，不妨趁代言費(fèi)不高簽個(gè)一兩年。在2009年之前和李冰冰簽下品牌代言的企業(yè)肯定樂(lè)翻了，因?yàn)槔畋餮莸摹讹L(fēng)聲》不僅大熱還讓她一舉斬獲了金馬獎(jiǎng)影后，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，代言人形象的提升無(wú)疑也給企業(yè)帶來(lái)了一筆無(wú)形資產(chǎn)。
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　　第三式：尋找最適合的明星

　　“知己知彼，量力而行；不選貴的，只挑對(duì)的”——這應(yīng)該成為企業(yè)挑選品牌代言人的十六字真經(jīng)。如果企業(yè)本身知名度不高，那么選擇當(dāng)紅明星做代言有利于迅速擴(kuò)大其知名度。比如報(bào)喜鳥集團(tuán)曾聘請(qǐng)香港影星任達(dá)華出任形象大使，首開國(guó)內(nèi)服裝界聘請(qǐng)品牌代言人的先河，任達(dá)華的一句“我愛(ài)報(bào)喜鳥”使該品牌迅速上位。

　　對(duì)于本身已經(jīng)具有很高知名度的服裝品牌，選擇代言人就不能只重名氣而輕形象了。如果代言明星本身的特點(diǎn)不夠鮮明，就可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。唐國(guó)強(qiáng)代言“國(guó)人”西服的例子就是前車之鑒。

　　而知名度最高的明星也不一定是最好的代言人，其一，因?yàn)榇再M(fèi)太貴；其二，因?yàn)檫@類明星往往代言了眾多品牌，稀釋了明星的價(jià)值；其三，也是最糟糕的，因?yàn)榇匀说膫€(gè)人魅力太強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致巨額廣告投入變成了對(duì)該明星的個(gè)人推廣，這種“為他人作嫁衣裳”的結(jié)果真是有苦難言。對(duì)于此種情況，不妨采用“同期多人代言”的形式以弱化明星的個(gè)人影響，這樣既能制造良好的聲勢(shì)，又能拓展受眾的廣度，把服裝品牌的全部個(gè)性詮釋得面面俱到。

　　第四式：三條途徑鎖定明星

　　首先，最常見(jiàn)的途徑是找經(jīng)紀(jì)人。很多服裝企業(yè)覺(jué)得找?guī)准医?jīng)紀(jì)公司可以壓壓價(jià)，其實(shí)適得其反，明星一下子覺(jué)得自己格外值錢，代言費(fèi)頓時(shí)猛漲。明星是一種人氣商品，關(guān)注的人越多，價(jià)格就越容易被抬高；

　　其次，直接跟明星本人接洽。不過(guò)這要靠企業(yè)和明星的機(jī)緣。比如愛(ài)慕和鞏俐的合作早在2000年拍攝電影《滿城盡帶黃金甲》時(shí)就開始了。二者間在感情上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于代言費(fèi)，正式合作可謂水到渠成。愛(ài)慕內(nèi)衣有限公司副總經(jīng)理周立如說(shuō)：“愛(ài)慕做每一件事情，考慮的不僅僅是利益，更多的是關(guān)愛(ài)。也正是因?yàn)檫@樣，鞏俐才會(huì)如此高調(diào)為愛(ài)慕代言。”

　　再次，找拍明星廣告最有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司。因?yàn)槊餍桥牡枚?，明星的資源也多，明星對(duì)這樣的廣告公司也比較信任，報(bào)價(jià)會(huì)實(shí)在些。
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　　第五式：代言費(fèi)勿超廣告預(yù)算20％

　　請(qǐng)明星代言并不是一項(xiàng)炫耀家底的面子工程，一定要有一個(gè)心理價(jià)位：代言費(fèi)絕不能高于廣告預(yù)算的20％，否則就是自毀長(zhǎng)城！因?yàn)槊餍谴再M(fèi)只是整個(gè)廣告投放中的一部分，后續(xù)還有各種廣告費(fèi)、制片費(fèi)、印刷費(fèi)等都等著企業(yè)買單。

　　一般說(shuō)來(lái)，代言費(fèi)與制作費(fèi)占到廣告預(yù)算的10％~15％比較合理。如果要做全國(guó)市場(chǎng)，最好請(qǐng)一線明星（身價(jià)在200萬(wàn)~300萬(wàn)左右），或大明星（身價(jià)500萬(wàn)~800萬(wàn)），或巨星（1200萬(wàn)左右）；如果只做省級(jí)市場(chǎng)，那么請(qǐng)個(gè)200萬(wàn)以下的就可以了。

　　如果企業(yè)財(cái)力只夠請(qǐng)一個(gè)明星，那么就得考慮別的品牌推廣方式了。不是非得請(qǐng)明星代言不可，有時(shí)一句廣告語(yǔ)也能傳遍中國(guó)，一起“病毒營(yíng)銷”（如日本休閑服品牌“優(yōu)衣庫(kù)”推出的“Flash時(shí)鐘”）也能讓企業(yè)家喻戶曉。波司登拿珠穆朗瑪峰做代言，哪個(gè)明星能比它高大？

第六式：簽約之前三大禁忌

　　首先，跟明星談判不用太過(guò)恭維，要用平視的眼光看他（她）。企業(yè)談判人員也應(yīng)分配好不同角色，尤其最高決策人不能輕易表態(tài)。在談判僵持不下時(shí)，不妨試試?yán)涮幚?，有時(shí)會(huì)有意想不到的效果。

　　其次，代言策略和創(chuàng)意要由企業(yè)自主。很多明星隨意修改廣告策略和創(chuàng)意，令企業(yè)和廣告公司相當(dāng)頭疼。所以簽約時(shí)企業(yè)一定要掌握主動(dòng)，不能讓品牌跟著明星走，否則代言效果難以掌控。

　　其三，在簽約時(shí)企業(yè)還應(yīng)該對(duì)明星代言的其他品牌或企業(yè)有所規(guī)定。按常規(guī)來(lái)說(shuō)，該明星不能代言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，代言的其他品牌也最好分屬于不同行業(yè)。如果實(shí)在無(wú)法限制明星代言什么樣的其他品牌，那么也應(yīng)規(guī)定在選擇廣告時(shí)段時(shí)有所區(qū)別，不要前十秒剛播完某某明星代言的殺蟲劑，緊接著就是該明星代言的服裝品牌。
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　　第七式：生產(chǎn)管理及時(shí)跟進(jìn)

　　有了一紙合約并非一了百了，后續(xù)保障非常必要。很多服裝企業(yè)花大價(jià)錢聘請(qǐng)明星做代言，其實(shí)只不過(guò)開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，再印個(gè)有明星頭像的服裝包裝袋，整個(gè)明星代言過(guò)程就全部結(jié)束！

　　其實(shí)明星代言最適合用在品牌的起步階段，但這只是品牌起航的第一步。要想真正成為“名牌”，必須努力修煉內(nèi)功，將名人效應(yīng)和品牌文化融合在一起。否則，過(guò)度依賴代言人制造知名度，而忽視了生產(chǎn)管理的配套，市場(chǎng)效果會(huì)適得其反。例如原溫州名企仕登服飾有限公司，雖然花費(fèi)百萬(wàn)請(qǐng)明星鐘鎮(zhèn)濤為品牌代言人，一時(shí)間聲名鵲起，然而仕登的生產(chǎn)、管理和銷售能力卻沒(méi)有跟上，最終還是以失敗告終。

　　真維斯在這方面是一個(gè)榜樣，它不請(qǐng)品牌代言人，素以質(zhì)量和服務(wù)取勝，還熱心公益事業(yè)，在貧困地區(qū)籌建了數(shù)十所“真維斯希望小學(xué)”，成立“真維斯大學(xué)生助學(xué)金”，并邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人舉辦“真維斯慈善歌會(huì)”以及“真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽”等一系列活動(dòng)。其品牌的社會(huì)價(jià)值理念，得到了每一位真維斯顧客的認(rèn)可。

　　第八式：時(shí)刻做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

　　明星代言當(dāng)然能讓服裝銷量直線上升，但企業(yè)也應(yīng)學(xué)會(huì)品牌的自我保護(hù)。明星往往難以長(zhǎng)期保持正面形象，這無(wú)疑是對(duì)品牌形象的潛在威脅。

　　服裝企業(yè)最好有一個(gè)危機(jī)公關(guān)小組，時(shí)刻關(guān)注代言人的公開活動(dòng)，了解他（她）的工作動(dòng)態(tài)：拍了什么電影，跟品牌有何關(guān)聯(lián)。了解他（她）的生活問(wèn)題：和誰(shuí)有了緋聞，是否會(huì)影響到品牌?？傊?，企業(yè)如何請(qǐng)品牌代言人是一個(gè)極富智慧的系統(tǒng)工程，如果一招不慎有可能招致滿盤皆輸，企業(yè)一定要警惕。
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　　第九式：另類代言要有大智慧

　　鑒于明星代言存在的一些不確定因素，有些企業(yè)干脆用卡通或虛擬形象來(lái)作為品牌的永久代言人，尤其在童裝領(lǐng)域比較多見(jiàn)，這樣既成本低廉又不會(huì)有什么丑聞。更具智慧的當(dāng)屬GUCCI，作為具有深厚品牌文化的國(guó)際一線奢侈大牌，GUCCI僅讓當(dāng)紅明星黃曉明穿上其品牌男裝，卻絲毫不做出品牌代言的架勢(shì)––這種“無(wú)招勝有招”的品牌傳播策略，我們需要好好揣摩其中的門道。

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