維多利亞的秘密作為內(nèi)衣品牌舉世皆知，每年一度的內(nèi)衣大秀更是時(shí)尚界的大事之一，然而與其他時(shí)尚品牌不同，維秘在中國(guó)的發(fā)展卻始終磕磕絆絆，不尷不尬，這又是為什么呢?

　　2014年春節(jié)前夕，正在升級(jí)改造中的上海美羅城中幾乎悄無(wú)聲息地開(kāi)了一間新店鋪，門(mén)上掛著“維多利亞的秘密”(Victoria's Secret)的招牌。

　　在大眾點(diǎn)評(píng)上，不少人的第一反應(yīng)都是驚喜——這個(gè)之前代購(gòu)過(guò)無(wú)數(shù)次的品牌終于進(jìn)入中國(guó)了。然而當(dāng)人們興沖沖地走進(jìn)門(mén)店卻發(fā)現(xiàn)，一切都跟想象中的完全不一樣。

　　雖然采用了粉色和黑色作為主色調(diào)，但整體店鋪設(shè)計(jì)并不給人炫目的感覺(jué)，甚至還有采購(gòu)自附近宜家的廉價(jià)膠片相框懸掛在醒目位置。

　　但店里幾乎所有東西的價(jià)格都比該品牌在北美的價(jià)格翻了3到5倍，一件售價(jià)50美元左右的內(nèi)衣在這家店里標(biāo)價(jià)超過(guò)2000元人民幣，連一條內(nèi)褲也要480元?！昂蛧?guó)外的價(jià)格比起來(lái)，馬上腦中閃過(guò)‘人傻錢(qián)多速來(lái)’的字樣!”一則點(diǎn)評(píng)這樣寫(xiě)道。

　　更富鬧劇意味的是，維多利亞的秘密的母公司Limited Brands的發(fā)言人Tammy Roberts Myers在一封郵件聲明中稱(chēng)，這家在中國(guó)的門(mén)店并非來(lái)自品牌的官方授權(quán)，并且他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，目前除了香港，維多利亞的秘密在中國(guó)沒(méi)有任何官方授權(quán)門(mén)店。

　　但如果你隨意谷歌一下，就會(huì)看到過(guò)去幾年中，在北京的銀泰廣場(chǎng)、深圳甚至太原的高檔購(gòu)物中心里都有維多利亞的秘密的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張，其中一些門(mén)店的開(kāi)業(yè)儀式還請(qǐng)來(lái)明星和模特助陣，也有不少媒體報(bào)道。

　　這些門(mén)店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開(kāi)出來(lái)的，而麥司公司的負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)，它們是維多利亞的秘密在中國(guó)的總代理。

　　事實(shí)上維多利亞的秘密與麥司之間的官司已經(jīng)打了2年。這是一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的曲折故事。

　　起因是2006年，維多利亞的秘密遇到了經(jīng)營(yíng)困難，總共有1.5億美元的庫(kù)存積壓。為了清理這批庫(kù)存，它們授權(quán)美國(guó)AFB公司在包括中國(guó)的90個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　2007年，一位做五金出身的老板通過(guò)個(gè)人關(guān)系以上海錦天服飾公司的名義從AFB成功拿到了一批價(jià)值500萬(wàn)美元的產(chǎn)品，此舉也得到維多利亞的秘密的許可。

　　由于錦天缺乏零售方面的經(jīng)驗(yàn)，它們起初把這批內(nèi)衣拿到了二三線城市的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，很快就經(jīng)營(yíng)不下去了，直到2012年被麥司公司接手，這個(gè)國(guó)際品牌才得以重新在上海、北京的高檔商圈內(nèi)開(kāi)出像樣的門(mén)店。

　　麥司此前擁有包括Ash在內(nèi)的多家海外時(shí)尚品牌的中國(guó)代理權(quán)。據(jù)麥司公司的市場(chǎng)部總監(jiān)任寧寧稱(chēng)，AFB和錦天簽訂的銷(xiāo)售權(quán)合同并沒(méi)有約定具體時(shí)間期限。

　　但這樣未經(jīng)授權(quán)而大手筆開(kāi)店的行為引起了維多利亞的秘密的注意，雙方打起了官司。據(jù)2013年4月上海第二中級(jí)人民法院一審做出的判決，錦天被判為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但并不構(gòu)成侵害注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

　　“我們進(jìn)了這么多貨，除了開(kāi)店，我想不出還有什么方法能把它們賣(mài)出去?！比螌帉幷f(shuō)。麥司近期將重新起訴維多利亞的秘密，替自己維權(quán)。

　　“經(jīng)銷(xiāo)商分為有無(wú)授權(quán)的兩種情況，如果未經(jīng)授權(quán)而宣傳自己是特許經(jīng)銷(xiāo)商或者總經(jīng)銷(xiāo)，就屬于虛假宣傳，這個(gè)在中國(guó)太常見(jiàn)了。但也可以看出，維多利亞秘密對(duì)渠道的管理存在一定問(wèn)題?！鄙虾４蟀盥蓭熓聞?wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　當(dāng)然，普通消費(fèi)者看不到一家門(mén)店背后錯(cuò)綜復(fù)雜的所有權(quán)糾葛。人們只是覺(jué)得這和印象中的維多利亞的秘密“很不一樣”。

　　事實(shí)上從Limited Brands 2007年與錦天簽下了那筆500萬(wàn)美元的銷(xiāo)售訂單的那一刻開(kāi)始，維多利亞的秘密在中國(guó)的一切都已經(jīng)脫離了美國(guó)總部的控制。

　　對(duì)于維多利亞的秘密來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是決策上的重大失誤。

　　這個(gè)品牌之前的成功很大程度上要?dú)w功于它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　從2000年開(kāi)始，為迪奧、Michael Kors等奢侈品做時(shí)裝秀的法國(guó)設(shè)計(jì)師Alexandre De Betak開(kāi)始每年為這個(gè)內(nèi)衣品牌設(shè)計(jì)聲勢(shì)浩大的派對(duì)式的時(shí)裝秀——這里既有身材火辣的超模，也有當(dāng)年最紅的歌手，堪比一場(chǎng)巨星云集的綜藝節(jié)目。

　　自2001年起，這場(chǎng)年度大秀在美國(guó)電視頻道ABC上直播，現(xiàn)在已成為全美收視率最高的節(jié)目之一。

　　這場(chǎng)秀不但捧紅了許多模特，還讓維多利亞的秘密成為了一個(gè)夢(mèng)幻、時(shí)尚、性感的標(biāo)志性品牌。正如該品牌在網(wǎng)站上所描述的，它為女性提供的是一種“性感、有內(nèi)涵以及永遠(yuǎn)年輕”(Sexy, sophisticated, and forever young)的生活方式。

　　比時(shí)裝秀更讓人動(dòng)心的是它平易近人的價(jià)格和頻繁的折扣。在市場(chǎng)定位上，維多利亞的秘密始終恪守中產(chǎn)階級(jí)女性群體。

　　它的內(nèi)衣產(chǎn)品款式選擇非常多，按照風(fēng)格和功能分為將近10個(gè)系列，價(jià)位在20美元到75美元。

　　為了培育年輕消費(fèi)者，它推出了針對(duì)大學(xué)女生的更便宜可愛(ài)的PINK系列，在結(jié)賬的時(shí)候出示學(xué)生證甚至還能打折。如果顧客使用專(zhuān)屬會(huì)員卡，還可以經(jīng)常獲得各種折扣和禮品。

　　這個(gè)產(chǎn)品策略讓維多利亞的秘密在北美市場(chǎng)擁有上千家門(mén)店，它們遍布各個(gè)大型購(gòu)物中心。每當(dāng)圣誕節(jié)打折季來(lái)臨，市中心街道上不少女性顧客都會(huì)拎著巨大的粉紅色維多利亞的秘密購(gòu)物袋。

　　2012年，維多利亞的秘密的銷(xiāo)售額超過(guò)60億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)10億美元。在內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，維多利亞的秘密如今還發(fā)展出來(lái)了彩妝、護(hù)膚品、配飾、服裝等衍生品系列。

　　然而北美市場(chǎng)的成功讓這家公司始終對(duì)國(guó)際市場(chǎng)提不起興趣。

　　在2000年的董事會(huì)議上，它的管理層曾宣布除了美國(guó)哪兒都不去，到2010年它才決定在加拿大開(kāi)店，之后又在英國(guó)開(kāi)了3家直營(yíng)店，2年后才開(kāi)始在其他國(guó)際市場(chǎng)采用經(jīng)銷(xiāo)商的方式進(jìn)行拓展。

　　但它決定把內(nèi)衣和衍生產(chǎn)品完全分開(kāi)授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商。除了中東市場(chǎng)，眼下沒(méi)有一家經(jīng)銷(xiāo)商拿到內(nèi)衣產(chǎn)品的授權(quán)。比如奢侈品代理商Valiram Group目前在馬來(lái)西亞和中國(guó)香港開(kāi)的門(mén)店里就只能賣(mài)化妝品和配飾，以及一些折扣款內(nèi)衣產(chǎn)品。

　　這不免讓亞洲地區(qū)的消費(fèi)者們感到失望，畢竟內(nèi)衣才是維多利亞的秘密的核心產(chǎn)品。Valiram Group的香港及澳門(mén)地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi 2013年在接受采訪時(shí)稱(chēng)，這是由于內(nèi)衣尺寸問(wèn)題。

　　“中國(guó)女性和美國(guó)女性的身材有所不同，直接把美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品拿到亞洲來(lái)賣(mài)恐怕不合適。”Rouissi說(shuō)。然而在淘寶上人們對(duì)維多利亞的秘密的代購(gòu)熱情讓這個(gè)理由顯得有些牽強(qiáng)。

　　而麥司獲得了在北美市場(chǎng)以外極其稀缺的內(nèi)衣產(chǎn)品，它們認(rèn)為即便隨意定價(jià)也會(huì)有人愿意買(mǎi)，更不需要花太多心思在門(mén)店設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上。它們幾乎立即開(kāi)放了加盟，希望利用這塊金字招牌盡早獲取利潤(rùn)。

　　除了美羅城之外，據(jù)任寧寧介紹，2014年，在重慶、長(zhǎng)沙、成都、武漢、廈門(mén)等地都會(huì)有加盟商開(kāi)出維多利亞的秘密的門(mén)店。

　　麥司對(duì)這些區(qū)域加盟商的最大要求不是它在時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，而是一定要在城市的一線商圈能獲得300平方米以上的商鋪，因此許多加盟商都來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)。另外，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，它們還可以自己選擇在任何地方加設(shè)門(mén)店。

　　這最終導(dǎo)致這些加盟門(mén)店的體驗(yàn)參差不齊。除了完全超出合理范疇的價(jià)格之外，由于貨源的限制，中國(guó)的門(mén)店無(wú)法拿到最新最好的產(chǎn)品，陳列標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。

　　不少加盟商甚至在車(chē)展、夜店打著維多利亞的秘密的旗號(hào)，讓模特穿著內(nèi)衣走秀。相比之下，由Valiram Group在香港開(kāi)的維多利亞的秘密的店鋪就好得多。

　　和美國(guó)的店鋪一樣，香港4家門(mén)店的設(shè)計(jì)都出自設(shè)計(jì)師Edwin Hofmann之手，每家店里都放置著維多利的秘密標(biāo)志性的巨大天使翅膀，298元5條的打折內(nèi)褲很受歡迎。

　　隨著Limited Brands集團(tuán)逐漸意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，它們?cè)诮鼉赡觊_(kāi)始采取補(bǔ)救性的措施。據(jù)發(fā)言人透露，除了正在采取法律手段解決授權(quán)問(wèn)題之外，公司預(yù)計(jì)2014年內(nèi)會(huì)通過(guò)Valiram Group在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)第一家維多利亞的秘密的化妝品和配飾店。

　　維多利亞的秘密的確需要趁越來(lái)越多的加盟店讓局面變得不可控之前拿出行動(dòng)，重新修補(bǔ)它在中國(guó)一落千丈的口碑和形象。