曾幾何時(shí)，廉價(jià)勞動(dòng)力，使中國(guó)鞋服業(yè)具備了外貿(mào)代工的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而，隨著人力漲價(jià)和物價(jià)上漲，中國(guó)鞋服企業(yè)外貿(mào)代工的優(yōu)勢(shì)漸漸消失。當(dāng)冬天陣陣寒意從大洋彼岸悄悄襲來時(shí)，中國(guó)東部沿海很多原本外貿(mào)代工的鞋服企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開始嘗試著做品牌。不過，中國(guó)鞋業(yè)品牌觀察員譚儒在溫州、杭州、廣州、晉江等地采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鞋服企業(yè)在做品牌時(shí)往往會(huì)走入三大誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：品牌美譽(yù)是花錢買的

　　“大獎(jiǎng)是花錢可以買來的。”這似乎成了溫州鞋服業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)。一位溫州鞋老板直言不諱地告訴品牌觀察員譚儒：“我的品牌美譽(yù)度很高，都是花錢賣的。”

　　有“品牌之都”美譽(yù)的晉江，許多品牌的崛起和請(qǐng)明星做品牌形象代言人，向大型體育賽事斥巨資投放廣告密切相關(guān)，據(jù)中央電視臺(tái)廣告部的數(shù)據(jù)顯示，上屆央視世界杯廣告招商，僅晉江鞋服企業(yè)的廣告投入超億元。也有人批評(píng)晉江鞋服企業(yè)只注重形象營(yíng)銷、不注重技術(shù)創(chuàng)新和自身內(nèi)功修煉，但這改變了不了晉江品牌“短平快”發(fā)家的事實(shí)，安踏、特步、361°、露友、美克、名樂、愛樂公司敢化大價(jià)錢投入CBA、WCBA、全國(guó)男排聯(lián)賽、女排聯(lián)賽、乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、極限運(yùn)動(dòng)精英賽、蹦床冠軍賽和數(shù)字體育，并迅速串紅市場(chǎng)，這也給了許多人一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)——品牌美譽(yù)是可以花錢買來的。

　　于是一些鞋服企業(yè)跟風(fēng)學(xué)習(xí)晉江品牌，也請(qǐng)明星代言，也掏出大把的鈔票打廣告，結(jié)果品牌沒有豎立起來，反而是負(fù)債累累。

　　也許世人沒有忘記曾經(jīng)的央視標(biāo)王秦池，1996年，秦池大當(dāng)家的王卓勝自豪地宣稱：“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，他沒有聽從品牌觀察員譚儒的勸阻，1997年11月依然用3.2億元的“大手筆”再次奪得央視標(biāo)王，結(jié)果3.2億元廣告創(chuàng)造的秦池“美譽(yù)度”并沒能支撐得了秦池品牌的發(fā)展，結(jié)果很悲慘。后來，王卓勝對(duì)品牌觀察員譚儒大發(fā)感嘆：“品牌的美譽(yù)是無法用錢買來的”。

　　誤區(qū)二：做批發(fā)無需做品牌

　　時(shí)下，店面租金上漲，商場(chǎng)的結(jié)賬周期緩慢，導(dǎo)購(gòu)員工資上漲，在商場(chǎng)中做品牌、做形象成本太高，一些鞋服品牌企業(yè)“放下架子”轉(zhuǎn)戰(zhàn)批發(fā)市場(chǎng)，減少了品牌推廣投入，走進(jìn)了“做批發(fā)無需做品牌”的誤區(qū)。

　　表面上看，商場(chǎng)的結(jié)賬周期為45天，批發(fā)市場(chǎng)卻是每天都可以見到錢。同樣多的錢，在商場(chǎng)周轉(zhuǎn)1次，在批發(fā)市場(chǎng)中可以周轉(zhuǎn)4—7次，所以很多廣州鞋服老板覺得做批發(fā)是一種明智之舉，做批發(fā)關(guān)鍵在產(chǎn)品，和品牌無關(guān)。譚儒在廣州杭州調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有品牌的鞋服企業(yè)做批發(fā)，產(chǎn)品比無品牌的更好賣。

　　中國(guó)共有近6萬個(gè)紡織服裝品牌和上萬家鞋品牌，大多數(shù)是從批發(fā)開始的，最終走向了品牌之路，為什么?

　　存在即真理。鞋服企業(yè)從“批發(fā)市場(chǎng)”向“批零市場(chǎng)”繼而向“零批市場(chǎng)”，改做品牌的原因是因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)利潤(rùn)薄，競(jìng)爭(zhēng)大，也就是說消費(fèi)者更注重的是品牌消費(fèi)，沒有附加值、沒有品牌的鞋服難以贏得消費(fèi)者的信賴。所以，品牌觀察員譚儒認(rèn)為，鞋服企業(yè)做批發(fā)是一種業(yè)態(tài)，但做品牌卻是“人間正道”，鞋服產(chǎn)品只有有了品牌，才會(huì)有靈魂。

　　誤區(qū)三：品牌有概念就有文化

　　目前，品牌力不足已經(jīng)成為鞋服企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸。我們知道品牌力是品牌文化支撐的，要將鞋服品牌核心價(jià)值與訴求提煉成簡(jiǎn)單易記易傳播的品牌信息，其實(shí)是十分不易的。溫州鞋服企業(yè)老板在接受品牌觀察員譚儒的采訪中，都會(huì)稱自己的品牌是有文化的，并且可以背出幾條與自己品牌相關(guān)的概念和理念。但這些放之四海而皆準(zhǔn)的理念并沒有品牌個(gè)性，無法有效地融入消費(fèi)文化，更無法形成強(qiáng)大的品牌力。

　　品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵而不是簡(jiǎn)單的概念化。它代表了品牌賦予給某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。

　　品牌文化是產(chǎn)品與品牌精神高度統(tǒng)一的產(chǎn)物。搞幾個(gè)品牌概念很簡(jiǎn)單，但構(gòu)建獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，擁有很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度，并不是一件容易的事。這需要長(zhǎng)期的努力，更需要專業(yè)人士對(duì)品牌的運(yùn)作和對(duì)品牌文化的提煉，否則，用幾條理念支撐的所謂的“品牌文化”只能掛在墻上，充充門面，那種似像非像的東東其實(shí)對(duì)鞋服產(chǎn)品的銷售沒有什么作用。