上世紀(jì)90年代，美國田納西州孟菲斯城區(qū)誕生了全世界第一個“生活方式”購物中心。而在上海，10年的時間已擁有近100家這樣的購物中心，這個數(shù)量還正在以幾何速度增長。“可以說購物中心已成為都市人生活中一塊不可少的部分。但面對電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，同時購物中心同質(zhì)化的問題日漸突出，上海的購物中心正在醞釀著一場集體的‘蛻變’。”上海購物中心協(xié)會協(xié)會副秘書長白志堃對國際商報記者說。

　藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合

　　用雕塑、名畫、多媒體藝術(shù)作品裝點(diǎn)購物中心各個角落，讓消費(fèi)者在逛街的同時完成一次藝術(shù)欣賞之旅;舉辦讀書沙龍、觀影活動，開辦糕點(diǎn)烹制、陶笛吹奏等互動活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動并增強(qiáng)其對購物中心的粘性;在餐飲區(qū)開辟“都市農(nóng)莊”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)種植的樂趣……

　　購物已經(jīng)不再是去購物中心所做的最重要的事，因?yàn)槟抢镎跒橄M(fèi)者提供越來越多于購物之外的驚喜。“上海K11購物藝術(shù)中心，致力于打造擁有國內(nèi)最大的互動藝術(shù)樂園、最具舞臺感的購物體驗(yàn)、多元文化社區(qū)樞紐，365天不間斷互動活動等特色的購物中心。”上海新世界淮海物業(yè)發(fā)展有限公司公共關(guān)系部許倩茹對國際商報記者介紹說，以上這些都是消費(fèi)者到K11就能體驗(yàn)的項目。

　　漫步在上海K11藝術(shù)購物中心，一個轉(zhuǎn)身就能與這些藝術(shù)作品邂逅。樓層中庭、滾梯轉(zhuǎn)角處、店面相隔地帶，上海K11精選了國內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家17組作品，錯落放置在各樓層不同的公共區(qū)域，這也形成了K11獨(dú)有的藝游線路。而與專業(yè)藝術(shù)場所不同，裝點(diǎn)K11的藝術(shù)作品均沒有防護(hù)圍欄，營造出更為輕松和融合的藝術(shù)氛圍。“我們希望藝術(shù)離公眾更近，藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合也成為K11最鮮明的特色。”許倩茹表示。除了引入藝術(shù)作品裝點(diǎn)購物中心，K11還開設(shè)專門的藝術(shù)展覽場地，定期舉辦藝術(shù)展覽、工作坊、藝術(shù)家沙龍和教育講座，運(yùn)用藝術(shù)元素豐富互動活動。而自6月28日開業(yè)以來，在強(qiáng)敵環(huán)飼的淮海路商圈保持了月均客流量100萬人次的驕人成績，證明了K11突圍購物中心“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式的成功實(shí)踐。

　　體驗(yàn)帶來人氣

　　“關(guān)鍵在于消費(fèi)者來不來。”運(yùn)營著大寧國際商業(yè)廣場等四家購物中心的崇邦集團(tuán)總裁鄭秉澤對國際商報記者說。面對電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)利潤、零售業(yè)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，鄭秉澤認(rèn)為，就算消費(fèi)者把實(shí)體店當(dāng)作“試衣間”和“試用店”，只要他們能來購物中心還是會進(jìn)行消費(fèi)的。“吃個飯，或順便買些什么。所以關(guān)鍵在于購物中心是否能吸引更多消費(fèi)者的到來。”

　　“在這種情況下，減少購物中心的購物功能，增強(qiáng)購物中心獨(dú)特的體驗(yàn)性，已成為購物中心在電商搶灘和同質(zhì)化時代下突圍的關(guān)鍵。”鄭秉澤表示，通過各種有創(chuàng)意有特色的活動，聚集人氣，體驗(yàn)拉動消費(fèi)的效應(yīng)已經(jīng)在崇邦集團(tuán)下的幾大購物中心得到了很好的印證。

　　以崇邦在國內(nèi)開發(fā)的第一家購物中心上海大寧國際商業(yè)廣場為例，每年舉辦的600多場活動讓大寧國際成了年輕人的“樂活”之地，消費(fèi)群體也早已從本區(qū)居民為主到更多的吸引了周邊寶山、靜安、普陀、虹口4個區(qū)的居民，以及來滬的游客。“雖然活動很多，但我們都會圍繞著相關(guān)的主題。”鄭秉澤介紹，如在國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體中，大寧國際是首個請崔健來表演的購物中心，也由此開創(chuàng)了大寧的搖滾音樂體驗(yàn)主題。

　　而崇邦旗下購物中心吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)主題都與文藝娛樂有關(guān)，這不僅是其有別于其他大型購物中心的鮮明特色，也成為其聚集人氣，在傳統(tǒng)商業(yè)困境中突圍制勝的法寶。“隨著上海一批購物中心對體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的多元化嘗試，紛紛從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)向更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場所，以藝術(shù)展覽、演出活動、旅游觀光悄然集聚起各自人氣。”白志堃表示，這不僅將大大促進(jìn)整個申城商業(yè)的成熟度，也將成為推動國內(nèi)購物中心行業(yè)的“蛻變”。