一年多以來，產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、庫存積壓、同質(zhì)化競爭等行業(yè)困境一直困擾著中國的運(yùn)動鞋企業(yè)。有著“中國鞋都”之稱晉江也面臨著同樣的困境，不過眾多中小鞋企在逆境中求發(fā)展，以差異化的產(chǎn)品來應(yīng)對寒冬。

　　日前，位于北京豐臺區(qū)的大紅門國際會展中心，一場鞋業(yè)訂貨會吸引了來自北京及周邊地區(qū)的客商。在短短的一天時(shí)間里，一家來自晉江的鞋業(yè)品牌“穩(wěn)踏”銷售量達(dá)數(shù)百萬，比去年同期提升了11.2%，引人關(guān)注。

　　近些年，在國際市場不景氣的背景下，中國的許多服裝和鞋企紛紛把目光瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，來自晉江的東億鞋業(yè)也不例外。目前，這家企業(yè)已經(jīng)由原先的OEM轉(zhuǎn)向自主品牌發(fā)展，旗下的“穩(wěn)踏”已經(jīng)榮獲“中國馳名商標(biāo)”“亞洲最具價(jià)值娛樂運(yùn)動品牌”“亞洲十大鞋業(yè)品牌”等稱號。

　　在過去的一年多里，由于中國運(yùn)動鞋產(chǎn)能過剩，市場慘淡，許多鞋業(yè)品牌紛紛關(guān)掉部分門面，不少鞋企面臨倒閉，因此這家企業(yè)能在市場的寒冬中逆勢上揚(yáng)吸引了不少人的關(guān)注。晉江東億鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理丁東旭對記者表示，這和公司的定位精準(zhǔn)有關(guān)，公司產(chǎn)品以二三線城市為主，一線城市為輔，很好地實(shí)現(xiàn)了市場差異化與產(chǎn)品差異化。此外，在運(yùn)動鞋扎堆的環(huán)境下，該公司改進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)，通過運(yùn)動與時(shí)裝相結(jié)合打造時(shí)尚休閑系列產(chǎn)品。此外，公司新推出的童鞋品牌“精靈米奇”已經(jīng)成為業(yè)績的另一大提升點(diǎn)。

　　在中國鞋業(yè)市場整體不景氣的大背景下，東億鞋業(yè)的突圍是其中的一個(gè)縮影。作為運(yùn)動鞋生產(chǎn)基地，晉江產(chǎn)量占中國40%，全球20%。在不久前舉行的中國(晉江)國際鞋業(yè)博覽會上，來自世界各地的客商云集晉江，最終意向成交金額133.1億元人民幣，同比增長12.2%。

　　中國領(lǐng)先的鞋企晉江安踏公司有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，當(dāng)前運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)遭遇的困境，意味著以“渠道擴(kuò)張型”為代表的產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過去。有專家表示，晉江鞋業(yè)的逆勢突圍，優(yōu)化渠道和差異化正是其中的法寶。

　　隨著行業(yè)細(xì)分化、專業(yè)化程度的提升，包括晉江鞋企在內(nèi)的中國中小鞋企正在從“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型，更加注重消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。有專家表示，這將促使鞋行業(yè)洗牌，在最終將淘汰一部分企業(yè)，也將成就新一批成功者，而成功者必然是在專業(yè)化、精細(xì)化和特色化的道路上走出自己特色的企業(yè)。

　　在這場大浪淘沙的市場征程中，誰將被驅(qū)逐，誰將存活，取決于企業(yè)本身。