近日，野力體育(中國)有限公司正式簽約美國加菲貓品牌，成為其中國區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，這標(biāo)志著野力正式進(jìn)軍童鞋領(lǐng)域。早在三四年前，361°、安踏、特步等體育用品品牌就已經(jīng)試水進(jìn)軍兒童領(lǐng)域，去年361°童裝總銷售額達(dá)到了稅后3.7億元，成為361°集團(tuán)新的業(yè)績增長點。

　　毋庸置疑，今年是兒童用品企業(yè)競爭更加激烈的一年。在大鞋搶灘的趨勢下，泉州本土兒童企業(yè)的發(fā)展，也使出了各自的殺手锏。記者發(fā)現(xiàn)，嗒嘀嗒和乖乖狗等品牌更加注重精耕終端，提升單店盈利能力;杰米熊、笨笨鼠、卡嘟嘟、卡丁、小玩皮、卡西龍則不約而同啟動動漫營銷，打造自主卡通品牌……不管方式如何，大家的目標(biāo)都是一致的，就是搶占行業(yè)制高點。

　　趨勢一：大鞋搶灘，野心勃勃

　　本月，野力旗下的加菲貓童鞋就要在天貓商城登場了。“之所以想要進(jìn)軍童鞋領(lǐng)域，其實是我們的產(chǎn)品屬性使然。”據(jù)野力總裁林少雄介紹，多年來，野力走上單品突圍之路，主打呼吸鞋，注重吸濕透氣功能。他發(fā)現(xiàn)，這一功能不但成人鞋需要，童鞋更加需要，所以，這自然成為他們進(jìn)軍童鞋領(lǐng)域的新賣點。

　　和安踏、361°等不同，野力選擇兩條腿走路：一邊代理國際知名品牌，一邊同步打造“野力兒童”。“因為從品牌知名度而言，我們不及安踏、361°，我們要快速占領(lǐng)童鞋市場，必須先借助一個國際品牌，以此來帶動我們的自有兒童品牌。”林少雄表示，他相信，兒童用品市場仍然有著廣闊的市場前景，對于企業(yè)自身而言，不能盲目，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的方向和切入點。

　　新的品牌正在進(jìn)入，先行者則正在加力。今年，361°、安踏、特步在兒童領(lǐng)域都有著各自的動作。比如，361°童裝上月重金簽約金鷹卡通衛(wèi)視，共同打造兒童版的中國好聲音--“361°童裝中國新聲代”節(jié)目，開啟了361°童裝在品牌推廣上，從點狀到帶狀的突破。“今年361°童裝將繼續(xù)在品牌推廣、渠道擴(kuò)張、銷售拓展上持續(xù)進(jìn)軍。”361°童裝有限公司總經(jīng)理陳志誠表示，預(yù)計今年銷售額將增長兩至三成，在去年1590間終端的基礎(chǔ)上，今年計劃增至2000家。

　　趨勢二：精耕終端，零售為王

　　面對體育用品企業(yè)對兒童市場的虎視眈眈，本土童企中的現(xiàn)實派選擇修煉內(nèi)功。“現(xiàn)在大家都在搶占行業(yè)制高點，關(guān)鍵因素還是企業(yè)的創(chuàng)新能力。”泉州南琦鞋業(yè)有限公司營銷副總羅正明表示，一方面，面對體育用品企業(yè)的高調(diào)進(jìn)入，這無疑會加劇市場的競爭性，從目前來看，雙方真正的交鋒期還沒有來到，因為體育用品的兒童品牌不少還是依托他們原有的渠道，和童企的渠道還沒有太多的交叉點，而且按照消費者的慣性思維，他們的品牌屬性偏運動，在產(chǎn)品風(fēng)格上也有所區(qū)分。

　　“現(xiàn)在，最大的壓力，對于童企而言，還是提升單店的盈利能力，這也是我們正在努力的。”羅正明表示，因此，乖乖狗童鞋把今年工作重點定為“精耕終端，零售為王”。要精耕終端，就要從三個因素著手：人、商品和賣場。今年乖乖狗童鞋先從“人”著手，對全國近2000家終端的銷售人員進(jìn)行分批專業(yè)培訓(xùn)。與此同時，淘汰一些盈利能力較差的專賣店。“什么都是浮云，關(guān)鍵是利潤，是盈利能力!”

　　福建格林集團(tuán)旗下的“嗒嘀嗒童裝”也早早意識到零售終端的重要性，于去年開始也全面啟動了零售終端人員的全國培訓(xùn)，大大提升了團(tuán)隊的作戰(zhàn)能力。

　　趨勢三：動漫營銷，長線投資

　　本月，有兩部泉州童企推出的動漫片，就要正式播放了：一部是由卡西龍童鞋打造的《卡西龍之尋龍記》，一部則是由卡丁(福建)兒童用品有限公司打造的3D動漫片。與此同時，另有兩部童企動漫片正在緊鑼密鼓制作當(dāng)中，分別是笨笨鼠體育用品有限公司推出的3D微動漫《笨笨鼠》和卡嘟嘟兒童用品有限公司制作的《超級卡嘟嘟》。而在此前，已有兩部泉州童企推出的動漫片在央視播出，分別是《杰米熊》和《小玩皮》。

　　“動漫營銷，雖然投入較大，但是給企業(yè)的收益也是很大的，正所謂高投入高回報。”卡嘟嘟兒童用品有限公司董事長秦光洋表示，此次公司計劃投資3000萬元制作104集3D動漫片《超級卡嘟嘟》，動漫營銷，他看重三個方面：一是這能成為企業(yè)品牌推廣的重要砝碼，企業(yè)可以提前在專賣店、媒體、網(wǎng)絡(luò)等多個平臺進(jìn)行宣傳造勢;二是擁有自主的知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)可以衍生更多的產(chǎn)品類別，今后可以通過授權(quán)盈利。比如，迪斯尼單單產(chǎn)品授權(quán)，每年就可以獲得4億元人民幣的授權(quán)金;第三，得益于政府的扶持。

　　雖然不少童企看好動漫營銷，但是因為《卡西龍之尋龍記》播出計劃從龍年推到了蛇年，播出頻道從央視轉(zhuǎn)向了地方衛(wèi)視，多少讓業(yè)界對動漫營銷有了一些微議。“這個對我們不會造成影響。”秦光洋表示，企業(yè)都很看好央視的平臺，這本身就是最大的廣告。但是要如何確保能上，關(guān)鍵還是要產(chǎn)品說話。泉州市笨笨鼠體育用品有限公司董事長鄺偉平也表示，他依然對動漫營銷很有信心，經(jīng)過綜合分析和對比，他覺得動漫營銷是兒童產(chǎn)業(yè)升級的一條可行之路，是一個長遠(yuǎn)之計。

　　趨勢四：體驗式終端，留住人心

　　在動漫營銷的帶動下，體驗式終端開始成為童企業(yè)內(nèi)的時髦詞。石獅市小玩皮紡織織造有限公司總經(jīng)理黃良生表示，在嘗試動漫營銷時，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)模式也跟著在改變。在這種趨勢下，小玩皮的專賣店已經(jīng)轉(zhuǎn)向玩趣動漫體驗館，這里，“玩趣”是定位，“動漫”是手段，“體驗”是體現(xiàn)企業(yè)和消費者的互動。這樣，通過動漫的帶動，企業(yè)直接把專賣店變成了文化店，不但豐富了玩具等產(chǎn)品品類，還大大提升了終端的內(nèi)涵。

　　如果說，小玩皮等企業(yè)通過動漫來增加體驗式功能的話，那么，361°童裝則是通過和金鷹卡通衛(wèi)視共同打造的“361°童裝中國新聲代節(jié)目”來體現(xiàn)。據(jù)介紹，在361°童裝專賣店里，一方面可以提供新聲代活動的報名通道，同時還會滾動播出每期節(jié)目，這樣就和進(jìn)店的消費者進(jìn)行了良好的互動，讓消費者更好地體驗361°童裝的品牌文化。而嗒嘀嗒則是根據(jù)“會講故事的童裝”的特色品牌定位，在終端上為兒童開啟兒童講故事、聽故事的平臺。“去年，嗒嘀嗒‘故事之星’選拔賽在全國各大終端都進(jìn)行了良好的互動，甚至我們的一些專賣店都增設(shè)兒童講故事專區(qū)，真正讓兒童體驗故事的精彩。”格林營銷總監(jiān)阮世陶表示，今年選拔賽將繼續(xù)，嗒嘀嗒童裝將帶領(lǐng)消費者有更多的體驗。

　　“其實，體驗式終端的好處就在于，可以增加消費者在店里逗留的時間，從而增加對品牌的認(rèn)可度和產(chǎn)品銷量。”陳志誠表示，今年361°童裝還會和公司另外兩個品牌一起，進(jìn)駐大型商場。“現(xiàn)在消費者，除了看重產(chǎn)品本身，還很看重品牌和終端的附加值。”羅正明也表示，體驗式終端，就是根據(jù)每個企業(yè)品牌的定位，為消費者提供不同體驗的附加值服務(wù)。這同時還能更好地拉近和消費者的距離。

　　記者手記

　　全渠道時代來臨

　　現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)迎來了全渠道發(fā)展的時代：大型購物中心店、機(jī)場購物店、地鐵專賣店、五星級酒店精品店……“甚至電子商務(wù)，也是一種渠道。”在童企七年營銷經(jīng)驗的羅正明看來，未來，對童企而言，考驗的是企業(yè)全渠道運營的能力。

　　正如微笑曲線的兩端，銷售端一定是企業(yè)的核心，而承載企業(yè)銷售業(yè)績的渠道，一定是“兵家必爭之地”。隨著消費經(jīng)濟(jì)的多元化，銷售渠道也變得多元化，新興渠道越來越多。正所謂，有消費者的地方，就有渠道，所以童企的渠道也從傳統(tǒng)的渠道之爭，開始轉(zhuǎn)向更多新興渠道。看似機(jī)會多了，實則考驗來了。

　　就比如電商，是當(dāng)下最熱門的新興渠道，但是目前多數(shù)泉州童企還處在初級階段，多是把這一渠道當(dāng)成是消化庫存而已。不是不敢貿(mào)進(jìn)，而是需要有所支撐。“電商，做是肯定要做的，但是如何做，卻是個系統(tǒng)工程。這考驗的是企業(yè)精細(xì)化管理水平和反應(yīng)速度。與其貿(mào)然前進(jìn)，不如先練好內(nèi)功。”羅正明一番話導(dǎo)出不少企業(yè)的心聲。

　　搭建渠道容易，管理渠道困難，如何讓渠道持續(xù)盈利，則是難上加難。因此，在童企搶占新興渠道的同時，更應(yīng)該思考三方面：練好內(nèi)容，有序管理、持續(xù)盈利。為此，渠道才能真正屬于你。