隨著童鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，尤其是成人鞋品牌和運(yùn)動(dòng)品牌以強(qiáng)大資金實(shí)力介入童鞋領(lǐng)域時(shí)，中國(guó)童鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就達(dá)到了白熱化，童鞋企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，打造自己的品牌及特色。那么，童鞋企業(yè)如何塑造品牌風(fēng)格?未來(lái)童鞋風(fēng)格趨勢(shì)又是怎樣的?

　　本期嘉賓：

　　謝磊 中澳(福建)體育用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

　　岳中學(xué) 晉江酷樂(lè)鞋業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

　　童鞋品牌風(fēng)格定位案例

　　澳大利亞CE：英倫休閑(主)+時(shí)尚戶外(輔)

　　澳大利亞CE營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)謝磊先生介紹，經(jīng)過(guò)前期的努力與沉淀，澳大利亞CE逐漸走出了自己的風(fēng)格特色，在童鞋市場(chǎng)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　"在運(yùn)作初期，品牌風(fēng)格定位相對(duì)模糊。經(jīng)過(guò)不斷探索，澳大利亞CE的品牌及產(chǎn)品風(fēng)格定位日益清晰，現(xiàn)在，品牌主要走英倫時(shí)尚休閑風(fēng)格路線。"謝總監(jiān)說(shuō)道。

　　另外，澳大利亞CE也開(kāi)辟了戶外童鞋系列，占5%-10%比例。謝總監(jiān)說(shuō)："戶外雖是一個(gè)小品類，但它有特定的消費(fèi)人群。加上，戶外用品附加值高，發(fā)展前景可觀。因此，兒童鞋服企業(yè)都爭(zhēng)相進(jìn)軍戶外用品市場(chǎng)。"

　　謝總監(jiān)說(shuō)："作為一家專業(yè)走英倫風(fēng)路線的童鞋品牌，我們的產(chǎn)品更加時(shí)尚化。我們的童鞋是從廣州開(kāi)發(fā)的，與配色過(guò)于復(fù)雜的晉江彩鞋不同，廣州彩鞋顏色較純，每款童鞋大多是采用一個(gè)主色，兩個(gè)輔色搭配，簡(jiǎn)潔大方，款式偏休閑，看起來(lái)更加高檔。"

　　酷樂(lè)：休閑(主)+時(shí)尚運(yùn)動(dòng)(輔)

　　目前，酷樂(lè)的定位是以休閑為主，運(yùn)動(dòng)為輔。隨著市場(chǎng)需求的變化，酷樂(lè)品牌產(chǎn)品將融入更多時(shí)尚元素，使品牌緊跟時(shí)尚潮流。岳總監(jiān)說(shuō)："為了突出酷樂(lè)童鞋的特色，我們?cè)谂渖c底裁上做足了功夫。我們選擇亮麗的顏色作為配色，這樣看起來(lái)比較活潑，符合兒童天性。同時(shí)，我們會(huì)用線條設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚感。"

　　童鞋企業(yè)如何定位品牌風(fēng)格?

　　謝磊：走差異化風(fēng)格及渠道路線

　　在談到為何選擇英倫休閑及戶外風(fēng)格路線時(shí)，謝總監(jiān)表示，首先，起初品牌想走時(shí)尚韓版風(fēng)格路線，但市場(chǎng)上，這一風(fēng)格產(chǎn)品太多，而且市場(chǎng)價(jià)格定位模糊，在批發(fā)這類產(chǎn)品就可以做到10-400元不等，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);其次，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)急劇下滑，休閑產(chǎn)品越來(lái)越成主流趨勢(shì);再次，在中低端市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有英倫風(fēng)格產(chǎn)品出現(xiàn)，我們的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位將更具差異化。另外，英倫風(fēng)格童鞋配色很有講究，以暗紅、黑色等經(jīng)典冷色調(diào)搭配為主。加上，澳大利亞屬英聯(lián)邦，能使品牌文化與產(chǎn)品風(fēng)格相吻合。

　　"在專賣(mài)店里，我們的價(jià)格控制在200元左右，與韓版產(chǎn)品價(jià)格差不多。也許我們的產(chǎn)品售量沒(méi)有韓版產(chǎn)品銷(xiāo)量大，但收益相對(duì)而言比較高。很多消費(fèi)者喜歡色彩亮麗的產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)上許多童鞋牌子做韓版風(fēng)格，消費(fèi)者可選擇范圍廣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相對(duì)激烈。而我們的產(chǎn)品色彩偏暗，風(fēng)格獨(dú)特，更加潮，檔次更高。"謝總監(jiān)對(duì)記者說(shuō)道。

　　岳中學(xué)：在休閑風(fēng)格定位基礎(chǔ)上細(xì)分品類

　　"目前，休閑產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群眾范圍比較廣，是一種生活化、大眾化的產(chǎn)品。在晉江，產(chǎn)品研發(fā)力量強(qiáng)大，企業(yè)也經(jīng)常借鑒韓國(guó)、日本的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。因此，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量或者風(fēng)格款式設(shè)計(jì)，我們都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。"岳總監(jiān)如是說(shuō)道。

　　岳總監(jiān)表示，酷樂(lè)以休閑為主品牌定位非常清晰，這個(gè)定位在未來(lái)3-5年內(nèi)是不會(huì)改變的?？針?lè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化，在休閑風(fēng)格方向不變的前提下細(xì)分產(chǎn)品品類。

　　談及當(dāng)前戶外用品市場(chǎng)時(shí)，岳總監(jiān)認(rèn)為，戶外鞋只是一種裝備，以成人消費(fèi)市場(chǎng)為主，而市場(chǎng)上戶外鞋多是泛戶外裝備，與真正的登山鞋還有很大差距，功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。另外，戶外鞋在東北市場(chǎng)比較熱銷(xiāo)，在南方地區(qū)消費(fèi)較少。因此，酷樂(lè)不涉足兒童戶外市場(chǎng)。

　　童鞋品牌轉(zhuǎn)變風(fēng)格定位不可盲目跟風(fēng)

　　幾位童鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人在談到如何最終確定自己的品牌風(fēng)格時(shí)都表示，可先嘗試不同童鞋風(fēng)格，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)摸索及相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，總結(jié)出適合自己的風(fēng)格道路。

　　謝磊：始終堅(jiān)持品牌主要風(fēng)格定位

　　謝總監(jiān)在談品牌風(fēng)格定位時(shí)對(duì)記者說(shuō)道："資金是首要考慮的因素。有多少資金實(shí)力做多大的事情，任何企業(yè)在做產(chǎn)品風(fēng)格定位時(shí)都要考慮研發(fā)問(wèn)題，而研發(fā)是需要大筆的資金投入做保障的;其次，產(chǎn)品價(jià)格定位要清晰，即定位為高、中、低哪一檔次;再次，渠道定位要清晰，選對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的選擇有所區(qū)別。"

　　謝總監(jiān)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行定位時(shí)要始終把握住大方向。"比如，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品定位是英倫風(fēng)，那么，我們就會(huì)始終圍繞這一風(fēng)格做文章，可以細(xì)分為英倫時(shí)尚、英倫休閑、英倫都市系列產(chǎn)品。

　　岳中學(xué)：市場(chǎng)需求是風(fēng)格轉(zhuǎn)型的依據(jù)

　　在兒童鞋服品牌為何不斷轉(zhuǎn)變品牌風(fēng)格定位方面，岳總監(jiān)有自己的一番見(jiàn)解。他認(rèn)為，有些品牌是被迫轉(zhuǎn)變?cè)酗L(fēng)格定位的，比如原有的品牌風(fēng)格過(guò)于同質(zhì)化，市場(chǎng)占有率低，為了生存和發(fā)展，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變?cè)卸ㄎ?。又如，企業(yè)的資金投入不足以支撐原有風(fēng)格產(chǎn)品的運(yùn)作，為了減少成本壓力，選擇其他風(fēng)格系列產(chǎn)品運(yùn)作。再者，一些企業(yè)容易受到市場(chǎng)誘惑，盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)型。

　　岳總監(jiān)分析，品牌正確轉(zhuǎn)型應(yīng)該考慮諸多因素。首先要考慮市場(chǎng)需求，即消費(fèi)市場(chǎng)如何，是否有一定的市場(chǎng)份額，如果風(fēng)格過(guò)于前衛(wèi)，還需要幾年的時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，那企業(yè)的投入將非常大。因此，品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，定位好產(chǎn)品的價(jià)格，并不斷去挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，企業(yè)在主要產(chǎn)品風(fēng)格定位不變的情況下，增加小部分其他風(fēng)格產(chǎn)品是可行的。