世界零售商無不擔(dān)心成為網(wǎng)上競爭對手的“商品陳列室”，為他人作嫁衣。他們的擔(dān)心并非杞人憂天。

　　Gartner研究機(jī)構(gòu)報(bào)告稱：今年的全球移動支付將在去年1060億美元的基礎(chǔ)上突破1715億美元。而且這只包括了移動支付部分，尚未包括總體網(wǎng)上支付。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到2.1億，手機(jī)網(wǎng)上購物用戶達(dá)3747萬人。

　　智能手機(jī)等移動終端走入用戶生活，為移動電子商務(wù)注入新的活力，手機(jī)購物正逐步被用戶接受。手機(jī)在線支付應(yīng)用也得到較快發(fā)展，2012年上半年用戶為4440萬人。近期，電信運(yùn)營商、銀行機(jī)構(gòu)及第三方支付公司攜手打造移動支付平臺，將推動整個移動支付產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

　　總體而言，移動商務(wù)與網(wǎng)上訂購保持同步增長。但是，隨著智能電話的應(yīng)用，陳列室現(xiàn)象在全球應(yīng)運(yùn)而生。

　　簡而言之，陳列室現(xiàn)象指的是購物者進(jìn)入實(shí)體店，找到所需產(chǎn)品后，進(jìn)行拍照或掃描，然后離開門店以更低的價(jià)格進(jìn)行網(wǎng)上購物。

　　例如，百思買(Best Buy)作為實(shí)體店一直是網(wǎng)上購物商城的商品陳列室的典型范例, 而在國內(nèi)消費(fèi)者也偏好天貓、京東等網(wǎng)上商城以更低的價(jià)格購買在他們在各類實(shí)體店內(nèi)心儀的商品。網(wǎng)上購物商城不需要產(chǎn)生實(shí)體店所需的經(jīng)常性費(fèi)用，不需配備售貨人員，無需面對零售商面對的許多問題。

　　與許多網(wǎng)上零售商一樣，網(wǎng)上商店等并非傳統(tǒng)意義上的零售商。實(shí)際上，他們相當(dāng)于經(jīng)銷商，以不同于零售商場的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作。

　　實(shí)上，陳列室現(xiàn)象不會很快消失，還會繼續(xù)發(fā)展。在新的零售環(huán)境中，零售商怎樣謀求生存與發(fā)展，將取決于他們應(yīng)對顧客需求的方式。

　　網(wǎng)上智能服務(wù)商Channel IQ公司首席執(zhí)行官Wes Shepherd先生表示，當(dāng)零售商感受到陳列室現(xiàn)象帶來的危機(jī)時，甚至?xí)捎眉す饧夹g(shù)，讓手持式掃描技術(shù)無法讀取。這與“顧客至上”的理念背道而馳 。

　　不過也并非人人都為陳列室現(xiàn)象擔(dān)憂。事實(shí)上，有人認(rèn)為陳列室現(xiàn)象對零售商有正面影響。

　　Forrester Research研究機(jī)構(gòu)電子商務(wù)及渠道策略副總裁Brian Walker先生在今年網(wǎng)絡(luò)零售商會展(IRCE)期間表示：“在商場拎著智能電話的顧客關(guān)注的并非只是價(jià)格?！倍囗?xiàng)市場調(diào)查證明他的看法是對的。這些調(diào)查表明，越來越多的消費(fèi)者首先進(jìn)行網(wǎng)上搜索，然后才前去零售實(shí)體店。

　　對于許多零售品來說，情況可能確實(shí)如此。但是，對于主要銷售電視等商品化產(chǎn)品的電子零售商而言，價(jià)格確實(shí)至關(guān)重要。就此而言，陳列室現(xiàn)象有著持久的影響，因?yàn)榘偎假I等大型連鎖零售商出現(xiàn)消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售下降。在價(jià)格持續(xù)下降的同時，百思買消費(fèi)電子產(chǎn)品2012年銷售已下降4.9%，2011年下降5.9%。

　　依賴科技的進(jìn)步，陳列室現(xiàn)象帶來的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)是，零售實(shí)體店面臨著數(shù)十年來從未有過的快速變化。對于實(shí)體零售商而言，必須改變當(dāng)前的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，才能謀求生存。

　　以前，顧客將不同的零售門戶視為獨(dú)立的實(shí)體，例如實(shí)體店、網(wǎng)站及客戶服務(wù)中心。如果某一顧客在網(wǎng)上購物時出現(xiàn)不滿意，他們不一定將其與實(shí)體店相聯(lián)系。

　　現(xiàn)在情況不再相同?，F(xiàn)在，零售商擁有多個不同的銷售渠道。有些零售商為顧客提供傳統(tǒng)實(shí)體店協(xié)助，有些則實(shí)施自助式方案。

　　總之，顧客均能獲得技術(shù)支持，包括網(wǎng)絡(luò)、智能電話、平板電腦、收銀臺及服務(wù)中心。因?yàn)轭櫩徒?jīng)常將實(shí)體店與網(wǎng)站相聯(lián)系，零售商必須考慮顧客的總體購物體驗(yàn)。如果顧客對任何渠道感到不滿意，會對整個交易造成影響?！∩碳覒?yīng)從各個接觸點(diǎn)角度考慮顧客體驗(yàn)，以確保顧客在各個渠道獲得始終如一的品牌體驗(yàn)。雖然陳列室現(xiàn)象十分復(fù)雜，難于應(yīng)對。但同時也為商家拓展業(yè)務(wù)提供了新的途徑。

　　如果您營造100%自助式零售體驗(yàn)，則可能成為商品陳列室，為他人作嫁衣。零售商應(yīng)利用為顧客提供貼心直接服務(wù)的先天優(yōu)勢，贏得市場競爭，避免陳列室現(xiàn)象發(fā)生。

　　在多渠道商務(wù)隨時隨地存在的當(dāng)今世界，零售商必須準(zhǔn)確把握顧客的需求及購買習(xí)慣，包括購物與退貨，以便構(gòu)建顧客檔案，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)購買記錄預(yù)測顧客需求，并提供商品建議。隨著需要管理的渠道增多，失去銷售機(jī)會的環(huán)節(jié)也隨之增多。

　　商家需要構(gòu)建有效的訂單管理系統(tǒng)，以此作為跨渠道商務(wù)中央數(shù)據(jù)庫，將各個渠道相連接。在此基礎(chǔ)上，商家可全面了解各個渠道的顧客活動。

　　越來越多的零售商為商場店員配備智能電話或平板電腦，使之能在數(shù)秒鐘內(nèi)查閱顧客購物記錄，根據(jù)已知的顧客喜好向顧客展示產(chǎn)品。零售商必須為顧客營造個性化體驗(yàn)，才能在陳列室環(huán)境中盈利，這一點(diǎn)已經(jīng)變得越來越重要。

　　除此之外，商家還可采取什么步驟，緩解陳列室現(xiàn)象?加州M&M Paper公司總裁Michael Fox先生建議培訓(xùn)員工成為推銷員而非普通售貨員，讓他們向顧客強(qiáng)調(diào)商店購買的好處，鼓勵顧客從商店滿載而歸，而無需為支付運(yùn)費(fèi)、等待交貨或者處理長途退貨而煩惱。

　　與供應(yīng)商合作提供并未在網(wǎng)上促銷的獨(dú)特產(chǎn)品組合，也有助于零售商推廣銷售。與銷售商品化產(chǎn)品的商家相比，通過人手揀選特別貨品以吸引特定顧客群的小型零售商更有可能快速完成銷售。

　　而且，較低定價(jià)有助于縮小與網(wǎng)上競爭對手的價(jià)格差距。將價(jià)格調(diào)整至與網(wǎng)上價(jià)(保括運(yùn)費(fèi))一致，可以招徠更多客戶，從而保持顧客忠實(shí)度。忠實(shí)度方案可能有效，但應(yīng)針對明確的顧客群。

　　商家應(yīng)認(rèn)真考慮通常被忽略的一大促變因素是陳列室本身。陳列室可以營造出個性化、服務(wù)化、以顧客為本的零售實(shí)體店，是十分珍貴的財(cái)富。

　　陳列室現(xiàn)象不會消失。但是，精明的商家知道如何利用個性化服務(wù)的優(yōu)勢，將獨(dú)具特色的個性化服務(wù)與有效的訂單管理系統(tǒng)及創(chuàng)新理念相結(jié)合，即使最小的零售商也能獲得成功。