2012年初，美國著名“閃購”網(wǎng)站(也有人稱其為“奢侈品折扣”網(wǎng)站)Gilt Groupe在急速擴(kuò)展中迎來了一個(gè)看上去不太好的消息。其首席執(zhí)行官凱文·瑞恩(Kevin Ryan)證實(shí)，Gilt已經(jīng)裁減10%的員工和兩名高管，并關(guān)閉西雅圖、達(dá)拉斯等6地辦事處。但Kevin說，這一切都是為了在2012年或者2013年進(jìn)行首次公開募股(IPO)所作的準(zhǔn)備。

　　就在2011年11月9日，Gilt剛剛宣布將把電子商務(wù)服務(wù)拓展到90多個(gè)國家(2010年5月，Gilt Groupe成功融資1.38億美元)。就在這之前1個(gè)月，奢侈品電商鼻祖、法國的Vente-Privee公布了其新成立的美國合資公司管理團(tuán)隊(duì)，原谷歌電視(Google TV)的兩位高管熱辣加盟，繼法國本土、德國、西班牙、意大利和英國之后，Vente-Privee強(qiáng)力進(jìn)軍美國市場(chǎng)。

　　2011年已經(jīng)過去，它也是中國的奢侈品電商“發(fā)跡”的一年。3月，走秀網(wǎng)宣布獲得2000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，4個(gè)半月后，又宣布獲得1億美元的B輪融資。8月，尚品網(wǎng)CEO趙世誠在微博上披露獲得新一輪5000萬美元融資。而此前，佳品網(wǎng)、唯品網(wǎng)亦都宣稱分別獲得5000萬美元的新一輪融資。最引人注意的是，優(yōu)眾網(wǎng)分別于2011年3月和6月宣布，已成為“全球唯一一家，由中國人自主開發(fā)的富媒體電子商務(wù)平臺(tái)”和“全球唯一一家，提供在線商品360度展示以及交互的平臺(tái)”。

　　此時(shí)此刻，國際奢侈品電商老師們已進(jìn)入既激動(dòng)人心也艱險(xiǎn)重重的全球擴(kuò)張階段，本土的奢侈品電商學(xué)生們則熬過了初級(jí)階段的資本折騰，其中的前行者，已經(jīng)在“如何讓客戶有更好的購買體驗(yàn)”上取得了初步成果。

　　豪裝+私人Email+折扣

　　全球經(jīng)濟(jì)滑坡，是H&;M和Zara一類快速時(shí)尚品牌大行其道的背景，也是奢侈品電商誕生的根本原因，但如果不是Jacques-Antoine Granjon，專營奢侈品折扣的網(wǎng)站還不會(huì)這么早來到人們身邊。上世紀(jì)80年代，20多歲的Granjon開始在法國時(shí)裝界的買手生涯，他每年從奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌采購多達(dá)2000萬件的庫存品，轉(zhuǎn)賣獲利。2000年后，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，也改變了Granjon的生意，越來越多的折扣零售大鱷拋棄了Granjon這樣的中間商;年頭不佳，小折扣店頂不住H&;M們，紛紛關(guān)門。

　　就在這樣的危機(jī)下，Granjon創(chuàng)立了www.vente-privee.com，現(xiàn)在它被人們稱作“奢侈品電商鼻祖”，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)新世界(600628)拉開帷幕—嚴(yán)格來說，Granjon并沒有創(chuàng)造新市場(chǎng)，他只是將以前的“二道販子”生意直接挪到網(wǎng)絡(luò)，成就他的是二十多年的奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。Granjon一開始就明白“奢侈品”與“網(wǎng)絡(luò)購物”的矛盾所在，更清楚“形象”對(duì)奢侈品世界的重要性，Vente-Privee的解決方案由四大塊構(gòu)成：一、豪華裝修。在每期的促銷活動(dòng)中，Vente-Privee都親自出手，奉上針對(duì)促銷產(chǎn)品與網(wǎng)站本身的世界級(jí)廣告，再配以上佳的音樂(因?yàn)榕錁飞钊肴诵模琕ente-Privee還為它們制作過兩張CD精選集在網(wǎng)站售賣)。Vente-Privee網(wǎng)站本身的設(shè)計(jì)更不待說，用戶體驗(yàn)絕對(duì)上乘。二，私人Email。每次銷售開始之前，Vente-Privee都會(huì)用email將詳情通知給用戶。并非所有人都能收到這封郵件，如果沒有會(huì)員邀請(qǐng)你加入的Email，你連Vente-Privee的促銷頁面都見不到。三、折扣。Vente-Privee專注的貨品是奢侈品牌的庫存貨，價(jià)格本來就有優(yōu)惠，再刨掉實(shí)體店的花費(fèi)，Vente-Privee能提供的折扣，往往讓會(huì)員們倍感驚喜。四、限時(shí)優(yōu)惠。每次被廣告涂抹得格外誘人的商品以及不可思議的折扣，都有著時(shí)間限制，標(biāo)明36小時(shí)的時(shí)段，往往36分鐘就被搶完，會(huì)員們經(jīng)歷了幾次的“失敗”后，已養(yǎng)成第一時(shí)間通過Email打開促銷頁面，然后馬上決定“買”還是“不買”。(這種銷售方式后來被知名網(wǎng)站Groupon借鑒，引發(fā)了另一輪全球的“團(tuán)購”熱潮)。

　　“豪華裝修”讓奢侈品廠商愿意供貨合作，“私人Email”確保了奢侈品消費(fèi)者的身份認(rèn)同，“折扣”是最吸引消費(fèi)者的法寶，“限時(shí)”則刺激、有效，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的沖動(dòng)性。Vente-Privee憑此制定了奢侈品電商的早期規(guī)則。奢侈大牌們終于開始成規(guī)模進(jìn)入原不信任的網(wǎng)絡(luò)世界，根據(jù)法國LH2U咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)280萬Vente-Privee會(huì)員的調(diào)查，40%的會(huì)員表示網(wǎng)購后會(huì)激起他們?nèi)テ放茖Ｙu店逛逛的沖動(dòng)，68%的會(huì)員說會(huì)從實(shí)體渠道購買未能在網(wǎng)上標(biāo)中的同款商品。

　　2007年，美國私募股權(quán)基金Summit Partners收購Vente-Privee20%的股份，Vente-Privee也借此走出法國本土，主頁上涉及的國家包括德國、西班牙、意大利和英國。Vente-Privee與1200家知名品牌合作，業(yè)務(wù)無所不包，從服裝到配件、從家具到運(yùn)動(dòng)器材，從電子產(chǎn)品到洋酒，甚至還有汽車和公寓。經(jīng)歷了發(fā)展緩慢的“口碑期”，Vente-Privee如今發(fā)展迅速。2009年底，美國零售業(yè)巨頭亞馬遜(Amazon)曾放風(fēng)收購Vente-Privee，出價(jià)30億美元。就在這一年，Vente-Privee的全球營業(yè)額達(dá)到6.5億歐元，位于法國的Vente-Privee總部有1000名雇員和18個(gè)攝影棚。

　　全球追隨者蜂擁而至

　　除了Amazon這樣的網(wǎng)商巨頭希望通過收購在奢侈品電商市場(chǎng)分得一杯羹外，Vente-Privee的同質(zhì)競爭者也層出不窮，短短幾年，在法國本土尾隨其后的已經(jīng)超過100家，西班牙馬德里的本土奢侈品電商Buy VIP，在2009年就遠(yuǎn)超Vente-Privee在西班牙的市場(chǎng)份額。2010年，Buy VIP實(shí)現(xiàn)1.3億歐元的銷售額，引來Amazon的垂涎。

　　棕色卷發(fā)披肩的搖滾熟男Granjon最大的對(duì)手還是在美國。由Alexandra Wilkis Wilson、Alexix Maybank和Susan Lyne三位金發(fā)美女打理的www.Gilt.com2010年獲評(píng)為《時(shí)代周刊》的年度網(wǎng)站，勢(shì)頭大好。

　　Wilson與Maybank在2007年底創(chuàng)立Gilt時(shí)才30歲出頭，兩個(gè)好朋友一個(gè)是原eBay戰(zhàn)略規(guī)劃部成員，一個(gè)是奢侈品零售管理者，曾管理運(yùn)作寶格麗在美國的15家店鋪。2008年加入Gilt的Susan Lyne是數(shù)字媒體的女強(qiáng)人，曾先后就職于《鄉(xiāng)村之聲》(The Village Voice)、《Premiere》雜志、ABC娛樂等。三個(gè)女人一臺(tái)戲，從模仿Vente-Privee起步，將“近6000位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)服裝”作為“奢侈品”外的特色，贊助新興設(shè)計(jì)師在紐約時(shí)裝周上展示作品，建立專屬的Giltmen頻道，為買東西更快手的男人們開設(shè)專門通道，甚至響應(yīng)團(tuán)購風(fēng)潮，開設(shè)本土化的“Gilt City”，購物內(nèi)容也衍生至瑜伽課和SPA。Gilt從日本版開始，如今要進(jìn)軍全球90個(gè)國家。2011年5月，Gilt宣布再次獲得1.38億美元的融資。來自Gilt的消息是，目前它已擁有超過350萬的用戶，2009年6月至2010年6月的收入達(dá)到5億美元，本身的市值已達(dá)到10億美元。

　　如果“奢侈品電商”賣的不全是奢侈品，Granjon制定的規(guī)則還有效嗎?Gilt照搬了Vente-Privee的方法：“美國東部時(shí)間每天中午12點(diǎn)，Gilt都為用戶提供20多款當(dāng)季服裝和服飾品牌，以及一些家庭裝飾用品。每款產(chǎn)品都限量供應(yīng)，而且銷售時(shí)間持續(xù)約36小時(shí)。用戶可以將任何售罄的產(chǎn)品列入到等待名單中。約有50%的商品都會(huì)在上線后1小時(shí)內(nèi)被搶購一空，所以很多用戶都會(huì)在商品上線伊始就登錄Gilt選購。”然后在內(nèi)容上大大擴(kuò)充：converse球鞋和puma內(nèi)褲也出現(xiàn)了。最重要的是，Gilt放棄了“會(huì)員介紹制度”，只要你在瀏覽當(dāng)天進(jìn)行了購買，就自動(dòng)獲得了會(huì)員資格。

　　有人總結(jié)，因?yàn)?ldquo;法國人注重品質(zhì)與形象，美國人喜歡便宜貨”，所以同為奢侈品電商，Vente-Privee與Gilt走了兩條截然不同的路，這兩條路，也基本就是奢侈品(或含奢侈品)電商目前能走的兩條路。

　　不過，這條路到底有多好走?Gilt Groupe的Kevin Ryan2011年曾表示，隨著公司閃購業(yè)務(wù)的不斷成熟，公司或?qū)⒂型?014年之前便開始盈利。

　　本土化：藍(lán)海與困境

　　2010年9月9日，由MSN中國原副總裁陳嘯和淘寶網(wǎng)CEO孫彤宇聯(lián)合創(chuàng)立的優(yōu)眾網(wǎng)開始上線測(cè)試，這家“定位于高端人群社交的電子商務(wù)公司”，“致力于打造全球頂級(jí)時(shí)尚奢侈品在線零售商，塑造在互聯(lián)網(wǎng)上銷售奢侈品的完整鏈條”。雖不像Vente-Privee與Gilt那樣，創(chuàng)始者有著奢侈品行業(yè)的資深經(jīng)驗(yàn)，但優(yōu)眾網(wǎng)依舊打出了以“買手模式”，“直接從海外采購”的方式。優(yōu)眾提出，他們最大的優(yōu)勢(shì)是“基于Flash的Flex技術(shù)，顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，首發(fā)視頻交互購物，運(yùn)用360度全景真人模特全面展示商品細(xì)節(jié)，性感觸手可得”。

　　根據(jù)優(yōu)眾公共事務(wù)部提供給時(shí)代周報(bào)記者的資料，優(yōu)眾2010年2月獲得天使投資300萬美元，11月網(wǎng)站正式上線，12月獲得A輪融資1100萬美元，2011年3月，網(wǎng)站新版本上線，全球著名投資機(jī)構(gòu)美國光速創(chuàng)投和IDG資本加入。2010年，優(yōu)眾辦公面積1000平方米，20位員工;2011年，這兩個(gè)數(shù)字刷新到6800平方米和160名員工。

　　他們稱優(yōu)眾網(wǎng)是“藍(lán)海的航行”。

　　在中國眾多的“奢侈品電商”追隨者中，優(yōu)眾是界面體驗(yàn)做得最好的一家，網(wǎng)站設(shè)計(jì)有質(zhì)感、易用。在商品展示方面，雖然離“性感觸手可得”尚遠(yuǎn)，但比其他網(wǎng)站上孤孤單單一張產(chǎn)品照片要好上太多。優(yōu)眾放棄了“限時(shí)折扣”、“會(huì)員介紹”，而著力在“奢侈品牌”上，從創(chuàng)立初期寥寥無幾的幾個(gè)大牌(有的奢侈品品牌位列其中，點(diǎn)擊進(jìn)去不過是些邊邊角角的配件)，到現(xiàn)在涵蓋頂級(jí)大牌在內(nèi)的300多個(gè)奢侈品品牌，優(yōu)眾在貨品方面的努力與成果有目共睹。除了“男士”、“女士”之外，優(yōu)眾還開設(shè)了“家居”頻道，售價(jià)28600元的Lexon越野自行車也登錄了優(yōu)眾“精品”。

　　“我們銷售的產(chǎn)品是有底線的，一定單價(jià)之下的產(chǎn)品，我們是不會(huì)納入的”，在優(yōu)眾網(wǎng)公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人李先生看來，這是優(yōu)眾區(qū)別于其他國內(nèi)“奢侈品電商”的最大特點(diǎn)。在優(yōu)眾上，折扣保持在7-9折之間，5-6折寥寥無幾。

　　如果說ihaveu更像Vente-Privee，那么走秀網(wǎng)則更像Gilt。走秀網(wǎng)不僅也主打“小眾設(shè)計(jì)師品牌”，在融資方面，走秀網(wǎng)的魅力也像Gilt一般無可抵擋，僅2011年，它就宣布獲得了1.2億美元的投資。以“15%奢侈品，25%海外知名品牌，60%國內(nèi)知名品牌”商品組合，先后在紐約、洛杉磯、邁阿密、澳洲、巴黎、倫敦、意大利、韓國、日本和中國香港地區(qū)等設(shè)立時(shí)尚買手辦公室，達(dá)到“集聚上千個(gè)品牌，四萬五千件商品”的規(guī)模，走秀網(wǎng)以量取勝。

　　盡管如此，奢侈品依舊是奢侈品電商們的主打。2011年6月，北京西單出現(xiàn)了走秀網(wǎng)的巨幅大屏廣告，上面一行“奢侈品全國底價(jià)”大字。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓對(duì)媒體稱，從此開始，走秀網(wǎng)奢侈品部門將堅(jiān)持“最低價(jià)銷售”的戰(zhàn)略，5年內(nèi)不得盈利。

　　走秀網(wǎng)堅(jiān)持了“限時(shí)折扣”這個(gè)法寶，在最新的PRADA專場(chǎng)，全場(chǎng)4.8折起，原價(jià)16100元的“PRADA經(jīng)典金屬LOGO紅色手提包袋”，折價(jià)7799元，僅剩1件。

　　困境同樣存在，不解決消費(fèi)者的信任度與體驗(yàn)感，奢侈品電商的未來堪憂。消費(fèi)能力有限但鐘愛奢侈品的顧客一定會(huì)問：“是正品嗎?”消費(fèi)能力無憂的顧客，則更愿意享受專賣店shopping以及“新品”的優(yōu)越感。在畢馬威2011年提供的奢侈品報(bào)告中，中國一二三線城市的超過2000名受訪者中，只有5%選擇網(wǎng)購為“最青睞”的奢侈品消費(fèi)渠道，“有興趣的”占22%。