耐克運(yùn)動(dòng)品牌服裝

　　耐克（Nike）消費(fèi)者所穿的產(chǎn)品，而是整個(gè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

　　服裝品牌終于開始意識(shí)到了數(shù)字媒體的重要性。然而，到目前為止，它們的策略主要側(cè)重于市場營銷和溝通，像互動(dòng)廣告推廣、時(shí)尚電影和實(shí)時(shí)時(shí)裝表演等。它們?nèi)晕匆庾R(shí)到將數(shù)字技術(shù)融入到核心產(chǎn)品中，因此這一領(lǐng)域擁有很多機(jī)遇。在這里，時(shí)裝公司可以從世界上最具數(shù)字創(chuàng)新的品牌———全球體育用品巨頭耐克那里學(xué)到很多東西。

　　為迎接世界杯，耐克上個(gè)月發(fā)布了一個(gè)時(shí)長為3分鐘的廣告片《踢出傳奇》（Writethe Future），該片由足球巨星韋恩·魯尼和迪迪爾·德羅巴主演。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻分析公司Visible Measures的數(shù)據(jù)顯示，《踢出傳奇》創(chuàng)造了首周780萬在線點(diǎn)播率的記錄，預(yù)示著在時(shí)裝領(lǐng)域創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容的驚人潛力，并且客戶能主動(dòng)搜尋并與他人分享這些數(shù)字內(nèi)容。

　　緊接著香奈兒（Chanel）等奢侈品品牌也采取了相同策略，創(chuàng)建了自己的數(shù)字內(nèi)容，以獲得關(guān)注和自由媒體，并學(xué)著像出版社一樣更多地在過程中思考。要不是因?yàn)椤短叱鰝髌妗穼?dǎo)致的狂熱，耐克的長期數(shù)字策略還會(huì)繼續(xù)集中在市場和溝通上，而很少會(huì)關(guān)注數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)的開發(fā)。

　　耐克的總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克在接受柏林的一家雜志采訪時(shí)說：“融合數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品就是人們想要的。”有了在線運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+（將數(shù)字傳感器植入運(yùn)動(dòng)鞋中，以測量、分析和分享性能數(shù)據(jù)），主管們開始在運(yùn)動(dòng)裝品牌上果斷轉(zhuǎn)移，使數(shù)字媒體成為他們的核心產(chǎn)品的一個(gè)重要部分。

　　自Nike+推出以來，它已經(jīng)對公司產(chǎn)生了重要的影響。到目前為止，Nike+的衣物和配飾銷售已超過250萬件，其中很多顧客也購買了新的可安裝數(shù)字傳感器的耐克鞋。但重要的是，Nike+做的不僅僅是銷售活動(dòng)，它還從根本上重新確立了耐克品牌與客戶的關(guān)系。 
 

　　哈佛大學(xué)商學(xué)院艾力·歐菲克教授在最近的一篇文章《你忽略了那些可能會(huì)影響你事業(yè)的趨勢嗎？》中這樣寫道：“Nike+不僅僅是從產(chǎn)品和配飾銷售上獲得收益，更重要的是新產(chǎn)品如何使耐克在跑步者的運(yùn)動(dòng)結(jié)構(gòu)中從相關(guān)部分成為中心部分。對Nike+顧客來說，耐克不再僅僅是他（她）腳上所穿產(chǎn)品的品牌，而是整個(gè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”

　　重要的是，在世界杯開始時(shí)，除了《踢出傳奇》這個(gè)廣告片，耐克還推出了新的足球鞋———MercurialVaporSuperFlyII。這種鞋具有“NikeFlywire技術(shù)”（一種追求超輕量化并且堅(jiān)固耐用的鞋面支撐技術(shù)）和“應(yīng)激性伸縮鞋釘技術(shù)”一樣的產(chǎn)品創(chuàng)意，它的設(shè)計(jì)有助于提高運(yùn)動(dòng)員的賽場表現(xiàn)。每一雙靴子還有開啟NikeSoccer+的密碼，NikeSoccer+是一種數(shù)字教練員程序，可通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或iPhone連接，然后經(jīng)過世界頂級(jí)球員和教練的指導(dǎo)與洞察，幫助球員提高球技。

　　耐克足球總經(jīng)理耐克足球部總經(jīng)理伯特·霍伊特說：“我們要?jiǎng)?chuàng)造當(dāng)今性能最優(yōu)越的戰(zhàn)靴，將這項(xiàng)技術(shù)與NikeSoccer+數(shù)字教練員計(jì)劃結(jié)合，意味著你買的不僅僅是靴子，完全是一套提高競技水平的軟件。”

　　在時(shí)裝業(yè)，路易·威登（LouisVuitton）早在2008年就開始轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)推出的LVSoundwalk這種獨(dú)一無二的理念將“旅行藝術(shù)”注入到品牌繼承和創(chuàng)新中。LVSoundwalk為蘋果的iPod而設(shè)計(jì)，在北京2008奧運(yùn)會(huì)之前推出，是一次完美的同步聽覺旅程，穿越北京、上海和香港的大街。

　　雖然耐克的數(shù)字平臺(tái)更持久，堅(jiān)固了該品牌的第一收入來源———鞋子，但是LVSoundwalk更具備技術(shù)上的優(yōu)勢，而且路易·威登還沒有開發(fā)在它的主打產(chǎn)品———包上。

　　路易·威登正在進(jìn)行的“旅程”計(jì)劃———將足球巨星齊達(dá)內(nèi)、馬拉多納、貝利一起邀請到它的字母行李箱廣告中———預(yù)示著旅程將是情感化和個(gè)性化的發(fā)現(xiàn)之旅。但路易·威登是否真能將數(shù)字技術(shù)融入旅行包中，實(shí)現(xiàn)這一承諾呢？是否路易·威登真的能通過奢侈數(shù)字服務(wù)，使常規(guī)生意行程變成有意義的旅行呢？

　　對于奢侈服裝市場，這個(gè)夢是重要的。今天有錢人的生活是積極的，數(shù)字化的。久而久之，前瞻性的奢侈品品牌將有能力植入數(shù)字技術(shù)，幫助客戶體驗(yàn)新事物，這不是奢望。