在母拓展消費群體。

　　上打中年商務(wù)“主意”，下拓兒童潛在市場。借用母品牌強大的市場認同效應(yīng)，在精心錘煉主打年齡層消費產(chǎn)品之余，我市不少鞋服企業(yè)還將營銷策略延伸至其他消費群體領(lǐng)域，以多年齡系列產(chǎn)品使企業(yè)品牌“老少皆宜”。那么，“全年齡”營銷是一服萬靈藥嗎?是否真能拓展消費群體?會不會導(dǎo)致品牌定位模糊?請聽業(yè)內(nèi)專家的觀點。

　　定位單一易失老客

　　記：對于體育運動品牌而言，實行“全年齡”營銷迎合消費者的戰(zhàn)略有何優(yōu)勢?

　　趙：體育運動品牌涉及的年齡層較廣，在實行“全年齡”戰(zhàn)略上具有一定優(yōu)勢。去年底，公司啟動童裝品牌戰(zhàn)略，希望在立足于母品牌的基礎(chǔ)上，開拓新的市場。這實際上也是多品牌戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，通過童裝品牌的推廣，實際上又為母品牌培養(yǎng)了未來潛在的消費群體。

　　從定位于時尚運動的母品牌，到現(xiàn)在正在推廣的童裝品牌，再到未來計劃進入的商務(wù)休閑領(lǐng)域，通過對產(chǎn)品和品牌進行“全年齡”的跨越和細分，可以使企業(yè)把市場份額拓展到各個年齡層。

　　蘇：從消費者角度上看，隨著時間的推移，一個體育運動品牌的產(chǎn)品消費群體定位過于單一，必將導(dǎo)致其原有的“老顧客”流失。打比方說，一名消費者在20歲時，青睞于某個品牌的產(chǎn)品，但到30歲時，如果這個品牌沒有將其產(chǎn)品上拓一個年齡層，消費者對其的認同感就會因此喪失。

　　上下拓寬消費群體

　　記：企業(yè)發(fā)展到哪個階段最適合開發(fā)新品，拓展其他年齡段消費群體?

　　趙：當母品牌產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定時，企業(yè)可適時考慮推廣其他年齡層的品牌，這實際上是企業(yè)產(chǎn)品延伸的第一步，比如，原本定位于20歲左右消費群體的企業(yè)，現(xiàn)在可朝著10歲左右的少兒產(chǎn)品定位延伸，未來也可將產(chǎn)品定位向30歲左右的人群延伸，實現(xiàn)產(chǎn)品從童年到青少年再到中青年的“全年齡”跨越。

　　蘇：基于從長遠角度考慮，品牌企業(yè)的確有必要拓展上下10歲至15歲消費群體的計劃，但必須注意拓展時機的選擇。一般情況下，企業(yè)的母品牌須經(jīng)歷從二、三線市場推廣到一、二線市場，直至在一、二線市場被廣泛認同后，攜資金投入另一項子品牌的運營才比較穩(wěn)妥。

　　分開營銷子母品牌

　　記：打造年齡差異化品牌時，具體如何操作?應(yīng)注意哪些問題?

　　張：推廣適用于不同年齡的子品牌，實際上是企業(yè)補充母品牌消費群體的一種方式。在具體操作時，企業(yè)應(yīng)注意到，子品牌產(chǎn)品在配色、款式設(shè)計及管理運營上都與母品牌存在一定差異，這些差異令品牌之間的人才難以對流，一旦人才適應(yīng)不了新品牌的運作，就可能導(dǎo)致運營失敗。

　　因此，企業(yè)可將子品牌運營項目組獨立起來，在銷售渠道上，可另辟蹊徑，將“大人和小孩分開”。如目前，公司的兒童產(chǎn)品并不在當前擁有的專賣店銷售，而是在北京、上海、深圳等大中城市進行專門的兒童品牌專賣推廣，以此吸引二、三線城市的加盟商。

　　蘇：差異化年齡系列的產(chǎn)品不一定要絕對分開，為了更好地借用母品牌的消費認同優(yōu)勢，企業(yè)可適當選擇在主要城市的大型旗艦店進行多個子品牌混合銷售。