在中國，現在很多人都形成了一個印象，一提到品牌策劃似乎就非營銷策劃公司不可。而現實中真正有意愿且有能力聘請營銷策劃公司往往都是一些財力雄厚的大企業(yè)，在品牌價值日益被中國企業(yè)家所廣泛認識的今天，中國企業(yè)產品的品牌化，勢必要遭遇這個“資金大小”的矛盾。 　　難道廣大中國企業(yè)注定只能與品牌擦身而過？不然出路又在哪里？狹路相逢，勇者勝！當我們直面這個問題的時候，或許就會出現柳暗花明的局面。下面筆者將就掌門眼的品牌策劃，結合自己的一些親身體會，力求全程呈現給大家，同時希望在品牌策劃的道路上，能或多或少的給廣大中國企業(yè)一些啟發(fā)。　　 　　了解市場就是要找調研公司嗎 　　做品牌策劃先要了解市場，在筆者先后策劃三個品牌時，老板抑或同事總會問我一個問題：了解市場是不是就是要做市場調研？要不要找調研公司？ 　　其實要了解市場，并非意味著必然要開展專業(yè)的市場調研項目，比如聘請調研公司，不但要花費一大筆費用，而且也將耗費不少時日。對于中國企業(yè)來說，由于資金和業(yè)績的壓力，往往是做著和時間賽跑的事情。如此看來，先別說費用，單就時間來說，又有多少中國企業(yè)能從容的等待專業(yè)調研公司的結果？ 　　筆者的看法是，要了解市場，從實用和夠用的角度來說，并非一定要找市場調研公司。我們可以通過以下辦法來解決。 　　相信大多數公司想做品牌的時候，應該至少有1-2名資深員工，對準備要做品牌的這個產品以及其行業(yè)有著深入的了解和認識，負責操盤的營銷策劃人可以此為基礎，然后通過深刻的研究本公司的產品，再通過市場的走訪以及互聯(lián)網搜索工具的幫助，這樣一邊通過自己的調研，一邊不斷的跟資深員工探討，應該就能達到了解市場的目的?！　? 　　藍海產品，新建品類搶占心智 　　掌門眼在中國的市場機會在哪里呢？筆者在做掌門眼的策劃時，對公司的產品以及行業(yè)相近以及類似的產品進行了深入的研究和分析。 　　就防盜來說，首先掌門眼可以用做視頻監(jiān)控，這其實就是目前市場比較多見的防盜監(jiān)控；其次掌門眼具有防盜報警的功能，這與目前市場上傳統(tǒng)的防盜報警有類似的地方；另外，掌門眼還實現了以手機為操作工具，十分方便實用。 　　如果就防盜監(jiān)控來說，強勢品牌林立，競爭已經十分激烈，更為重要的是公司之前也無從事監(jiān)控領域所需的一些關鍵資質。再來看看防盜報警領域，龍蛇混雜，先別說至今尚未出現能壟斷全國的強勢品牌，而且大多數公司的品牌意識淡泊，至少實際表現出來確實如此。 　　由此我們認為掌門眼的市場機會應該是在防盜報警領域，就防盜報警產品來說，根據我們當時的了解，中國還沒有什么防盜報警產品兼有視頻監(jiān)控的功能，從這個角度來說掌門眼就是一個藍海產品。而藍海產品推出市場，如何能最大程度的避開競爭，最快速的讓客戶接受？一個簡單且有效的方法就是新建品類，有鑒于此究竟怎樣新建品類呢？我覺得還是需要從防盜報警市場上去尋找答案。 　　現有的防盜報警產品，一般是依賴紅外或者門磁探測設備來發(fā)現異常然后報警，有通過向用戶發(fā)送手機短信的，有通過撥打用戶電話號碼監(jiān)聽現場聲音的，有通過向用戶發(fā)送電子郵件的。以上的幾種方式在實際的使用過程中，給用戶帶來了很大的不便，比如我們在跟廣州一些古玩店老板談話時，他們告訴我們，之前他們安裝的防盜報警產品老是出現誤報，由于無法掌握現場情況，有的時候甚至要半夜三更的跑到店鋪，結果看了又發(fā)現并沒有什么事情發(fā)生。由此可見報警同時又能看見現場對用戶多么重要，結合我們的產品已有的功能，這讓我們找到了一個新的品類——視頻報警?！　? 　　品牌命名，四個方法精篩細選 　　好的名字是成功的一半，這已經成了很多營銷人的共識。好的名字不會憑空產生，只有方法得當，好的名字才會橫空出世！ 　　究竟怎樣的名字才是一個好名字呢？ 　　首先她應該是簡單、易記、易傳播、能給消費者好的聯(lián)想，最好還是消費者熟悉的人和事，另外這個名字還應該響亮，而一個響亮的名字一般發(fā)音為第四聲或者寓意美好的文字，比如“寶”字，為此我們按照這幾個條件，想出了不下十個名字。 　　就這些名字，然后我們又通過自己的MSN和QQ的好友資源，主要對其它公司主管以上級別的員工以及營銷同行進行了在線的調研，經過整理我們發(fā)現了排名前幾位的名字，以及他們選擇和不選擇的理由，結合筆者的營銷眼光，最終保留了其中的三個名字。 　　接著為慎重起見，我們又用平衡記分卡的方法，按照第一個方法里面提到的好名字的幾個指標，制作了專門的評分調查表，最后的結果出來，我們發(fā)現有兩個名字不相上下，他們就是“警豹眼”和現在的名字“掌門眼”，究竟應該怎樣選擇呢？ 　　其實筆者最初是力主用“警豹眼”這個名稱的，因為她幾乎具有好名字的所有要件，并且還十分響亮和有氣勢。不過最終還是被老板所說服，這也是筆者當時的一個盲點所致，因為筆者并非廣東本地人，老板覺得如果做全國市場時，“警豹眼”這個名字應該比較好，而廣東人可能會認為這個名字煞氣太重，因為公司本部在廣州，首重的市場是廣東，為此用“警豹眼”這個名字將會面臨著夭折的風險。 　　品牌定位，焦點連珠助力銷售 　　做品牌和做銷售并不矛盾，處理得好還會相得益彰。合適的品牌定位，是基于企業(yè)現有的資源條件，結合銷售的需要，權衡所得而出。 　　品牌定位時，是更寬好還是更窄好呢？筆者認為兩者各有所長各有所短，寬具有比較好的包容性，從相對長的時間來看公司的大多產品都可以借助寬的品牌定位來進行，缺點是由于寬品牌定位多表現為抽象性和概括性，不易聚焦，這樣造成品牌營銷時就需要更長的時間和更多的資金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌營銷所花費的時間和資金相對較少。結合XX科技公司現有的資源條件，讓新產品更快的動銷至關重要。為此我決定用更窄的品牌定位，以盡可能的使得公司更快的取得業(yè)績。 　　更窄的品牌定位從何而來呢？在前面藍海產品的部分，我們已經確定把掌門眼定位為防盜報警的產品，這樣我們就得到第一個關鍵詞——報警；相對于之前的防盜報警產品的報警方式，包括短信、語音、郵件等等，而用戶卻對報警后看得見現場卻十分期待，而掌門眼的報警，用戶能看到的是現場為什么會報警的一段實況錄像，這樣我們就得到第二個關鍵詞——視頻，前兩個關鍵詞合起來其實也就是我們的新建的品類——視頻報警；最后掌門眼還可以通過手機來布防撤防，也可以通過手機來接收報警，并且還能用手機來直接觀看報警時現場的實況錄像，這樣我們就得到第三個關鍵詞——手機。 　　行文至此，掌門眼的品牌定位就呼之欲出，那就是：手機視頻報警專家。　 　產品賣點，吸引顧客打擊對手 　　好的賣點和差的賣點最關鍵的一個區(qū)別就是，好的賣點在吸引顧客的同時，還能有效的打擊主要的競爭對手。 　　掌門眼的主要競爭對手有三類，一是傳統(tǒng)防盜報警產品，二是防盜監(jiān)控系統(tǒng)，三是由地方電信公司推出的監(jiān)控報警系統(tǒng)。首先傳統(tǒng)防盜報警設備主要是通過紅外、門磁等探測器感應非法入侵者，并通過報警主機進行現場警號報警、遠程電話報警、手機短信報警等。其最大的缺點在于報警發(fā)生時無法掌握報警現場的情況。其次，防盜監(jiān)控系統(tǒng)具有隨時查看，錄象回放的優(yōu)點，但缺點也很明顯，需要有人值守，無法做到像傳統(tǒng)防盜報警設備那樣的主動報警。最后監(jiān)控報警系統(tǒng)雖然也能報警后看到現場的視頻，但缺點是需要通過電子郵箱來收取報警視頻文件。 　　結合三類主要競爭對手的優(yōu)劣勢，為此我們確定掌門眼的產品賣點就是——手機看得見的報警！為了方便宣傳，筆者根據賣點還衍生出另外一個更具穿透力的宣傳口號：“報警，看得見，才放心！”，就賣點具體來看，我們就是要用“看得見”打擊傳統(tǒng)防盜報警產品無法進行視頻監(jiān)控，用“報警”打擊防盜監(jiān)控系統(tǒng)無法主動報警，用“手機”打擊監(jiān)控報警系統(tǒng)無法用手機來查看視頻報警，更為重要的是，要迎合顧客“報警要看得見”的需求?！　? 　　品牌屬性，指引方向統(tǒng)領未來 　　筆者認為品牌屬性的任務就是要給消費者好的心理暗示，同時進一步給競爭對手施加壓力，最重要的還需指引品牌未來的發(fā)展方向，統(tǒng)領營銷、研發(fā)、生產、運營等一切企業(yè)活動。 　　作為防盜產品，消費者之所以購買除了本身的確有需求之外，最重要的是要讓消費者對產品產生信賴，價格越高越是如此！接著我們再來看看競爭產品，比如中國移動推出的“手眼通”，它的賣點似乎是“看得見的牽掛！”，又如廣州另外一個公司推出的“手視通”，它也說自己有報警的功能，但所用的探測方法卻是目前技術上并不成熟的“移動偵測”（根據畫面變化，識別異常情況）技術，就這一點掌門眼占有優(yōu)勢。結合以上兩個方面，惟有專業(yè)才能讓消費者信賴，同時也是暗指“手眼通”的不專業(yè)，另外消費者買了防盜產品，首要的要求就是可靠，在這個點上“手眼通”似乎還欠缺一定的說服力。為此筆者提出掌門眼的品牌屬性的其中兩個關鍵詞：“專業(yè)、可靠”。 　　掌門眼在推出伊始，就有希望他能部分的替代保安，從這個角度來說她是經濟的。另外我們也希望這種高科技的產品能徹底的平民化，以造福中國的老百姓。還有就是掌門眼除了計算機外，她還能以手機為操作和報警的終端，手機的無線可移動性，將可以極大的方便用戶，讓掌門眼變得隨時隨地可用。 　　為此，我們把掌門眼的品牌屬性最終確定為：“專業(yè)、經濟、方便、可靠”?！　? 　　品牌logo，一脈相承的形象化 　　好的品牌logo，必然是在品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產品賣點的基礎上，將抽象的營銷理念具體化、形象化。 　　從品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產品賣點來看，我們需要通過品牌logo向消費者傳遞四個關鍵詞：手機、報警、看得見、可靠，然后再想辦法通過設計予以形象化。 　　在與設計師溝通的過程中，我們發(fā)現要同時傳遞以上四個關鍵詞，難度很大。設計出來的圖案要么比較復雜，要么沒什么美感。關鍵在于手機