2007年中國(guó)的資本市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪又一輪驚心動(dòng)魄的起伏跌蕩，投資者信心的起伏不定使得許多上市公司經(jīng)受著喜與悲的折磨，如何在不確定性因素中更好地構(gòu)筑投資者的信心？財(cái)經(jīng)公關(guān)正在逐漸走向中國(guó)的資本市場(chǎng)—— 帕特羅公司（化名）是一家位于廣州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的高科技企業(yè)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)飛機(jī)引擎核心部件，公司于2000年在香港H股成功上市。由于在過(guò)去數(shù)年時(shí)間中，公司發(fā)展非常迅速，整體業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張與營(yíng)業(yè)收入大幅度攀升，公司開(kāi)始邁向多元化的步經(jīng)營(yíng)。 在2006年的時(shí)候，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，帕特羅公司開(kāi)始感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，公司董事會(huì)經(jīng)過(guò)多次激烈的討論，認(rèn)為公司未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該堅(jiān)守本業(yè)，以引擎部件制造為核心，把核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)做大做強(qiáng)，這樣才更有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?；谶@種思考，董事會(huì)決定對(duì)帕特羅進(jìn)行分拆，將非核心業(yè)務(wù)剝離現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)框架之內(nèi)。 對(duì)于一家上市公司而言，對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆是一件大事，股東、投資者會(huì)如何看待這件事件？他們是否會(huì)跟董事會(huì)一樣，把這次分拆當(dāng)成是帕特羅獲得更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、獲得更多發(fā)展契機(jī)的起點(diǎn)？還是恰恰相反？從公司的角度，要如何才能更好說(shuō)服這些利益相關(guān)者呢？一紙公司的公告能夠有效打動(dòng)他們嗎？ 資本市場(chǎng)的風(fēng)云變幻經(jīng)常讓人無(wú)法把握，企業(yè)層面的任何一點(diǎn)的表達(dá)失誤或者戰(zhàn)略被誤解，都可能引起滔天巨浪——更強(qiáng)大的企業(yè)也無(wú)法抵擋投資者信心崩潰所帶來(lái)的災(zāi)難性后果。無(wú)數(shù)的企業(yè)已經(jīng)在這方面吃過(guò)巨虧。 在公布此消息的數(shù)個(gè)月前，帕特羅公司的高管們忐忑不安，內(nèi)心充滿(mǎn)緊張與焦慮。 謹(jǐn)慎考慮之后，帕特羅董事會(huì)決定放棄以往只用一紙公告宣布決定的做法，而延請(qǐng)一家專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行周全有效地公關(guān)，運(yùn)用溝通戰(zhàn)略去最大程度提升資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)分拆一事的正面看法。 財(cái)經(jīng)公關(guān)：溝通創(chuàng)造價(jià)值 與其他的公關(guān)傳播一樣，財(cái)經(jīng)公關(guān)的核心要點(diǎn)同樣是明確企業(yè)所要溝通的對(duì)象——對(duì)于帕特羅公司來(lái)說(shuō)，最關(guān)注公司業(yè)務(wù)架構(gòu)變化就是公司最大的機(jī)構(gòu)投資者培輝基金，如果培輝基金不看好這次分拆，把股票大量拋出，那么將可能帶動(dòng)其他投資者的連鎖反應(yīng)，那么將使帕特羅公司的股價(jià)劇烈振蕩，嚴(yán)重影響公司的未來(lái)發(fā)展。所以，如果說(shuō)服培輝基金認(rèn)可這種分拆，是進(jìn)行財(cái)經(jīng)公關(guān)的第一步。 經(jīng)過(guò)慎密的思考，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司為這次業(yè)務(wù)分拆提煉了三條堅(jiān)實(shí)的溝通要點(diǎn)： 一、核心競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)大比單純追求企業(yè)規(guī)模更具可持續(xù)發(fā)展性 二、堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)將大幅提升公司的利潤(rùn)率，并取得有效的規(guī)模效應(yīng)與品牌價(jià)值外溢效應(yīng) 三、飛機(jī)引擎部件市場(chǎng)前景巨大，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者將獲得巨額利潤(rùn)回報(bào) 在這三點(diǎn)溝通要點(diǎn)的指導(dǎo)，帕特羅公司擬定公告內(nèi)容、新聞稿，并準(zhǔn)備好與培輝基金高級(jí)經(jīng)理人會(huì)面的一切資料。 由于前期籌備的到位，帕特羅公司與培輝基金是非常積極而有效的，在公關(guān)公司的協(xié)助下，董事會(huì)不僅讓培輝基金看好這次業(yè)務(wù)分拆，認(rèn)定公司的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，帕特羅不只是業(yè)務(wù)利潤(rùn)的創(chuàng)造者，而更可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——基金經(jīng)理在會(huì)面之后，當(dāng)即決定追加1000萬(wàn)的投資資金協(xié)助帕特羅盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。公關(guān)公司將這次會(huì)面的內(nèi)容寫(xiě)成新聞稿之中，并且促使培輝基金與帕特羅公司聯(lián)合發(fā)布一個(gè)聲明，對(duì)這次分拆計(jì)劃進(jìn)行更加積極有效的說(shuō)明。 當(dāng)聯(lián)合聲明以及新聞稿鋪天蓋地成為新聞報(bào)道之后，投資者都對(duì)這次帕特羅公司業(yè)務(wù)分拆計(jì)劃表現(xiàn)出極大的興趣，從培輝基金的支持中使他們確信業(yè)務(wù)分拆將使帕特羅公司獲得一次飛躍的機(jī)會(huì)，并將成為該行業(yè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，于是許多投資者都加大投資吸納帕特羅的股票。在短短二周時(shí)間內(nèi)，由于資本市場(chǎng)的看好，帕羅特公司的股價(jià)上升超過(guò)了50%。 投資者關(guān)系的良好處理不僅使得帕特羅渡過(guò)可能引致投資者信心潰退的危機(jī)，更使得公司發(fā)展更受看重，成為資本市場(chǎng)上的明星股。溝通創(chuàng)造了巨大價(jià)值。 財(cái)經(jīng)公關(guān)，中國(guó)上市公司亟需補(bǔ)上的一課 如果說(shuō)產(chǎn)品公關(guān)是為了迅速提高產(chǎn)品的知名度、使消費(fèi)者更好容易產(chǎn)品，那么財(cái)經(jīng)公關(guān)則是讓投資者在更好理解企業(yè)意圖的基礎(chǔ)上，讓他們獲得對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的信心。 所謂財(cái)經(jīng)公關(guān)，是指企業(yè)（主要是指上市公司）為了尋求和維護(hù)其在資本市場(chǎng)投資者和那些對(duì)投資者有重要影響的人士心目中的特定形象和價(jià)值定位，而展開(kāi)的一系列設(shè)計(jì)、展示、推介、解釋和溝通等公關(guān)推廣活動(dòng)，從而增強(qiáng)投資者的持股信心，使其股票價(jià)格和上市公司真實(shí)價(jià)值相匹配。 隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的日益成熟，“財(cái)經(jīng)公關(guān)”這一概念，正在被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)所接受。中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到，贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可與贏得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可有天壤之別——后者只需要將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)值差異點(diǎn)說(shuō)清楚就可以，而前者卻必須有更高超的溝通技巧與更周全的公關(guān)計(jì)劃，任何一點(diǎn)的失誤與信息的被誤解都將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失。 而在另一方面 ，在中國(guó)上市的企業(yè)中，許多處于普通投資者所熟悉的行業(yè)或所能容易理解的領(lǐng)域如有色金屬、專(zhuān)業(yè)軟件、重型機(jī)械等，如果企業(yè)缺乏有效溝通策略，那么必然難以讓投資者清晰地理解企業(yè)的價(jià)值所在。所以，如何有效地與投資者溝通，突顯企業(yè)的品牌價(jià)值，這是中國(guó)企業(yè)所需要但也是許多中國(guó)上市企業(yè)所缺乏的。當(dāng)然，也有例外，比如三一重工。 作為中國(guó)第一家實(shí)施股權(quán)分置改革試點(diǎn)的企業(yè)，三一重工深明財(cái)經(jīng)公關(guān)的重要性——三一重工的管理者不僅要讓普通投資者理解、支持企業(yè)的股權(quán)分置計(jì)劃，更要讓資本市場(chǎng)看好三一重工未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。早于2001年之前，三一重工就開(kāi)始在大眾媒體，比如央視、鳳凰衛(wèi)視、大眾主流報(bào)紙進(jìn)行品牌宣傳,宣揚(yáng)企業(yè)的理念與實(shí)力，在有效的公關(guān)傳播策劃下，三一重工具有相當(dāng)高的社會(huì)知名度，而有力的品牌和形象宣傳為企業(yè)后來(lái)的上市做了良好的輿論鋪墊。 而當(dāng)2003年7月上市以后，三一重工就一直在思考著全流通的改革，提出試行股權(quán)分置改革，并得到了證監(jiān)會(huì)的認(rèn)同。但在股改的過(guò)程中，僅僅有監(jiān)管機(jī)構(gòu)的認(rèn)同是不夠的，方案還需要得到60%以上流通股東的贊成票——正是基于對(duì)流通股東的說(shuō)服目的，三一重工開(kāi)展了計(jì)劃周密的財(cái)經(jīng)公關(guān)：在財(cái)經(jīng)公關(guān)公司協(xié)助下，大股東頻繁對(duì)重要的流通股股東登門(mén)拜訪(fǎng)，并通過(guò)公共傳播不斷將這些溝通信息發(fā)布出去。另外，組織了一系列有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)路演、媒體傳播，以新聞傳播、電話(huà)、郵件等形式與更廣大流通股東進(jìn)行溝通。此外，他們又在溝通的基礎(chǔ)上對(duì)出臺(tái)的方案進(jìn)行修改，并進(jìn)行新一輪的傳播，通過(guò)反復(fù)的公關(guān)和溝通，最終成功取得了大多數(shù)小股東的信任。 成功的財(cái)經(jīng)公關(guān)為三一重工贏得了廣泛的聲譽(yù)，更重要地使企業(yè)成為中國(guó)上市企業(yè)股改成功的形象代表，贏得資本市場(chǎng)與投資者的高度認(rèn)可。 2008年，中國(guó)財(cái)經(jīng)公關(guān)的黃金年份 2008年是中國(guó)的歷史性大年份。奧運(yùn)會(huì)第一次在中國(guó)舉辦、中國(guó)迎來(lái)改革開(kāi)放三十周年、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新一輪的提速階段……這樣歷史性的大年份每十年才有一次。 中國(guó)資本市場(chǎng)在經(jīng)歷了2007年大起大落之后，2008年將進(jìn)入一個(gè)更加理性的發(fā)展時(shí)期，這對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)：如何建立系統(tǒng)有效的溝通體系，加強(qiáng)公司與投資者的有效溝通，增強(qiáng)公司與投資者之間的相互信任與支持、建立公司建立良好的市場(chǎng)形象，這對(duì)能否樹(shù)立投資者對(duì)本企業(yè)的信心，謀求投資者對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期支持起到?jīng)Q定性影響。 越來(lái)越多的上市企業(yè)也認(rèn)識(shí)到出色財(cái)經(jīng)公關(guān)對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度與品牌價(jià)值的作用，開(kāi)始以各種方式去與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，在財(cái)經(jīng)公關(guān)的征途上開(kāi)始邁開(kāi)步伐。 中國(guó)的公關(guān)行業(yè)發(fā)展水平仍有提升，特別是在財(cái)經(jīng)公關(guān)領(lǐng)域更是空白，能夠提供專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)的本土公關(guān)公司少之又少，這無(wú)論對(duì)于資本市場(chǎng)還是企業(yè)的財(cái)經(jīng)公關(guān)的運(yùn)作來(lái)說(shuō)都不是好事，但是隨著企業(yè)對(duì)財(cái)經(jīng)公關(guān)需求的大量增長(zhǎng)，中國(guó)公關(guān)行業(yè)也將迎來(lái)新一輪的轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)發(fā)展，而2008年或?qū)⒊蔀樨?cái)經(jīng)公關(guān)在中國(guó)市場(chǎng)上高速的發(fā)展時(shí)期。