零售領(lǐng)域即將迎來一場大戰(zhàn)，大多數(shù)人可能都不覺得大戰(zhàn)的雙方是競爭對手。

　　畢竟，谷歌是一家搜索引擎公司，而亞馬遜則是一家在線零售店。那究竟是什么促使它們兵戎相見的呢?

　　簡單來說，谷歌主要依靠廣告創(chuàng)收，其利潤豐厚的廣告業(yè)務(wù)很大一部分就是為了方便人們購買商品服務(wù)。那正是亞馬遜所擅長的地方。隨著購物相關(guān)的搜索請求開始從谷歌搜索轉(zhuǎn)到其它地方，谷歌的盈利性面臨直接的威脅：

　　分析與軟件公司SDL最近進行了一項調(diào)查，詢問人們今年假日購物季他們首選的禮品購買物色平臺是哪三個。調(diào)查結(jié)果顯示，“在線搜索”占45%，低于一年前的49%;而普及程度增幅最大的渠道是亞馬遜，占比從31%攀升至37%.

　　產(chǎn)品展示廣告的點擊率也比谷歌的關(guān)鍵詞廣告高出21%.谷歌的利潤率面臨下行風險，亞馬遜在產(chǎn)品搜索領(lǐng)域的涉足顯然對它構(gòu)成了很大的威脅。

　　亞馬遜電商平臺

　　亞馬遜在15年前推出了它的賣家服務(wù)，而后開始逐漸從在線零售商演變成電商平臺。在這一過程中，它向第三方賣家開放了它龐大的物流基礎(chǔ)設(shè)施。截至2013年底，亞馬遜的平臺有大約200萬賣家使用亞馬遜服務(wù)(Amazon Services)，并出現(xiàn)在該網(wǎng)站的產(chǎn)品搜索結(jié)果上。如今，亞馬遜有40%的單位銷售量來自第三方賣家，對它們的收費占該公司營收的20%.

　　毫無疑問，眾多的第三方賣家讓亞馬遜平臺上的商品選擇變得更加豐富，這是人們傾向于在亞馬遜搜索產(chǎn)品服務(wù)而非谷歌的原因之一。

　　谷歌購物搜索

　　亞馬遜這一巨擘存在一個公關(guān)問題：人們喜歡它帶來的便利性，但不少人擔心其模式可能會致使本地零售商衰亡。而谷歌有能力充分利用亞馬遜的這一潛在弱點。

　　與亞馬遜不同，谷歌的角色并不是零售商，而是廣大零售商的顧客來源。它是通過廣告來賺錢——而非交易本身——這是它跟亞馬遜的本質(zhì)區(qū)別。(注：除了在數(shù)字媒體領(lǐng)域，谷歌Google Play商店向終端用戶直接出售商品，與亞馬遜和其它公司直接競爭。)

　　過去幾年，為了應(yīng)對亞馬遜的沖擊，谷歌改變了它處理購物相關(guān)的搜索方式。老實說，它早期的購物功能令人困惑，搜索廣告摻雜著其購物網(wǎng)站上的免費展示商品，后者與它的主搜索結(jié)果頁面并不相連。

　　谷歌近年來做出了重大改變。如今，搜索諸如“microwave oven”(微波爐)的時候，你會在搜索結(jié)果右側(cè)看到商品網(wǎng)格。從網(wǎng)格點擊“Shop for microwave oven on Google”(在谷歌上購買微波爐)，你就可以篩選出附近有售的商品。點擊其中一個鏈接，你會看到該產(chǎn)品的介紹，上面突出顯示本地零售商、定價、其它零售商的鏈接等信息。

　　谷歌在購物領(lǐng)域的動作并不止于此。它旗下的購物快遞服務(wù)(Google Express)旨在通過提供便利的配送選項讓谷歌的購物體驗更上一層樓。

　　Google Express目前僅覆蓋幾個地區(qū)，包括波士頓、芝加哥、曼哈頓、華盛頓DC、洛杉磯西部和灣區(qū)(為北加州的其余地區(qū)提供通宵服務(wù))。

　　雖然灣區(qū)有小商家參與谷歌的項目，但該公司顯然是將重心放在那些規(guī)模較大的零售商上。因為它們擁有更多的產(chǎn)品庫存，它們的IT系統(tǒng)也能夠輕松地將其產(chǎn)品和目錄與谷歌的搜索結(jié)果相整合。

　　而將該項目擴張至更為普遍的小型零售店得耗費大量的功夫和資金。依靠第三方賣家固然讓谷歌無需像亞馬遜那樣巨額投資建設(shè)倉儲中心，但這種模式也會帶來很多其它的問題。

　　依靠第三方的弊端

　　消費者希望網(wǎng)購流程既簡單又安全，而依靠第三方配送則會讓事情變得復(fù)雜。

　　我曾為微軟創(chuàng)立并運營一款名為CarPoint的在線汽車購買服務(wù)。在鼎盛時期，CarPoint每月服務(wù)的顧客數(shù)量達到700萬。它是一款很不錯的服務(wù)，備受顧客的青睞，但我們在運營上遇到了兩個非常棘手的問題。

　　第一個問題是，對我們從制造商和諸如Kelley Blue Book的第三方內(nèi)容提供商獲得的汽車規(guī)格信息進行標準化。我們這么做是為了方便顧客對比汽車產(chǎn)品，但這項工作非常麻煩。而那只是涉及汽車這一類產(chǎn)品——谷歌有多得多的產(chǎn)品類別要處理，亞馬遜在這方面占有很大的優(yōu)勢。

　　不過，在信息處理方面，鮮有公司能夠跟谷歌相提并論。該公司在嘗試融合它的知識圖譜和人工智能技術(shù)，以打造出強大的模式識別技術(shù)。我估計這種技術(shù)也有可能應(yīng)用于解決谷歌購物服務(wù)的產(chǎn)品展示挑戰(zhàn)。因此，在信息處理方面，亞馬遜的優(yōu)勢或許不可持續(xù)。

　　運營CarPoint的第二個問題則要嚴重得多：我們完全依靠本地汽車經(jīng)銷商來完成交易。他們干得不錯的時候，我們的顧客會很滿意。但他們干得不好的時候，我們就得受罪了，我們時不時就要為顧客進行調(diào)解。老實說，我們的干預(yù)成功與否完完全全是取決于我們手上有多少籌碼，也就是我們給相關(guān)經(jīng)銷商帶來了多少生意。

　　我不想淡化這一問題，因為它事關(guān)重大。我也想不到當下有誰比谷歌更善于給細分市場導(dǎo)流——這非常有利于谷歌確保與其合作的商家為顧客提供良好的服務(wù)。谷歌的誠信商店(Trusted Stores)項目是那一努力的一部分。

　　谷歌借助Uber送貨?

　　我們在談?wù)摰氖莾煞N不同戰(zhàn)略之間的碰撞，一方押注交易處理平臺，另一方押注信息處理平臺。不管采用何種戰(zhàn)略，你都得將商品運送到顧客手中。

　　去年12月，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在Sixty Minutes上爆料稱，公司計劃推出無人機送貨服務(wù)。不久后，有消息稱DHL和谷歌也在展開類似的項目。美國聯(lián)邦航空管理局(FAA)新的空中交通管制計劃并不涉及無人機。即便美國宇航局(NASA)在探索替代方案，亞馬遜和谷歌的無人機可能也得等待一段時間才能投入使用。

　　那還有別的配送在線零售訂單的方式嗎?利用已經(jīng)投入使用的基于軟件調(diào)度的去中心化車隊如何?讓Uber的眾包司機給谷歌購物快遞服務(wù)履行訂單如何?

　　要知道，谷歌已通過旗下的風投機構(gòu)給Uber投資了2.5億美元。它今年春天也在地圖服務(wù)中整合了Uber，Uber未來也有可能是該公司無人駕駛汽車項目的一部分。Uber已經(jīng)在試驗它的眾包司機車隊的快遞能力。像Google Express這樣的項目對它來說會是自然而然的延伸。有業(yè)內(nèi)人士還認為，Uber對于谷歌來說是自然而言的收購目標。我對此表示認同，Uber在谷歌與亞馬遜的大戰(zhàn)中會是一項非常有價值的資產(chǎn)。

　　本地零售市場

　　在網(wǎng)絡(luò)零售誕生20年后，實體零售與虛擬零售如今必須要比以往更好地進行融合。那是因為我們不再僅僅通過我們的桌面使用網(wǎng)絡(luò)。

　　智能手機的爆炸式增長大大提振了移動搜索。到2015年，移動端在搜索量上應(yīng)該會超過桌面。谷歌不僅僅著眼于在這兩端齊頭并進。在美國，它的桌面端搜索份額為67%，在移動端的份額則達到83%.該公司如今想要通過理解如何給本地商家?guī)砩?，將其移動搜索?yōu)勢轉(zhuǎn)化成其購物戰(zhàn)略的推動力。

　　本質(zhì)上，谷歌的戰(zhàn)略是由它對“組織全世界的信息使得它變得有用，為人們所獲取”宗旨的專注而決定的。因此，不難理解谷歌的購物賭注更多的關(guān)乎產(chǎn)品服務(wù)背后的信息處理，而非產(chǎn)品服務(wù)本身的處理。因此，即便你是經(jīng)由谷歌才完成交易的，你也可以知道背后是哪家零售商給你提供商品。

　　再來對比一下亞馬遜和它的移動戰(zhàn)略。它的Fire手機被普遍認為是“商品展示”工具，旨在幫助顧客發(fā)現(xiàn)本地商店的產(chǎn)品，然后更加輕松地在亞馬遜上購買。它的移動掃描器Amazon Dash是這一戰(zhàn)略更加明顯的例子。Fire手機和Dash只是亞馬遜平臺的一種延伸。

　　這些工具凸顯了亞馬遜的戰(zhàn)略，本質(zhì)上其戰(zhàn)略是由它的電商平臺優(yōu)勢所決定的。亞馬遜賣家服務(wù)可讓其它零售商依托亞馬遜龐大的交易處理基礎(chǔ)設(shè)施。而你在亞馬遜上從這些第三方賣家買東西時，你很少會注意到它們的品牌名稱。從購買者的角度來看，你好像就是從亞馬遜購買的。

　　零售業(yè)未來之戰(zhàn)

　　我們即將見證亞馬遜和谷歌之間的一場大戰(zhàn)，亞馬遜給谷歌帶來的挑戰(zhàn)將明顯超過蘋果、Facebook或者微軟。兩種戰(zhàn)略最終誰將勝出還不好說。事實上，該市場規(guī)模宏大，也足以讓兩種戰(zhàn)略同時并存。

　　這種爭奪只會讓人們的購物體驗變得更加便利，我個人認為有利也有弊。我很高興看到谷歌采取一種成敗實際取決于本地零售商存活的戰(zhàn)略。屬于本地實體店的美好時光早已不復(fù)存在。如今，要在高科技零售環(huán)境中存活甚至興旺發(fā)展，即便是小零售鋪也得進行科技武裝——這意味著它們會有相當一部分的收入流入科技巨頭們的口袋。