銀行從未放棄在電商方面的努力。工商銀行近日推出“融e購”電子商務(wù)平臺;交通銀行網(wǎng)上商城“交博匯”全新升級，推出“首家積分消費(fèi)百貨店”概念的銀行系電商平臺，成為年初以來銀行系電子商務(wù)平臺的新動(dòng)作。然則與此前天貓“雙11”、淘寶“雙12”和聚美優(yōu)品“3.1周年慶”等電商活動(dòng)“全民瘋搶”的局面相比，銀行的電商平臺就顯得暗淡許多。

　　2013年我國電商交易額超10萬億，達(dá)到了歷史的最高點(diǎn)。其中B2C市場競爭火熱，但大部分市場仍被天貓商城、京東、蘇寧等老牌電商壟斷。在這種局勢下，不少專業(yè)電商企業(yè)已是舉步維艱，更何況半路出家的銀行系電商?

　　從2012年起，建設(shè)銀行、中國銀行、交通行、招商行、工商銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、民生銀行等都將觸角伸向了電商領(lǐng)域。各家銀行為求創(chuàng)新紛紛推出了各具特色的電商平臺，如建設(shè)銀行的網(wǎng)上商城“善融商務(wù)”、交通銀行的“交博會”以及興業(yè)銀行的“興業(yè)商城”等等。然而各銀行挖空心思推出的電商平臺卻是反響平平。以第一個(gè)“吃螃蟹”的建設(shè)銀行為例，建行的網(wǎng)上商城“善融商務(wù)”的總交易額直到2013年底才突破300億元，僅近似于2007年淘寶網(wǎng)年交易額433億元的四分之三?？吹姐y行系電商交出如此尷尬的成績單，讓人不禁質(zhì)疑銀行涉水電商業(yè)真的沒優(yōu)勢嗎?

　　實(shí)際上，相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，銀行涉足電商業(yè)是具有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。其一，銀行作為B2B的主要支付環(huán)節(jié)，擁有著豐富的企業(yè)和客戶資源。特別是作為工商類企業(yè)的結(jié)算銀行，銀行掌握第一手的客戶資信檔案，為其開拓市場吸引商戶提供了便利條件。其二，銀行坐擁遍布全國的線下網(wǎng)點(diǎn)，能夠帶動(dòng)線下實(shí)體商戶和線上銷售的對接，并且一定程度上保證了線下售后及配送服務(wù)環(huán)節(jié)的進(jìn)行。其三，銀行有著比一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更完備的資信認(rèn)證，為消費(fèi)者挑選信用高、服務(wù)好的商家，為其免除后顧之憂。其四，交易簡單快捷。消費(fèi)者在銀行電商平臺上，除了體驗(yàn)便捷支付外，還能在線申請消費(fèi)貸款，滿足其實(shí)時(shí)購物之需。

　　各家銀行涉足電商業(yè)必是信心滿滿，然而，懷揣著豐滿的理想的各家銀行卻在骨感的現(xiàn)實(shí)里頻頻碰壁。為何會遭遇此尷尬?

　　第一、缺乏“高性價(jià)比”的商品。對于消費(fèi)者來說，他們最關(guān)心的莫過產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。畢竟，高性價(jià)比的產(chǎn)品是大家都喜聞樂見的。然則，各大銀行似乎缺乏市場的敏感度，在京東、蘇寧易購、唯品會等電商低價(jià)席卷市場時(shí)，表現(xiàn)過分淡然。如此“清新脫俗”的氣質(zhì)，只能讓消費(fèi)者望而卻步，最后留得銀行原地“孤芳自賞”。

　　第二、銷售供應(yīng)鏈未成形。現(xiàn)今，銀行做電商還只停留在提供平臺和金融服務(wù)的層面上，銷售供應(yīng)鏈未成規(guī)模。缺乏物流和倉儲的支撐，讓銀行電商的服務(wù)大打折扣。物流和倉儲的分離，讓商品在路途上花費(fèi)過多時(shí)間，既占用了大量的時(shí)間成本，也大大消耗著消費(fèi)者的熱情。

　　第三、平臺封閉，客源有限。目前國內(nèi)銀行信用卡商城平臺都僅針對本行持卡的用戶，相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其在客源上就輸在起跑線上，免息分期作為銀行電商支付的一大亮點(diǎn)，卻把許多慕名而來的消費(fèi)者攔在門外。銀行美其名曰為本行用戶提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，然而守著一顆樹放棄一片森林的銀行電商卻沒能將特色服務(wù)做大做強(qiáng)，不得不說這樣的營銷策略是失敗的。

　　第四、缺乏流量，商戶難以經(jīng)營。銀行系電商作為承載商家，提供金融服務(wù)的平臺。流量是決定成敗的關(guān)鍵因素。“酒香不怕巷子深”早已不復(fù)存在，電商平臺成功的前提之一便是吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站，提高訪問量。然而銀行并不是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，難以吸引大量的流量滿足線上商戶的需求。商戶難以經(jīng)營，電商平臺唇亡齒寒。

　　過往，銀行將自身定位成提供金融服務(wù)的電商平臺，由線上商家銷售商品，自己僅提供金融服務(wù)的環(huán)節(jié)，將其自身置于整個(gè)銷售環(huán)節(jié)之外。職能上的分離，造成了認(rèn)知上的疏遠(yuǎn)。沒有銷售業(yè)績煩惱的銀行，不用特地關(guān)注消費(fèi)者的需求;不用過度留意時(shí)下流行商品的趨勢;也不用日日研究同行對手的促銷活動(dòng)。于是，就促就了消費(fèi)者眼中，商品沒有賣點(diǎn)、價(jià)格居高不下、缺少促銷活動(dòng)的銀行電商平臺。

　　對此，筆者認(rèn)為，通過各方的合作實(shí)現(xiàn)平臺上服務(wù)的多樣化，補(bǔ)足現(xiàn)有平臺在商品服務(wù)、營銷服務(wù)、配送服務(wù)等方面的短板，為消費(fèi)者提供全新的購物體驗(yàn)。

　　其次，面對原壁壘內(nèi)的各電商巨頭以及同行的跨界電商，銀行可選擇避開固有領(lǐng)域的電商巨頭，如京東電器、當(dāng)當(dāng)圖書、聚美優(yōu)品化妝品、唯品會服裝等;重新分析各巨頭領(lǐng)地的交界，尋求見縫插針的機(jī)會;用差異化經(jīng)營的方式，打造特色經(jīng)營的品牌，加大促銷力度，攻占個(gè)性化市場。

　　最后，為吸引更多的消費(fèi)者，銀行可適當(dāng)放寬其針對本行用戶的特色服務(wù)的條件，如信用卡商城免息分期等業(yè)務(wù)。在保證本行用戶優(yōu)先享有服務(wù)的前提下，可與其他銀行或銀聯(lián)合作，采取首次使用免息、按時(shí)間短階梯式免息等方式放開購物門檻，吸引非本行用戶進(jìn)行嘗試和體驗(yàn)，或有助于其平臺的推廣和本身金融服務(wù)的發(fā)展。