短短的十年，泉州制鞋完成了從鞋都到品牌之都的全面跨越，創(chuàng)造了中國民營經(jīng)濟高速發(fā)展的一個奇跡，也是世界制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移史上的一個獨特現(xiàn)象。

　　乘著2008年北京奧運會的東風(fēng)，泉州體育用品品牌爭相擴大規(guī)模，沖板上市市場一時成了業(yè)界的常態(tài)。企業(yè)朝著更國際化的方向躍進。2010年，泉州制鞋行業(yè)達到了千億產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

　　50億到千億的飛躍

　　泉州制鞋產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十年的發(fā)展，從泉州市鞋業(yè)商會1998年成立那年50億的產(chǎn)值算起，到今天的千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2007年，泉州的鞋業(yè)首次突破千億元大關(guān)，成為名副其實的千億航母級產(chǎn)業(yè)。

　　在2008年，以安踏、361度、特步等為代表的泉州運動品牌，營業(yè)額均實現(xiàn)了大幅度的提升，分別為52.3%、161.7%、110%，增幅空前絕后。奧運會帶動了運動品牌的高收益，在終端上大范圍內(nèi)圈地，企業(yè)排隊上市。

　　2007年7月，安踏在港交所成功上市，首日股價即漲42%，丁氏家族當(dāng)天身家上升130億元。安踏上市的成功開啟了后來泉州鞋企的上市潮。此后幾年，特步、匹克、三六一度、美克、寶峰等紛紛登陸港交所，一股上市潮在泉州鞋企中掀起。相關(guān)統(tǒng)計顯示，至今已經(jīng)有十多個鞋企先后在中國香港、新加坡、德國、馬來西亞、韓國、美國等國際資本市場成功上市，形成泉企海外上市軍團的中堅力量。

　　國際資本市場活躍著泉州制鞋企業(yè)的身影，而國際資本市場的洗禮，也打開了泉州鞋企品牌國際化的夢想。隨著幾大龍頭企業(yè)在境外市場的相繼上市，資本國際化帶來的品牌國際化和市場國際化，成為泉州鞋企新一輪發(fā)展的藍圖。

　　萬店時代的終結(jié)

　　憑借在冬奧會、世博會、世界杯、亞運會等各類體育賽事上的優(yōu)異表現(xiàn)，過去幾年國內(nèi)幾大運動品牌業(yè)績增長均超過20%，2010年終端規(guī)模相繼突破“7000店”規(guī)模。在國外品牌準(zhǔn)備發(fā)展千店計劃的時候，國內(nèi)的品牌已經(jīng)向萬店時代邁進了。

　　依托國內(nèi)二、三線城市的巨大市場空間，李寧、安踏、特步、361°等幾大運動品牌紛紛朝著萬店規(guī)模的目標(biāo)前進。李寧在2012年破萬家門店;2011年安踏專賣店數(shù)量旗下各個品牌的總店面數(shù)突破10000家，正式進入“萬店時代”。特步方面，在2011年開出800-1000家門店，包括巨星店、明星店、旗艦店、主力店等不同業(yè)態(tài)門店。361°、匹克、貴人鳥等品牌也早早制定了萬店計劃，計劃3-4年內(nèi)將門店數(shù)量拓展至10000家，上市之后這一計劃的實施速度大大加快，這讓它們的國際品牌之路走得更加堅實。

　　理性在前，激情在后。面對全球經(jīng)濟的宏觀走勢，敏銳的泉州體育用品品牌商們及時踩下了行業(yè)高速前行的“剎車，“萬店計劃”最終曇花一現(xiàn)。

　　一年之后，安踏出現(xiàn)開店速度放緩，且出現(xiàn)部分門店關(guān)閉現(xiàn)象。匹克在2012年的新增門店數(shù)也遠(yuǎn)低于前幾年。2011年李寧關(guān)閉了近百家效益不好的門店。這種情況也與2010年幾大品牌都高調(diào)宣稱進軍“萬店時代”形成了鮮明對比。

　　“萬店時代”所折射的并不僅僅是市場容量的擴大以及品牌實力的增強，更多還表現(xiàn)在市場整合的提速以及經(jīng)營風(fēng)險的放大。由于品牌零售終端的擴張大多都以代理加盟店形式開展，代理加盟商對于品牌商的“擴張沖動”，并不是完全贊同的。競爭太激烈，品牌商的“瘋狂”開店，使得代理商陷入“無利潤”的尷尬之中。一運動品牌的代理商向記者透露，品牌商為布局市場、不計成本開店，要求代理商多開店，“這給大家?guī)砗艽髩毫Α?rdquo;試圖通過新開門店和渠道下沉來維持高利潤和高增長已經(jīng)不現(xiàn)實了。

　　單店利潤的下滑正成為品牌大肆擴張后的最大風(fēng)險，如何尋求更優(yōu)的獲利模式才是每個品牌要考慮的問題。

　　狂飆后的冷思考

　　經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后，體育用品行業(yè)開始進入行業(yè)調(diào)整期，從各大運動品牌企業(yè)上市公司2011年至今的各個品牌的業(yè)績情況來看，受高庫存、成本上升、凈利潤下降等的影響，行業(yè)增速逐步放緩。

　　“2016年的里約熱內(nèi)盧奧運會，其實我們在倫敦奧運會之后就已經(jīng)著手準(zhǔn)備了，這個過程雖然漫長，但是能讓我們更加冷靜地思考如何避免前幾屆奧運會之后堆積的庫存。”匹克北京設(shè)計研發(fā)中心總監(jiān)崔亞光說，北京奧運會時期運動品牌的高速發(fā)展，雖然給企業(yè)帶來了營業(yè)額和規(guī)模的雙豐收，但是卻產(chǎn)生了一系列不可避免的問題。“用四年的時間讓企業(yè)再一次更好地出發(fā)，我們現(xiàn)在的準(zhǔn)備顯得很及時。”

　　中國體育用品企業(yè)多少有些孤注一擲的奧運營銷，實際是無奈之舉。每年30%至50%高增長的黃金十年已經(jīng)成過去，高存貨危機成為每一家中國體育用品企業(yè)公司必須仔細(xì)考慮的問題。“去存化”已經(jīng)迫在眉睫。

　　改變訂貨會模式是各大品牌幾年開始力推的一個轉(zhuǎn)變。眾多企業(yè)為了減低零售渠道潛在庫存風(fēng)險而進行打折，減少尚未付運的訂單。依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭。昔日“圈地運動”的速度也明顯放緩。在店租成本越來越高的當(dāng)下，注重單店效益使得幾大品牌在開店時考慮更加謹(jǐn)慎和全面。