■末日促銷和道歉信

　　2012年底，凡客誠品CEO陳年給消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)“驚世駭俗”的促銷和一封“痛定思痛”的道歉信?！半p12”促銷季也是凡客開始末日促銷的起點(diǎn)。所謂末日促銷，除了迎合了此前一直宣傳的所謂“世界末日”的到來，同時(shí)也暗示著凡客清理擠壓庫存的決心。

　　凡客頁面上出現(xiàn)了大量令人難以置信的9元服裝。以雪地靴為例，僅“雙12”當(dāng)天，銷量就接近了5萬雙。2012年12月19日14點(diǎn)，凡客系統(tǒng)顯示，各地倉儲(chǔ)積壓的待處理訂單接近100萬單。也就是說，有近百萬用戶的訂單將會(huì)延遲送達(dá)。

　　無奈之下，當(dāng)日，陳年在凡客誠品網(wǎng)站上發(fā)表公開信，為近日因年終促銷超出運(yùn)營(yíng)最高限度導(dǎo)致訂單延遲做出道歉。這是陳年第三次因?yàn)橛唵窝舆t向用戶道歉?！叭烨?，凡客供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)中心，已經(jīng)拿出了緊急方案，優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程提升效率，同時(shí)啟動(dòng)了擴(kuò)招計(jì)劃?！标惸暾f。

　　盡管在運(yùn)營(yíng)上有些措手不及，但從凡客新一年的規(guī)劃來看，此次空前規(guī)模的清理庫存與接下來的戰(zhàn)略緊密相關(guān)。

　　上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺對(duì)新金融記者表示：“凡客是供應(yīng)鏈和品牌失控的典型，凡客作為服裝品牌盲目擴(kuò)張，企圖走一條‘品牌渠道化’的奇特路線，從襯衫到帆布鞋，最后到化妝品，再到桌子椅子，最后到拖把，進(jìn)一步稀釋了品牌價(jià)值，增加了供應(yīng)鏈管理難度，最終雙重不可控?！?/p>

　　“整個(gè)2012年，凡客一直在砍數(shù)碼、家電、百貨等與服裝不相關(guān)的品類，以后專注做服裝。所以出現(xiàn)了一些低于成本價(jià)出售的產(chǎn)品?！狈部驼\品方面表示。而此前，陳年也早已明確表示，2012年凡客開始收縮業(yè)務(wù)，重新梳理產(chǎn)品線。

　　■下一步做減法

　　做減法——這是凡客下一步的重點(diǎn)。

　　這一點(diǎn)在2012年9月就初見端倪。

　　首先是物流。

　　當(dāng)月，凡客旗下快遞企業(yè)如風(fēng)達(dá)傳出裁員過千人的消息，當(dāng)時(shí)凡客表示，“今后如風(fēng)達(dá)網(wǎng)絡(luò)只保留主要的一、二線城市，三、四線城市將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)給第三方物流?！?/p>

　　紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)新金融記者表示：“因?yàn)橛唵螠p少，因此凡客對(duì)物流人員和客服人員的需求也開始減少，因此出現(xiàn)了裁員的現(xiàn)象。此外，運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及為上市而壓縮成本也是裁員的重要原因。”

　　“從客戶體驗(yàn)出發(fā)，如風(fēng)達(dá)效率高，配送團(tuán)隊(duì)素質(zhì)也好，但是成本太高，在坊間流傳的凡客IPO財(cái)報(bào)里顯示，它的配送成本高達(dá)每單14.5元。采用部分外包能夠在緩解成本壓力的同時(shí)，保障一、二線城市市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)，是明智之舉。”一凡客內(nèi)部人士向新金融記者分析。

　　同月，凡客誠品進(jìn)行了內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，成立了單獨(dú)的供應(yīng)鏈中心。{page_break}

　　在這次調(diào)整中，凡客將倉庫質(zhì)檢改為質(zhì)檢前置。據(jù)凡客誠品助理總裁賈加介紹，質(zhì)檢前置是指生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時(shí)就可以向質(zhì)檢部門發(fā)出預(yù)約，在生產(chǎn)廠通過質(zhì)檢后，商品將直接分裝配送至各個(gè)大區(qū)倉庫。質(zhì)檢流程從倉庫提前到廠家之后，凡客可以省去協(xié)調(diào)倉庫的人工成本、倉儲(chǔ)成本、二次配送的打包及物流成本等，而且由于商品直接從工廠發(fā)貨，上貨速度縮短5天。

　　此外，凡客還將過去兩個(gè)部門(基礎(chǔ)產(chǎn)品部和新產(chǎn)品部)調(diào)整為5個(gè)事業(yè)部，不僅自負(fù)盈虧，還可以直接向四大生產(chǎn)中心下單。

　　正如許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從冒進(jìn)到冷靜的普遍規(guī)律一樣，凡客在2011年曾將SKU(庫存量單位)沖到20萬個(gè)，甚至連拖把都賣。如今，SKU已經(jīng)減至6萬個(gè)，專注做服裝。

　　此外，人力成本上也要做減法。

　　為此，凡客將勞動(dòng)力市場(chǎng)鎖定在孟加拉國，“越南市場(chǎng)是凡客品牌國際化的重要嘗試。孟加拉國除擁有廉價(jià)勞動(dòng)力外，也是紡織業(yè)大國。在生產(chǎn)襯衫、休閑褲和毛衫等基礎(chǔ)類產(chǎn)品上，孟加拉國的訂單成本也比國內(nèi)要低30%左右。”負(fù)責(zé)凡客誠品越南業(yè)務(wù)的助理總裁欒義來表示。

　　■上市如何重來

　　已經(jīng)經(jīng)歷過一次暫停上市的凡客，如果再不做減法，公司將失去方向。

　　做服裝，這才是凡客的基因。

　　陳年比任何人都明白這一點(diǎn)，所以他坦言：“我們?nèi)ツ曜鲥e(cuò)了那么多東西，我們一點(diǎn)一點(diǎn)地用做對(duì)的東西去還去年的債，這是團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該盡的責(zé)任?！?/p>

　　凡客至今已經(jīng)吸引了6輪共計(jì)4.22億美元的投資，是國內(nèi)電商中融資輪次最多的。其中最近的一輪融資是去年7月份，融資2.3億美元(融資后陳年股份占23%)，投資者包括新加坡主權(quán)基金淡馬錫和嘉里集團(tuán)、中信產(chǎn)業(yè)基金等。

　　凡客雖不缺錢，但卻一直缺少造血能力。

　　而盈利和庫存也是凡客一直以來的硬傷。用陳年自己的話說：“供不應(yīng)求的庫存是最健康的，不好意思跟你說具體有多少庫存?！?/p>

　　“我過去看電商數(shù)據(jù)一直都是錯(cuò)的，過去只看銷售額、新用戶、老用戶的重復(fù)購買?，F(xiàn)在醒悟了，我現(xiàn)在更加關(guān)注產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、庫存周轉(zhuǎn)、售罄、毛利率，以公司盈利為目標(biāo)，以以上指標(biāo)為前提?！标惸攴此?。

　　凡客至今已經(jīng)多次爆出庫存危機(jī)，同時(shí)，由于品類擴(kuò)張，也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的管理危機(jī)。對(duì)于滯銷性商品，凡客的消化方式就是促銷。

　　對(duì)于再上市的時(shí)機(jī)，陳年表示還要等自己準(zhǔn)備好，公司優(yōu)化后才能決定。

　　“目前產(chǎn)品的毛利率約40%，比去年同期上升5%。而前三季度銷售額同比也增長(zhǎng)近30%，10月份訂單規(guī)模逾四億。第4季還在看，對(duì)于零售商來說是重要時(shí)期。第4季之前凡客做了調(diào)整并優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，庫存問題得到改善，今年周轉(zhuǎn)速度同比增長(zhǎng)2至3倍?！标惸瓯硎?。

　　未來，冷靜回歸服裝，增強(qiáng)造血能力，唯有把握這些，凡客才能夠真正把握未來發(fā)展的方向。