蘇寧易購、京東商城、亞馬遜、天貓等大平臺(tái)電商的“價(jià)格競爭”激戰(zhàn)正酣，另一場看不到硝煙的戰(zhàn)爭———獨(dú)營品牌戰(zhàn)卻在唯品會(huì)、凡客、樂淘等垂直電商領(lǐng)域悄然打響。

　　在大家都誨談價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)事激烈的同時(shí)，電商們已經(jīng)開始借獨(dú)營品牌來搶奪利潤空間。

　　記者了解到，日前，唯品會(huì)宣布獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的品牌占比逾30%，超過900個(gè);樂淘網(wǎng)也在加大力度開發(fā)“憤怒的小鳥”、“植物大戰(zhàn)僵尸”等聯(lián)合品牌的獨(dú)家經(jīng)營;而凡客誠品繼5月推出N B A授權(quán)系列服裝之后，眼下正在熱推的歐洲杯官方授權(quán)服裝也斬獲30萬元/天的銷售額。

　　電商覓“獨(dú)營品牌”蹊徑

　　迄今，中國至少有7家平臺(tái)型電商巨頭投入了高達(dá)58億元的巨資來俘虜用戶，價(jià)格戰(zhàn)正打得如火如荼。這種“低價(jià)搶市”的手法雖不新鮮，卻頗為有效。

　　記者在2012第一季度中國B2C購物網(wǎng)站市場份額分布中獲悉，天貓以51.5%的市場份額穩(wěn)居第一，京東商城以22.7%位居第二，第三位是亞馬遜，市場份額為3.5%。

　　但“與以往不同的是，如今B2C電商讓利幾千萬的宣傳已經(jīng)不能再引起媒體的興趣，現(xiàn)在流行讓利幾億、甚至十幾億的大躍進(jìn)?！r本賺吆喝式’的價(jià)格大戰(zhàn)，往往讓人自然聯(lián)想到假冒、偽劣、虛假，這是實(shí)實(shí)在在的‘負(fù)能量’。”webpower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶直戳要害。

　　瘋狂過后總歸恢復(fù)平靜

　　“唯品會(huì)相較于其他電商，側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢在于采取商家對(duì)客戶直銷的形式，減少了中間渠道串貨的可能，所售商品均有正品保證?！蔽ㄆ窌?huì)CEO沈亞表示，唯品會(huì)謹(jǐn)慎且負(fù)責(zé)任地對(duì)待每一筆融資，嚴(yán)格并合理控制高昂的推廣成本，更傾向于依靠扎實(shí)的營銷內(nèi)功，以提高用戶體驗(yàn)的口碑傳播獲取更多、更忠誠的回頭客。

　　唯品會(huì)方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，與唯品會(huì)合作過的品牌已超過3000個(gè)，其中獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的品牌超過900個(gè)，占比逾30%。

　　這是目前中國電商競爭的另一條主線，其精彩的看點(diǎn)正是，垂直類電商重新重視“持續(xù)深挖品牌價(jià)值”，回歸利潤挖掘。記者獲悉，樂淘網(wǎng)也在加大力度開發(fā)“憤怒的小鳥”、“植物大戰(zhàn)僵尸”等聯(lián)合品牌的獨(dú)家經(jīng)營;而凡客誠品繼5月推出N BA授權(quán)系列服裝之后，眼下正在熱推的歐洲杯官方授權(quán)服裝也斬獲30萬元/天的銷售額。

　　“獨(dú)家授權(quán)”逐漸成優(yōu)勢

　　唯品會(huì)、樂淘、凡客誠品等垂直電商對(duì)于“獨(dú)家授權(quán)”品牌的熱情，不亞于大平臺(tái)電商把控市場占有率的強(qiáng)烈欲望，“這讓我們進(jìn)可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的電子商務(wù)平臺(tái)之爭。”凡客誠品CEO陳年說，電子商務(wù)用戶轉(zhuǎn)移成本太低，必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡循環(huán)，“自有品牌或獨(dú)家經(jīng)營品牌策略”可以保證商品的定價(jià)權(quán)在自己手里，這是優(yōu)勢。

　　而據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一零售商的忠誠度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發(fā)展獨(dú)家品牌，可以形成零售市場的差異化優(yōu)勢。

　　更大的誘惑興許在于，“以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資?！睒诽跃W(wǎng)副總裁陳虎對(duì)記者說，獨(dú)家經(jīng)營品牌權(quán)重的增加有利于電商提升利潤。

　　“品牌戰(zhàn)”體驗(yàn)塑造用戶

　　“品牌戰(zhàn)術(shù)”需要電商公司對(duì)其各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)用進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新，操作的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　以唯品會(huì)為例，“每天早上10點(diǎn)開始推送新品牌折扣商品，新上線的品牌展示與頁面前列，之前上線的品牌展示順序往下掉，一般每個(gè)品牌的上線周期為5至7天，每天上線的品牌數(shù)約為100個(gè)。其中，獨(dú)家合作的品牌超過30%?！蔽ㄆ窌?huì)C F O楊東皓告訴記者，閃購模式對(duì)倉庫的運(yùn)營要求非常復(fù)雜，理論上每5天倉庫里的SK U的變化是100%。

　　到目前為止，唯品會(huì)已擁有超過1210萬注冊會(huì)員和總計(jì)超過170萬的客戶，重復(fù)購買用戶比率超過60%，來自重復(fù)購買用戶的訂單量占訂單總量的比重超過91%。

　　專家分析：創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的用戶體驗(yàn)場景，使任何普通用戶進(jìn)入該特定體驗(yàn)場景后，馬上具備了某種統(tǒng)一情緒或心境成為‘典型用戶’，“品牌戰(zhàn)術(shù)”講究的是“體驗(yàn)塑造用戶”，而不是“返利購買用戶”。