舒適環(huán)保的通勤裝”，這是ICICLE（芝禾）清晰又獨步市場的品牌定位，ICICLE產(chǎn)品及推廣上的所有舉措都圍繞這一定位而進(jìn)行。產(chǎn)品上，很多人對ICICLE的認(rèn)知依然停留在它追求舒適、環(huán)保而堅持使用棉、麻、絲、毛四種天然原料的執(zhí)著上，95%的ICICLE產(chǎn)品使用的都是這四種原料，在某種層面上看起來是有些固執(zhí)。

　　而固執(zhí)絕不是一個品牌能夠持續(xù)上升發(fā)展的核心理念。有所保留、有所拋棄，在堅持理念的基礎(chǔ)上有選擇的變革才是品牌發(fā)展的最硬道理，而這樣的道理套用在ICICLE品牌上再合適不過。保留面正如上所說，對使用環(huán)保、自然素材的堅持。拋棄的是什么？這是ICICLE這個調(diào)性溫良的環(huán)保品牌所一直未完整透露的訊息，而為了對ICICLE有更深入的認(rèn)識，記者約訪了ICICLE品牌創(chuàng)辦人葉壽增先生進(jìn)行了一番坦誠對話，從而一反常規(guī)，總結(jié)出ICICLE十個“不要”，即是ICICLE在品牌發(fā)展過程中有取有舍的十個拋棄點，而這十點不要便是ICICLE低調(diào)潛行卻成為服裝市場最熱門零售品牌的關(guān)鍵要素。

　　品牌所有者的個人哲學(xué)

　　思想是支撐品牌的根本東西。想了解透徹ICICLE這個熱門并持續(xù)上升的服裝品牌，不得不對葉壽增本人的個人哲學(xué)進(jìn)行一番梳理，因為某種程度上品牌掌舵人的個人哲學(xué)會折射在品牌上，所謂什么樣的人做什么樣的牌子便是這個道理。

　　在ICICLE所屬的上海之禾品牌管理有限公司，大家親切的稱葉壽增為葉老師，因為他曾經(jīng)在東華大學(xué)任教九年，雖已離開校園，身上依舊浸染學(xué)院式的溫文爾雅及對專業(yè)的精益求精態(tài)度。自1997年投資創(chuàng)辦服裝公司以來，葉壽增就堅持不把做服裝只作為賺錢的生意，他認(rèn)為把做服裝當(dāng)做興趣和愛好的想法更健康。約訪當(dāng)天他正因找到一塊在面料展上覓到的顏色、成份都合心意的布料而開心不已。他還在潛心研究，為中國傳統(tǒng)的染色技術(shù)，植物染料著色不穩(wěn)定的情況而尋找突破口，期望能在有所創(chuàng)新的基礎(chǔ)上保留傳統(tǒng)技藝。

　　葉壽增自評為是一位開放的傳統(tǒng)中國人，而他這種開放是指思想上的兼容并蓄。對于舊傳統(tǒng)，他認(rèn)為傳統(tǒng)價值觀有很多好的東西，可以直接運(yùn)用到品牌管理上。比如“天人合一”的哲理，就是在尋求自然界和人類行為的和諧共存，對天好，天也會善待人類，善待自然——這是傳統(tǒng)的中國人應(yīng)該自覺自發(fā)的行為。對于外來觀念，他也也不是一概拒絕，比如在人才引進(jìn)方面，認(rèn)為西方文化具有侵略性和攻擊性的葉壽增卻大膽啟用美國人擔(dān)當(dāng)品牌VM主創(chuàng)。

　　在ICICLE這樣一個充滿東方哲學(xué)的品牌啟用一位歐美人士主導(dǎo)店鋪的窗口形象，在葉壽增看來是因為外國人想問題會比較沒負(fù)擔(dān)，思維更發(fā)散、不易局限在條框中，就像把兒童的思想放進(jìn)來一樣，做出來的東西會更干凈純粹。

　　ICICLE的十個“不要”

　　不要認(rèn)為ICICLE是設(shè)計師品牌

　　很多人認(rèn)為ICICLE是設(shè)計師品牌，而葉壽增強(qiáng)調(diào)這是一個誤區(qū)，ICICLE是企業(yè)品牌。

　　企業(yè)品牌和設(shè)計師品牌的區(qū)別是：設(shè)計師品牌容易從設(shè)計師本人的意愿出發(fā)，通過作品表現(xiàn)設(shè)計師本人的個性；而企業(yè)品牌是以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點，以企業(yè)判斷去做事。從這個層面上將，ICICLE是徹底的企業(yè)品牌，而不是設(shè)計師品牌，因為ICICLE所做的任何事情都是基于研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求而做出的企業(yè)層面的判斷，這個判斷是集體的，更加斟酌與縮減風(fēng)險。

　　不要盲目追求短期潮流

　　當(dāng)下流行什么風(fēng)格、什么元素，不是ICICLE設(shè)計產(chǎn)品的基準(zhǔn)，短期潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，ICICLE緊跟潮流，卻不追隨短期潮流。其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括20%的經(jīng)典款式，60%根據(jù)ICICLE基本風(fēng)格結(jié)合當(dāng)季潮流元素設(shè)計的流行款式，20%具有超前設(shè)計理念的前衛(wèi)款式，ICICLE產(chǎn)品中有一些經(jīng)典款式可以與往年的舊款搭配成新的流行形象。

　　不要對環(huán)境制造過多負(fù)擔(dān)

　　天人合一，天即是自然界，人即是人類活動，自然界和人類活動在相輔相成中達(dá)成平衡關(guān)系。不要對環(huán)境制造過多負(fù)擔(dān)就是人類對自然的最好回報，因此ICICLE堅持使用天然素材，使用環(huán)保染料進(jìn)行染色。ICICLE也反對快時尚，快時尚品牌鼓勵消費(fèi)，在某種程度上就是浪費(fèi)。與其以快拉動消費(fèi)，不如制造更好的商品，以更高的價格出售，撇棄以量取勝，改為以質(zhì)生存，真正做好的、能夠持久穿著的衣服。

　　不要太快拓展店鋪

　　1997年創(chuàng)辦的ICICLE現(xiàn)在只有80多家店鋪，而對于這個店鋪拓展速度，葉壽增仍然認(rèn)為太快。因為他篤信，一個品牌如果很快變大了，一定潛藏很多危機(jī)。就是在這種辯證的哲思之下，ICICLE的一切都很慢，產(chǎn)品的流行度很慢，店鋪的拓展速度也很慢。

　　不要跟風(fēng)打折

　　與現(xiàn)在風(fēng)行的商場打折風(fēng)潮背道而馳的是，ICICLE終年不打折扣，只在重要節(jié)點配合商場活動做一些正常的VIP優(yōu)惠。ICICLE不打折的舉措令顧客有更高忠誠度，因為同一件商品一年四季都是統(tǒng)一價格出售，客人買起來更放心和踏實。

　　不要做不誠實的商品

　　做“誠實的商品”是ICICLE的原則，對品質(zhì)的保證絕不流于表面。ICICLE的服裝里襯布料幾乎可以媲美它的表面面料，大部分服裝的里襯使用無染料的有機(jī)棉，這會提高服裝的制造成本。但是對于ICICLE來說，真正好的設(shè)計不是流于服裝表面，做真正好的服裝要有里及內(nèi)保持高品質(zhì)的統(tǒng)一性。

　　不要低估消費(fèi)者對服裝品質(zhì)的鑒別能力

　　使用如此高造價的里襯布料，消費(fèi)者識貨嗎？葉壽增的回答是，消費(fèi)者是最聰明的。消費(fèi)者對服裝原料、做工等基本品質(zhì)的“識貨”能力，就像天天下館子品菜的敏感度一樣，不要低估消費(fèi)者的品鑒能力。

　　不要追求短期利益的經(jīng)銷商

　　ICICLE對經(jīng)銷商、加盟店主的合作門檻要求很高，絕對不是有錢就可以做這個品牌。首先要很認(rèn)同ICICLE的觀點，其次要有非常專業(yè)積極的開店態(tài)度。國內(nèi)經(jīng)商氛圍普遍存在“求快”心態(tài)，ICICLE選擇合作經(jīng)銷商最重要的一點是不能有追求短期利益的心態(tài)。

　　不要固步自封

　　不要固步自封，穩(wěn)定原有消費(fèi)群體基礎(chǔ)上尋找新的突破口。作為一個有著穩(wěn)固消費(fèi)群體的品牌，ICICLE不局限于已有的目標(biāo)客群，在成功拓展童裝產(chǎn)品線之后，ICICLE還將推出顏色更鮮艷的年輕產(chǎn)品線和男裝。

　　不要著急，等待十年后中產(chǎn)階級的壯大

　　很多人眼里，這幾年是ICICLE的發(fā)展高峰，而葉壽增卻認(rèn)為十年后才是真正的高峰。ICICLE把中產(chǎn)階層家庭作為目標(biāo)客群，而這個階層目前處在萌芽狀態(tài)，十年后中產(chǎn)階級將成為社會主流群體，喜歡ICICLE的人會越來越多。