2010年11月，“杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”提名評(píng)審會(huì)議在北京結(jié)束，意味著距離新一屆“大獎(jiǎng)”提名品牌撥開(kāi)云霧、集體亮相的日子不遠(yuǎn)了。

　　在這一刻，業(yè)內(nèi)及商業(yè)系統(tǒng)最為關(guān)注的仍是，誰(shuí)是今年的榜樣?而深一層的含義則是，他們?yōu)槭裁磿?huì)成為我們今年的榜樣?從另一個(gè)角度理解這重疑問(wèn)即是：“大獎(jiǎng)”評(píng)審體系能否確定他們就是我們的榜樣嗎?

　　審視中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)的評(píng)審體系不難看出，“大獎(jiǎng)”的評(píng)審始終圍繞著市場(chǎng)檢驗(yàn)的原則，遵循市場(chǎng)變化客觀規(guī)律，不斷調(diào)整改變，以滿足那些日益崛起和不斷變革的品牌的需要。

　　從商業(yè)提名到商業(yè)覆蓋率統(tǒng)計(jì) 呈現(xiàn)品牌現(xiàn)有市場(chǎng)表現(xiàn)

　　“杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”提名評(píng)審中，將第四屆創(chuàng)新的“商業(yè)提名”改為商業(yè)覆蓋率的統(tǒng)計(jì)，也就是說(shuō)，以往的方式是針對(duì)商場(chǎng)管理層個(gè)人進(jìn)行的調(diào)查，請(qǐng)他們推薦相關(guān)品牌。而從本屆“大獎(jiǎng)”開(kāi)始，則是統(tǒng)計(jì)每個(gè)商場(chǎng)中服裝品牌的存在狀況，以獲取單個(gè)服裝品牌在全國(guó)商場(chǎng)的覆蓋率情況。這一轉(zhuǎn)變，直接將品牌現(xiàn)有市場(chǎng)情況完全展現(xiàn)出來(lái)，也標(biāo)志著商業(yè)調(diào)查環(huán)節(jié)達(dá)到百分百的客觀。

　　主辦方會(huì)同普華永道公司在全國(guó)15個(gè)具有代表性的省市，選擇了100家全國(guó)重點(diǎn)億元大型百貨商場(chǎng)和SHOPPINGMALL，通過(guò)信函調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)搜索等形式收集品牌在所調(diào)查商場(chǎng)中的存在情況，其中包括北京、天津、上海、廣州等一線城市，也包括南京、杭州、成都、哈爾濱等省會(huì)中心城市，除此之外，作為發(fā)展較快的二、三線城市也均有涉及，如青島、溫州、大連等，商場(chǎng)調(diào)查基本覆蓋全國(guó)各個(gè)重要的沿海城市、文化名城、時(shí)尚都市等，使得商場(chǎng)調(diào)查具有較高的代表性。

　　調(diào)查除了考慮地域覆蓋面外，也考慮到不同層面商場(chǎng)的針對(duì)性，基本涵蓋了社會(huì)中各個(gè)階層消費(fèi)群體的需要。例如：北京金源新燕莎MALL、北京賽特購(gòu)物中心、北京樂(lè)天銀泰百貨、北京大悅城、北京三里屯village、成都仁和春天百貨、南京金鷹國(guó)際購(gòu)物中心新街口店、青島海信廣場(chǎng)、西安世紀(jì)金花、蘭州國(guó)芳百貨、廣西南寧百貨大樓、上海太平洋百貨、西單商場(chǎng)、北京東安商場(chǎng)、南京大洋百貨新街口店、海南東方廣場(chǎng)、蘇州第一百貨商店、烏魯木齊丹璐購(gòu)物中心、延吉百貨大樓股份有限公司、淄博東泰集團(tuán)東泰廣場(chǎng)等。

　　同時(shí)，考慮到獨(dú)立經(jīng)營(yíng)門店的品牌，主辦方又走訪了全國(guó)10個(gè)城市的主要商業(yè)街，對(duì)商場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。比如：上海的南京路、西安的解放路步行街、成都的春熙路、深圳的東門步行街、杭州的延安路、大連的大商步行街等。

　　客觀的商業(yè)數(shù)據(jù)，再輔以普華永道公司科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，本屆“大獎(jiǎng)”提名評(píng)審“現(xiàn)有品牌市場(chǎng)狀況”部分的數(shù)據(jù)最終出爐。

　　街調(diào)消費(fèi)者初入提名評(píng)審 佐證品牌現(xiàn)有市場(chǎng)狀況

　　在提名評(píng)審環(huán)節(jié)中，本屆“大獎(jiǎng)”加入了“新”元素——消費(fèi)者調(diào)查，其實(shí)消費(fèi)者調(diào)查的方式在“大獎(jiǎng)”第一屆評(píng)審時(shí)已經(jīng)采用，但一直僅用于終評(píng)評(píng)審環(huán)節(jié)。此次的調(diào)整，放大了消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，也使得通過(guò)“最終購(gòu)買”來(lái)考評(píng)品牌現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的手段得到充分發(fā)揮。

　　主辦方會(huì)同普華永道公司在全國(guó)六大區(qū)域，包括：華北、東北、華東、華中、華南、西北，選取10個(gè)具有代表性的城市對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其中有北京、青島、大連、哈爾濱、上海、杭州、長(zhǎng)沙、深圳、西安、成都，主辦方組織的六個(gè)調(diào)研組共收集1000份有效問(wèn)卷。

　　問(wèn)卷的內(nèi)容及形式設(shè)計(jì)由普華永道完成，主要采用“回想法”的方式，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的提及，獲取“20歲及以下、21~30歲、31~40歲、40歲以上”等四個(gè)年齡段不同消費(fèi)者群體對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。20~40歲的消費(fèi)者是主流的消費(fèi)群體，是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者，也是最時(shí)尚、最具活力的群體，消費(fèi)者調(diào)查能夠較好地體現(xiàn)民意，從而支持本屆“大獎(jiǎng)”的所需的相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題的設(shè)置，更多地考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的回答，從不同角度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。比如：“在這一年中您和您的家人曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的中國(guó)服裝品牌有哪些?”是對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的描述。購(gòu)買行為本身構(gòu)成的客觀認(rèn)可度，是從“個(gè)人”角度出發(fā)，對(duì)過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)。再比如：“在您的印象里，您身邊同事、朋友一般都穿或購(gòu)買哪些中國(guó)服裝品牌?”這是從消費(fèi)者“群體”角度，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和提及。{page_break}

　　消費(fèi)者是品牌評(píng)價(jià)最公正的仲裁者，只有贏得消費(fèi)者贊譽(yù)的品牌才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘愛(ài)，也是揭示了品牌發(fā)展的潛力。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，主辦方不僅收集到了來(lái)自全國(guó)各區(qū)域消費(fèi)者反饋的聲音，為提名評(píng)審提供有力的論據(jù)，同時(shí)一批在各個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)優(yōu)異的品牌也客觀地進(jìn)入了“大獎(jiǎng)”的視線。

　　新聞事件亮點(diǎn)評(píng)價(jià) 豐富品牌立體形象

　　有了來(lái)自市場(chǎng)的客觀數(shù)據(jù)外，“杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”并沒(méi)有忘記品牌文化、品牌管理等軟性因素對(duì)品牌塑造的作用。

　　主辦方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體平臺(tái)以及品牌自己的宣傳說(shuō)明，對(duì)2010年度市場(chǎng)表現(xiàn)突出的品牌進(jìn)行了定量的研究，客觀地補(bǔ)充說(shuō)明了品牌的經(jīng)營(yíng)狀況。這一舉措，反映出品牌文化、品牌管理、品牌價(jià)值等品牌發(fā)展的核心內(nèi)部因素狀況，使得單個(gè)品牌的形象豐滿。

　　本屆“大獎(jiǎng)”的提名評(píng)審除了改變“商業(yè)調(diào)查”的方式，加入“消費(fèi)者調(diào)查”的方式外，仍舊延續(xù)著行業(yè)專家調(diào)查的數(shù)據(jù)收集，因?yàn)檫@100位專家的意見(jiàn)預(yù)示著品牌發(fā)展與前景。

　　從以上解析不難看出，“杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”的提名評(píng)審，著力從品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀(品牌商場(chǎng)覆蓋率+消費(fèi)者市場(chǎng)占有率)、品牌發(fā)展?jié)摿?品牌運(yùn)營(yíng)狀態(tài)+行業(yè)專家綜合評(píng)價(jià))、發(fā)展前景(行業(yè)專家綜合評(píng)價(jià)+消費(fèi)者市場(chǎng)占有率)等方面去考量品牌，從中產(chǎn)生了今年業(yè)界的榜樣品牌。

　　匯總數(shù)據(jù)共呈現(xiàn)出5000多個(gè)品牌，對(duì)于一個(gè)服裝大國(guó)來(lái)說(shuō)，5000多個(gè)品牌說(shuō)明了什么?而“大獎(jiǎng)”提名的20多個(gè)品牌從中脫穎而出，我們難道能不稱他們?yōu)榘駱悠放茊?可以說(shuō)，我們即將看到的“杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”提名品牌經(jīng)過(guò)堪稱如此完善的評(píng)審體系的尋找，或者可以說(shuō)正是他們?cè)谑袌?chǎng)的良好業(yè)績(jī)和在運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)異表現(xiàn)，被“大獎(jiǎng)”尋找出來(lái)。