如果說公司與《變形金剛2》的合作只是試水，那與夢(mèng)工廠的戰(zhàn)略協(xié)議，則為美邦的品牌營(yíng)銷打開一扇窗。

　　3月8日，美特斯邦威宣布與美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫電影公司簽訂為期3年的戰(zhàn)略協(xié)議，這是第一家中國(guó)企業(yè)聯(lián)手好萊塢的品牌營(yíng)銷合作。

　　在終于取得《變形金剛2》項(xiàng)目“投資1元錢，收益1元錢”的目標(biāo)后，這一次，美邦不再只滿足一部影片，而是取得了夢(mèng)工廠旗下所有影片的排他性合作，將與電影公司產(chǎn)生更多互動(dòng)和資源合作。

　　與夢(mèng)工廠簽署戰(zhàn)略合作，僅僅是美邦的第一步。據(jù)透露，公司還與上海美術(shù)電影制片廠簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且獲得日本三麗鷗公司“HelloKitty”為期3年的授權(quán)。

　　“我們希望為品牌注入更多的文化內(nèi)涵和亮點(diǎn)，差異化營(yíng)銷。”

　　聯(lián)姻幕后

　　去年11月中旬的一天，上海寒意逼人。美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫電影公司亞太區(qū)總裁Joe第一次來到中國(guó)，這也是有史以來，夢(mèng)工廠電影公司第一次派人前往中國(guó)。

　　Joe此行目的是和美特斯邦威談戰(zhàn)略合作的事。

　　在夢(mèng)工廠影片《功夫熊貓》上映前，這家Joe“從未聽說過的”中國(guó)企業(yè)就曾提出洽談版權(quán)合作，不過，那時(shí)距離開映僅3個(gè)月，無法完成后續(xù)開發(fā)、推廣，只有放棄。后來，美邦獲得了《變形金剛2》版權(quán)持有方——美國(guó)派拉蒙電影公司和孩之寶公司的品牌植入和中國(guó)版權(quán)的開發(fā)運(yùn)作。

　　夢(mèng)工廠詳細(xì)考察了美邦與派拉蒙的整個(gè)合作過程和效應(yīng)，這家中國(guó)公司的執(zhí)行力和品牌影響力，為雙方后來的合作提供基礎(chǔ)。

　　“《變形金剛》案例之后，我們與夢(mèng)工廠的洽談就容易多了，再基于《功夫熊貓》的中國(guó)元素，合作過程顯得就非常順利”，美邦品牌營(yíng)銷中心高級(jí)經(jīng)理周龍說。

　　因而，與夢(mèng)工廠的合作談判，不必像上次那樣，耗時(shí)半年推介自己，也不再涉及“交叉授權(quán)”，甚至在簽署初步合作意向時(shí)，雙方都沒見過面，完全是郵件往來，前后約1個(gè)月的時(shí)間。

　　美邦僅僅是夢(mèng)工廠的第一站。夢(mèng)工廠試圖通過與美邦合作擴(kuò)大旗下影片在中國(guó)的傳播力度，開發(fā)其中國(guó)業(yè)務(wù)。同時(shí)，夢(mèng)工廠也在展開與中國(guó)銀行業(yè)和乳品行業(yè)的接觸。

　　Joe考察了美邦公司的規(guī)模、上海南京路上的超大型旗艦店，以及美邦打造的“中華服飾博物館”后，大大改觀了先前他對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。半個(gè)多月后，夢(mèng)工廠的全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)SheilaClarke與美邦在香港進(jìn)一步商談合作細(xì)節(jié)。

　　與取得《變形金剛2》授權(quán)不同的是，這一次，美邦不再只滿足一部影片的合作，它希望與夢(mèng)工廠取得戰(zhàn)略合作。夢(mèng)工廠旗下有諸多如《怪物史瑞克》、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等膾炙人口的動(dòng)畫片。

　　“以往的授權(quán)簽署是每年一簽，我們則主動(dòng)提出‘簽3年做4年’”，周龍說，也就是說，在3年之內(nèi)，夢(mèng)工廠預(yù)計(jì)會(huì)出8-10部動(dòng)畫影片，我們都可以使用，使用期為4年。這樣的好處在于公司推出第一系列后，后續(xù)幾年的商業(yè)價(jià)值還存在。而且，雙方的合作是排他性的。不過，談判仍有難點(diǎn)。夢(mèng)工廠對(duì)于角色形象要求嚴(yán)苛，不允許隨意改動(dòng)。之前耐克、寶馬、百事可樂等公司與好萊塢合作，僅是直接將形象印在產(chǎn)品上。

　　“我們是服裝企業(yè)，如果單純印角色形象，創(chuàng)意有限，服裝的可賣性就會(huì)降低。”周龍說，戰(zhàn)略合作的意義在于，我們可以去改變它們的形象，會(huì)根據(jù)服飾設(shè)計(jì)需求，將影片中的形象進(jìn)行加減，體現(xiàn)出好玩有趣的創(chuàng)意。當(dāng)然，牽涉種族歧視、反動(dòng)、暴力血腥的除外。

　　除此之外，美邦將竭力協(xié)助夢(mèng)工廠影片在國(guó)內(nèi)的推廣，夢(mèng)工廠也可以派設(shè)計(jì)師來為美邦做服裝設(shè)計(jì)。美國(guó)動(dòng)畫片里是沒有廣告植入的，不過，美邦仍會(huì)在影片中給大家驚喜。“內(nèi)容還不能透露，這也是夢(mèng)工廠自成立以來的首次嘗試。”

　　夢(mèng)工廠的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官JeffreyKatzenberg說，“我們對(duì)美特斯邦威的格言‘不走尋常路’印象深刻，因?yàn)檫@句格言，也同樣適用于我們公司。有意思的是，從今年開始，我們兩家公司都運(yùn)營(yíng)了15周年，我們都為這短短15周年取得的成績(jī)無比自豪。”{page_break}

　　在采訪中，SheilaClarke表示：“夢(mèng)工廠創(chuàng)造的形象鼓勵(lì)人們不隨大流，張揚(yáng)自己的個(gè)性，走自己的路，這些特點(diǎn)契合美特斯邦威的企業(yè)口號(hào)，使我們的合作顯得天衣無縫。并且，美特斯邦威充滿趣味和想象力的現(xiàn)場(chǎng)秀，通過服飾的載體，為卡通人物注入了生命，我們非常振奮。”

　　預(yù)期

　　如果說美邦與《變形金剛2》的合作僅僅是試水，那與夢(mèng)工廠的戰(zhàn)略協(xié)議，則為美邦的品牌營(yíng)銷之途打開一扇窗。

　　公司總經(jīng)理王泉庚說，《變形金剛》系列產(chǎn)品是小試牛刀，美邦在全國(guó)近3000家門店里，只有178家門店賣該系列產(chǎn)品，但共賣出200多萬件，整個(gè)系列的銷售額超過1億元人民幣。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)等形式，獲得3000多萬人次的關(guān)注。

　　“這個(gè)數(shù)據(jù)是很驚人的，人家兩年做的量，我們一個(gè)季度就完成了。”周龍對(duì)這個(gè)結(jié)果顯得很興奮，根據(jù)公司的測(cè)算，在這期間，廣州一家店鋪該系列的銷量占總銷量的35%以上;上海南京東路的店鋪，在影片上映的當(dāng)天，每2-3分鐘就賣出一件變形金剛的T恤。

　　按照公司最初的設(shè)想，做這個(gè)項(xiàng)目最理想的回報(bào)是——“每1元錢的投入，可帶來1元錢的盈利”。據(jù)美邦人士透露，“整個(gè)項(xiàng)目的投入即授權(quán)費(fèi)和廣告等費(fèi)用，加在一起達(dá)8位數(shù)”。如果按每件衣服利潤(rùn)率在40-50%來計(jì)算，美邦變形金剛系列的銷售完全符合預(yù)期。

　　《變形金剛2》為公司帶來諸多贊譽(yù)，整個(gè)過程被中歐商學(xué)院列入課程案例。

　　去年年底，在亞洲授權(quán)協(xié)會(huì)和香港外貿(mào)局主辦的授權(quán)商大會(huì)上，作為唯一一家獲獎(jiǎng)的中國(guó)企業(yè)，周龍上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

　　“所有人都在說英語時(shí)，突然出現(xiàn)了一個(gè)來自中國(guó)的聲音，讓臺(tái)下的中國(guó)媒體和企業(yè)非常激動(dòng)。”周龍說，之所以獲獎(jiǎng)，是因?yàn)槠渌皇跈?quán)的中國(guó)企業(yè)多為生產(chǎn)型企業(yè)，只重視市場(chǎng)渠道，簡(jiǎn)單將授權(quán)形象制成產(chǎn)品，沒有進(jìn)行再開發(fā)和改變。而美邦作為輕資產(chǎn)公司，重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)和線下的品牌營(yíng)銷，從最初的產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售，重視的是整個(gè)品牌運(yùn)作的過程。

　　對(duì)于夢(mèng)工廠的戰(zhàn)略合作預(yù)期，周龍說，和上次一樣，希望在這個(gè)項(xiàng)目上投入的錢都賺回來。“夢(mèng)工廠的授權(quán)金，會(huì)比變形金剛更便宜。”他介紹，項(xiàng)目投入的金額主要包括授權(quán)金、廣告推廣和活動(dòng)推廣費(fèi)用。

　　關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)控制，周龍認(rèn)為，唯一考慮的風(fēng)險(xiǎn)就是產(chǎn)品開發(fā)太偏，消費(fèi)者不能接受。除此以外，影片受歡迎程度、票房下滑等，基本不構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，至于項(xiàng)目運(yùn)行前期，會(huì)做相關(guān)調(diào)研，但也不會(huì)完全依靠數(shù)字來作決策，畢竟品牌中包含很多感覺性的東西。“好萊塢的影片產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，以保證做出的東西具有一定水準(zhǔn)，從歷史上來看，夢(mèng)工廠出品的影片票房大多不錯(cuò)。”

　　公司預(yù)計(jì)，與夢(mèng)工廠的合作，帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售將達(dá)2億元人民幣，并將在2000家以上的店鋪?zhàn)鱿鄳?yīng)的推廣。作為授權(quán)方，夢(mèng)工廠則希望接觸美邦在國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，讓明年夏季上映的《功夫熊貓2》等知名角色形象，從大銀幕上走進(jìn)千家萬戶。

　　規(guī)劃

　　在與夢(mèng)工廠洽談戰(zhàn)略合作的同時(shí)，美邦也展開了與上海美術(shù)電影制片廠的接觸，希望為服裝注入中國(guó)元素，如《哪吒鬧海》、《黑貓警長(zhǎng)》、《大鬧天宮》等中國(guó)知名美術(shù)動(dòng)畫影片。

　　據(jù)透露，近期，美邦與上影廠簽署了5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這對(duì)于上影廠來說，也是首次。上影廠對(duì)于此項(xiàng)合作也十分期待，希望在經(jīng)過整合之后，品牌形象更年輕化。“我們完全感覺到，只要局面一打開，中國(guó)的力量是可以發(fā)揮出來的。”

　　比如，美邦邀請(qǐng)了上影廠的嚴(yán)定憲作為旗下MTEE產(chǎn)品的代言。嚴(yán)定憲今年70多歲，是《大鬧天宮》的原畫者，可以一筆畫出個(gè)孫悟空，同時(shí)，他也是《哪吒鬧?！返榷嗖恐麆?dòng)畫片電影的導(dǎo)演。

　　此外，公司又取得了日本三麗鷗公司三年的授權(quán)，運(yùn)營(yíng)HelloKitty的品牌合作，加大服飾中女性市場(chǎng)的開拓。“從產(chǎn)品價(jià)格上來說，從美邦銷售出的服裝肯定比HelloKitty專賣店的更便宜。”周龍介紹。同時(shí)，美邦還在商談與《變形金剛》明年的合作。年前，派拉蒙電影公司剛決定要籌拍《變形金剛3》，也會(huì)做成3D版本，目前，美邦正與其商量合作細(xì)節(jié)。

　　“今后，我們還會(huì)為MTEE系列，注入環(huán)保概念。”周龍說，今后公司在品牌營(yíng)銷方面，有三個(gè)主要方向：一是美國(guó)形象，畢竟好萊塢文化依然是全球盛行的，不可忽視的力量;第二是日本形象，日本動(dòng)漫是全球最棒的，它對(duì)青少年的影響也是最強(qiáng)烈的;第三是中國(guó)的形象，美邦希望能夠深度挖掘民族品牌內(nèi)涵。{page_break}

　　王泉庚介紹，為了更好地展現(xiàn)戰(zhàn)略合作方的產(chǎn)品，美邦專門推出MTEE系列，近萬款產(chǎn)品，定義為公司最具創(chuàng)意的一個(gè)系列，以此為平臺(tái)，在系列服飾中，展示動(dòng)漫、潮流事件、環(huán)保、插畫等主題。

　　“我們希望和其他的同類品牌做出差異化，借美邦將國(guó)際潮流元素、文化引進(jìn)來，另外，也希望向國(guó)外展示中國(guó)服裝品牌，為將來走出去奠定基礎(chǔ)。”王泉庚說。MTEE的產(chǎn)品將分階段推出，如“動(dòng)漫季”、“潮流季”、“環(huán)保季”，公司的設(shè)想是將其打造成國(guó)內(nèi)印花服裝的第一品牌，并且在MTEE平臺(tái)上，聚集更多有夢(mèng)想、充滿新銳意識(shí)的人。

　　據(jù)透露，公司正在向韓寒、譚媛媛等發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們作為品牌的夢(mèng)想人物。

　　美邦強(qiáng)調(diào)，MTEE不是一個(gè)獨(dú)立的品牌，僅是公司的一個(gè)系列，今后還會(huì)開發(fā)其他產(chǎn)品系列，“美特斯邦威3000平米以上的大店很多，能容納的量是一般店鋪的5-8倍”。

　　2009年，美特斯邦威在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地、買租店面。美邦人士透露，去年的資本開支主要用于店鋪?zhàn)饨稹⒀b修的費(fèi)用，約達(dá)9億元人民幣。

　　公司除了不斷給美特斯邦威品牌注入新的文化內(nèi)涵，另一個(gè)品牌ME&CITY，也正朝向ZARA、H&M運(yùn)作，從服裝設(shè)計(jì)理念和上架時(shí)間都與之看齊。

　　“服裝業(yè)要賣文化而不是賣產(chǎn)品，賣產(chǎn)品沒有前途，因?yàn)槌u很容易，而一旦注入文化、理念、品牌，價(jià)格越高，顧客就越有自豪感”，在招商證券服裝業(yè)研究員主持的一次中歐商學(xué)院服裝業(yè)校友研討會(huì)上，美邦一位高管如此表示，另外，如美邦、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、Esprit、H&M這樣的大眾化品牌，往往是拼規(guī)模、拼成本，因此，一個(gè)國(guó)家通常只有一個(gè)品牌，在這一領(lǐng)域，中國(guó)未來最多只會(huì)剩三四個(gè)品牌。

　　上述高管表示，2009年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為52.34億，凈利潤(rùn)6.03億。

　　公司資產(chǎn)負(fù)債率約在45%。“我們剛發(fā)行完5億短期融資券，在3、4月將啟動(dòng)下個(gè)5億短期融資券，利率成本低于銀行，此外，銀行授信還有幾十億沒怎么動(dòng)”，該人士表示，公司為今年的資本開支，預(yù)備了充?，F(xiàn)金流，在去年12月以前，公司現(xiàn)金流達(dá)十幾個(gè)億。 對(duì)于2010年的品牌推廣，公司人士透露，預(yù)算在總銷售的2-3%左右，“正常的話，美特斯邦威今年的整個(gè)品牌推廣費(fèi)用大概會(huì)在2-4億之間。”