10月23日訊，“如果將消費者的上網時間和網絡互聯(lián)網廣告仍然方興未艾。”沃頓商學院市場學教授帕蒂·威廉姆斯說道。

　　從1997年3月Intel和IBM在天極網上投下中國第一個商業(yè)網絡廣告至今，中國的互聯(lián)網廣告業(yè)已進入第14個年頭。在此期間，新媒體正在以驚人的速度成長。

　　在麥肯錫2010年的調查中，受訪者認為互聯(lián)網資源(56%)比電視廣告(53%)的可靠性更高——相比一年前，這是一個巨大的轉變。要知道在2009年，46%的網民認為電視廣告可靠，而認為互聯(lián)網資源可靠的網民只有26%。

　　與此同時，互聯(lián)網在其他方面的影響也與日俱增。麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，25%的中國網民會在上網搜索商品后才作出最終的購買決定，這一比例遠高于2008年的16%。此外，社交網站的如火如荼，使其在激發(fā)消費者選擇品牌方面的作用日益擴大。

　　即便如此，沃頓商學院的專家指出，市場營銷官們在接受互聯(lián)網與其他新媒體廣告形式時仍表現(xiàn)得舉棋不定。人們理所當然地認為，在近兩年經濟衰退的大潮中，廣告商應更傾向于使用網絡平臺，因為其更容易實現(xiàn)“以客戶為中心”，且效果更便于以數(shù)字化的手段予評估。但事實恰恰相反，大部分公司表示，“我們不能放棄品牌宣傳，那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說吧。”

　　讓人不解的是，為何市場營銷官們依舊青睞傳統(tǒng)的技術和業(yè)務?

　　很大一部分原因在于，過去十幾年間，由于評估手段的缺乏，網絡營銷難以計量投入產出比。企業(yè)網站的粗制濫造、網絡推廣的粗放經營、流量轉化的粗枝大葉，使得大量互聯(lián)網資源得不到有效利用，白白浪費了大好商機。即便這些遺留的弊端得到解決，商家的網絡營銷仍舊面臨著不斷涌出的新挑戰(zhàn)。

　　第一個挑戰(zhàn)是變化。近幾年來，新媒體形態(tài)的不斷豐富，新技術的不斷涌現(xiàn)，使互聯(lián)網廣告的投放更為分散。這種高速的進化過程，不僅帶來了觀念與知識更新的壓力，也引發(fā)了另一種怪圈：往往是前一種手段的應用尚未成熟，更符合網民需求的新手段又誕生了。換言之，網絡營銷時時處于變革之中，這讓廣告主，包括媒體自身都覺得無所適從。

　　這種快速變化產生的直接問題是，廣告主們缺乏一個高效、具體、覆蓋廣的媒體購買模式——也就是說，新媒體渠道的管理成本過高。過去，品牌企業(yè)很容易便能找到播放商業(yè)信息的渠道，但如今，復雜的網絡廣告模式把他們弄得暈頭轉向。面對層出不窮的創(chuàng)業(yè)型網站與它們提供的科技手段，企業(yè)的第一反應是“不錯”，但接下來的問題是，品牌商如何篩選上千家類似的小型廣告公司，這不得不說是一項浩大的工程。

　　這些客觀的障礙，使得不少商家依然對互聯(lián)網廣告持懷疑態(tài)度。盡管其對網絡營銷綜合方案的需求日益強烈，然而選擇的難度也在日漸增長。

　　在麥肯錫全球副董事安宏宇看來，互聯(lián)網上可以砸錢的地方很多，但到底選擇怎樣的渠道，投資多少，需要商家了解清楚“自己的目標是什么，產品的市場機遇究竟在哪里”。

　　“打個比方，如果公司的產品已經相當知名，那么商家的目標就是促進更多的消費者繼續(xù)購買，在這種情況下，它的重點并不是建立品牌意識，因此互聯(lián)網是一個很好的渠道，搜索引擎是個不錯的入口。”他說道。

　　與此同時，商家必須嚴格依照市場營銷的目標和各渠道的成本效益，對各個網絡媒體進行評估。除了用追蹤流量外，商家還可以通過“邀請消費者注冊相關網站”、“讓網頁直接跳轉入公司官網”等手段，將網絡廣告與其它具體信息相關聯(lián)，以實現(xiàn)精準的衡量。

　　盡管大部分消費品牌都需要在中國互聯(lián)網市場上加大投資，但如果倉促拋開傳統(tǒng)媒體，完全轉向互聯(lián)網營銷，則是冒險之舉。

　　根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，2010年，85%的中國消費者坦言，他們在過去的兩個月中曾從電視廣告中獲取相關的產品信息。相比之下，互聯(lián)網媒體的網民覆蓋率只有24%。這一定程度上表明了電視在現(xiàn)階段的不可替代性，實際上，“許多中國消費者甚至不會考慮購買電視上沒有出現(xiàn)過的品牌”，麥肯錫指出。

　　對廣告主而言，它們需要考慮的是如何在電視的影響力和互聯(lián)網的潛力之間形成最佳組合。換言之，這兩種媒介發(fā)揮的作用應相輔相成，而非排他互斥。譬如，公司可以通過電視廣告擴大知名度，同時利用互聯(lián)網廣告促使消費者最終購買其產品。

　　“很難分清楚電視廣告和網絡，到底哪個是營銷推動力。”一位營銷界人士指出，“互聯(lián)網取得的部分業(yè)績，可能是觀眾收看了相關電視廣告后得來的。盡管在某些情況下，互聯(lián)網會讓電視黯然失色，但更多時候，新老媒體兼容并蓄，互為依托，才能產生最好的結果。”

　　不可否認，互聯(lián)網正在集合越來越多的注意力。但需要指出的是，“不管電視廣告和互聯(lián)網資源的可靠性如何，對消費者而言，哪一個都不如口碑來得真實可信。”麥肯錫稱。