日前，從成都傳來(lái)消息，首個(gè)由意大利鞋類品牌“抱團(tuán)”組成的專賣場(chǎng)——“意尚名品”將在9月28日開(kāi)幕，這個(gè)囊括近百個(gè)純正意大利品牌，完全實(shí)行品牌直營(yíng)的賣場(chǎng)的出現(xiàn)，或許標(biāo)志著海外“中游”品牌探尋進(jìn)軍中國(guó)新模式的開(kāi)端，以及國(guó)外二線品牌規(guī)模涉足中國(guó)的開(kāi)始。 

 　　   成都樣板 

  　　  這家即將開(kāi)業(yè)，名為“意尚名品”的購(gòu)物中心將集中近百個(gè)意大利一線及二線品牌來(lái)抱團(tuán)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，其中包括Lara、Garda、Zodiaco、Ability & Style 等意大利知名品牌。而作為意大利鞋類品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首度“抱團(tuán)”擴(kuò)張，“意尚名品”選擇的不是在一線城市，而是在二線城市，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)女鞋的重要生產(chǎn)基地——成都武侯開(kāi)出首店，令人尋味。

 　　   據(jù)相關(guān)渠道了解，首家“意尚名品”購(gòu)物中心的投資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)由4家單位組成，分別是意大利鞋業(yè)商會(huì)、香港鞋業(yè)商會(huì)、香港科迪斯國(guó)際有限公司、四川西部鞋都有限責(zé)任公司，而來(lái)自投資方的聲明稱，成都“意尚名品”將作為其在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家樣板店。

   　　 “成都是我們拓展中國(guó)市場(chǎng)的第一步，我們將把成都這個(gè)意尚名品建設(shè)成為中國(guó)的樣板店。”“意尚名品”主要投資運(yùn)營(yíng)方，香港科迪斯國(guó)際有限公司董事長(zhǎng)王偉對(duì)外宣稱，“‘意尚名品（IFG）’共計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地投資五家意大利品牌聯(lián)盟直銷中心，而首家選擇成都，有四大原因：一、成都在西部城市中的龍頭地位；二、成都人民旺盛的消費(fèi)力及消費(fèi)需求；三、‘中國(guó)女鞋之都’——成都市武侯區(qū)的經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)和政策支持；四、武侯直銷鞋城成熟的鞋業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及巨大的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

    王偉對(duì)“意尚名品”首選成都的解釋并未贏得業(yè)界的完全贊同，從“意尚名品”的品牌構(gòu)成中，不少?gòu)臉I(yè)人員也找到了不同的解釋，“‘意尚名品’的品牌構(gòu)成多是由在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不知名的意大利二線品牌組成，或許這些品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)二線市場(chǎng)會(huì)更有吸引力。”

   　　“集體直營(yíng)” 

　　    據(jù)了解，“意尚名品”目前在國(guó)內(nèi)采用的是“品牌旗艦店”與“直銷中心”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，這意味著，這些意大利品牌在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張沒(méi)有中間采購(gòu)及代理環(huán)節(jié)，完全直營(yíng)。盡管官方對(duì)此給出的解釋是為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力，讓曾經(jīng)高不可攀的“意大利設(shè)計(jì)、意大利制造、意大利品牌”“飛入尋常百姓家”。然而，由于加盟“意尚名品”的品牌大多是意大利國(guó)內(nèi)的二線品牌，他們的這種直營(yíng)擴(kuò)張被認(rèn)為是品牌影響力相對(duì)缺乏下的被迫之舉。

　　相關(guān)分析人士表示，由于沒(méi)有一線品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力和資本實(shí)力，這些二線意大利品牌擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，采取直營(yíng)短期內(nèi)可能遭遇市場(chǎng)的冷遇，從而難以站穩(wěn)腳跟。而選擇代理模式，則容易受到代理商的控制，進(jìn)而散失對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)。

　　“影響力相對(duì)有限的海外品牌在開(kāi)拓一個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)往往依賴于當(dāng)?shù)氐拇砑用松?，因?yàn)椴扇≈睜I(yíng)模式需要更多的推廣成本和運(yùn)營(yíng)成本（在店鋪?zhàn)饨鸬确矫孀h價(jià)能力弱）。但過(guò)分依賴當(dāng)?shù)卮砩虅t容易受到控制，市場(chǎng)完全由當(dāng)?shù)卮砩趟莆?，尤其是在中?guó)這樣龐大規(guī)模的市場(chǎng)中，代理商的迅速成長(zhǎng)甚至可能反收購(gòu)母品牌。”該分析人士表示，“因此，此次主要由意大利二線品牌組成的‘意尚名品’賣場(chǎng)可能是想擺脫以往二線海外品牌在中國(guó)擴(kuò)張模式的弊端，它采取了一種新穎的擴(kuò)張模式，通過(guò)同層次品牌的抱團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)集體直營(yíng)。這樣做的好處是能彌補(bǔ)單個(gè)品牌影響力不足難以打開(kāi)市場(chǎng)的問(wèn)題，同時(shí)，由于組團(tuán)擴(kuò)大了整體影響力，讓單個(gè)品牌跟著受益，節(jié)省推廣成本和難度，進(jìn)而有機(jī)會(huì)繞開(kāi)代理商實(shí)現(xiàn)直營(yíng)來(lái)分享中國(guó)市場(chǎng)的高成長(zhǎng)。”

　　不過(guò)，“意尚名品”眼下采取的抱團(tuán)直營(yíng)模式也存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在解決了以往“獨(dú)自努力”時(shí)的種種弊端的同時(shí)，“意尚名品”也面臨內(nèi)部“同類競(jìng)爭(zhēng)”的困擾，由于所組成品牌都處于相同檔次，有些品牌定位也非常相似，因此，“意尚名品”內(nèi)部似乎很難完全實(shí)現(xiàn)“團(tuán)結(jié)”，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些意大利品牌是不是能有效產(chǎn)生“合力”存在一定疑問(wèn)。由此，“意尚名品”這種推廣模式在“組團(tuán)”本身就將面臨考驗(yàn)，它將如何協(xié)調(diào)內(nèi)部近百個(gè)意大利品牌的利益是其能否成功的關(guān)鍵。 {page_break}

　　定價(jià)尷尬

　　即將在成都開(kāi)業(yè)的首家“意尚名品”總占地４０００多平方米，定位則是中國(guó)西部規(guī)模最大、品牌最豐富的純正意大利鞋業(yè)直銷中心。顯然，王偉對(duì)“意尚名品”的意大利血統(tǒng)很自信：“都是來(lái)自意大利的品牌鞋，在意大利設(shè)計(jì)制造，然后空運(yùn)到成都銷售。”

　　王偉看好“意尚名品”的血統(tǒng)優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)銷售的促進(jìn)力，而事實(shí)上，這種純正的”意大利制造“也確是“意尚名品”的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它契合了崇尚意大利品質(zhì)文化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境。然而，純正意大利“血統(tǒng)”的銷售依然需要合適定價(jià)這個(gè)承載工具。“意尚名品”不同于一線意大利品牌的奢侈品概念，難以賣到奢侈品的價(jià)格，而沿用這些中游品牌在歐洲市場(chǎng)的定價(jià)。眼下，對(duì)于國(guó)內(nèi)一般消費(fèi)人群而言，這樣的價(jià)格仍然顯得有些昂貴。

　　王偉表示，通過(guò)直營(yíng)，省掉中間環(huán)節(jié)，“意尚名品”已非常具有性價(jià)比，“一般產(chǎn)品的價(jià)格將在1500元/雙左右，這些產(chǎn)品在意大利鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)中屬于中上檔次的產(chǎn)品。”但這樣的價(jià)格在成都這樣的國(guó)內(nèi)二線市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)同之前并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的意大利品牌，依然困難。

　　“對(duì)于意大利二線品牌，千元以上的售價(jià)在成都應(yīng)該是比較高的了。”專家表示，“對(duì)于高收入人群而言，體驗(yàn)意大利文化往往會(huì)選擇高價(jià)的奢侈品，而不是他們沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的二線牌子，而對(duì)于中等收入的人群而言，即便是意大利品牌，１５００元的價(jià)格依然是偏高了。從過(guò)去商場(chǎng)中單個(gè)意大利二線品牌的銷售情況來(lái)看，千元以上的產(chǎn)品銷得并不快。”

　　這實(shí)際也是海外二線品牌在中國(guó)市場(chǎng)的固有問(wèn)題，區(qū)別于奢侈品牌在國(guó)內(nèi)已打開(kāi)局面的現(xiàn)狀，海外真正的“中產(chǎn)階級(jí)”品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展卻始終處在不溫不火的狀況中，這些牌子的售價(jià)超過(guò)了中國(guó)一般消費(fèi)人群的購(gòu)買心理價(jià)位，同時(shí)，又難以帶給消費(fèi)者高端的“虛榮體驗(yàn)”。由此，海外二線品牌這種不上不下的市場(chǎng)尷尬將成為“意尚名品”未來(lái)不得不面對(duì)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

　　目前， “意尚名品”可以看做是意大利“中游”品牌規(guī)模發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)端，通過(guò)“集體直營(yíng)”模式，這些意大利二線品牌希望抱團(tuán)來(lái)分享中國(guó)市場(chǎng)的高成長(zhǎng)。不過(guò)，盡管“抱團(tuán)”直營(yíng)有助于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并迅速推廣開(kāi)來(lái)，然而，擺在這些意大利品牌面前的依然是中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力相對(duì)欠缺的尷尬。從這個(gè)角度看，與其說(shuō)“意尚名品”推廣的是“意大利的血統(tǒng)”，還不如說(shuō)，“意尚名品”最大價(jià)值是幫助意大利中檔品牌抱團(tuán)壓縮中間及擴(kuò)張成本，進(jìn)而在未來(lái)有可能提供更便宜的產(chǎn)品，以對(duì)接中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力現(xiàn)狀。同時(shí)，從另一角度而言，“意尚名品”的出現(xiàn)表明，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，在一線品牌“攻城略地”之后，海外中檔品牌開(kāi)始了規(guī)模進(jìn)入。